读书 | 平台变现难题：如何解开数字经济时代的财富密码？

《软价值经济学：数字经济时代的底层逻辑》

，滕泰 张海冰 滕天逸 著，

中译出版社出版

农业的本质是利用动植物繁殖和生长规律来创造财富，工业的本质是用各种物理和化学方法加工自然资源来创造财富，在这些物质经济领域，投入和产出总是一一对应的，一份努力对应着一份收获；而在研发创意产业、信息产业、文化娱乐产业、知识产业等非物质经济领域，有时候巨大的投入却只带来很少的产出，甚至产出为零——我们该如何把握信息态财富的价值创造、经济循环、经济周期规律？如何解开数字经济时代的财富密码呢？

本书提出创新函数、软价值函数、叙事体验价值等原理，一步步解开这些信息态财富创造的秘密，而其背后，还有包括灵感概率、参与群体价值等新的发现。

与普通的经济学著作不同，本书的作者既有在新经济领域拥有长期实战投资经验的资深经济学家，也有年轻的物理学者，因而本书的哲学底座建立在量子理论、信息论等前沿物理学基础上，不仅提出了"物质—信息融合发展论"所包含的一系列新的哲学思想，还对人工智能和元宇宙技术背景下的数字经济2.0时代的经济周期、企业创新做出了前瞻性的研究探索。

>>内文选读

·变现难题

无论是平台变现，还是产品、内容、流量、体验或场景变现，都各有各的难题。

以平台变现为例，平台作为软价值经济循环的起点，在变现途径上有很多的优势。但是如果找不到合理的变现方式，或没有设计好平台与创作者之间的利益分配，也会遇到很多问题。

B站等平台已经具备了可观的流量，但一直未能找到成功的变现路径。分析下来，B站可能是被"永远不加贴片广告"的承诺束缚了手脚。几年前，B站也曾短暂上过贴片广告，但是引发了诸多负面舆论，为此B站董事长陈睿表态："B站永远不加贴片广告！"据统计，2022年，字节跳动广告收入为680亿元，快手广告收入为490亿元，微博广告营收为109亿元，而B站广告收入只有50.7亿元。

有人分析，像B站这样以"专业用户创作视频+用户生产内容"为主的中长视频平台，可以借鉴同样类型的YouTube贴片广告模式，即可跳过的贴片视频广告来增加盈利。YouTube的这种广告模式是观看者可选择在5秒后跳过广告，一方面用户能控制是否播放广告，另一方面在这个准备点击跳过的过程中又吸引了观看者的注意力，同时这种可选择性又引导广告主提高广告的质量来吸引用户延长观看时间，使得广告本身也成为平台的有效内容之一。

平台从免费模式转向收费模式，是一个巨大的跳跃，一定要精心设计，尤其要照顾到内容创作者和用户的体验、利益，才能顺利完成变现。

在天涯社区的案例中，我们就看到天涯曾经尝试过广告业务，但是受到很多老用户的抵制，这显然是没有设计好变现模式，也没有设计好与老的内容创作者的利益分配机制。

天涯有很强的互联网初期"情怀党"的特征，很多资深老玩家也是不计报酬地贡献优质的内容。如果简单用广告这种模式来变现，同时与社区贡献大的内容创作者分成，或参与者的体验等，没有做好充分沟通，结果就会造成变现失败，平台也难以持续经营。

平台与创作者是共生共荣的关系，如果在利益分配上竭泽而渔，对平台和创作者的长期发展都是不利的。数字经济发展到今天，从30%的"苹果税"是否合理，到电商平台对大小卖家、餐饮商铺和外卖小哥的抽成是否过高，关于平台与创作者之间利益分配不公平的问题始终是数字经济的热点话题。如果平台利用优势地位，收费过高或变现力度过大，其用户数量增长早晚会碰到天花板，之后必然会进入长期的增长平台期，甚至很可能转入衰落期。

平台变现的关键问题是利益分配机制，在软价值经济中，影响产品变现的关键因素，主要是产品的稀缺性、产品的IP化能力、产品的服务化能力、产品的引流能力等因素。凡是稀缺性强、IP化能力强、服务化能力强、引流能力强的产品，就具有比较大的变现潜力；反之，产品不够稀缺，或IP化能力、服务化能力、引流能力较弱，就不能盲目效仿前者的变现方法。

流量变现的关键问题，一是变现方式的定位，二是变现频率。很多高流量人群都选择了带货或给产品做广告的方式来兑现其流量价值，如果带货的商品或者广告定位过低，就可能削弱体验感。此外，如果变现的广告或者带货的频率过于频繁，也会影响体验感，进而导致流量减少。

场景创新和叙事体验也与软价值经济的商业模式、变现方式互相影响。如果在一开始就给某个场景赋予变现的功能和压力，很可能会限制场景创新的扩张空间和创新动力。例如中国移动的"飞信"软件出现在腾讯微信之前，由于它可以借助互联网实现免费的短信发送，最高注册用户数超过5亿。但是由于平台方中国移动不愿意放弃与其他运营商的短信费收入，导致飞信用户与联通、电信的手机号码无法免费通信，大大限制了用户的使用体验，也限制了飞信进一步的场景创新。

图源：视觉中国

·软价值经济的主要变现模式

销售产品，仍然是软价值经济的主要变现模式之一，只要存在一定的产品稀缺性，就可以采取销售产品或直接收费的变现方式。大多数信息产业的硬件，如智能手机、MR头显、游戏主机等都是用销售产品的方式来变现的。传统的文化娱乐产品，如电影、戏剧、音乐会等现场文娱表演，也是通过售票模式变现。具有一定稀缺性的App，例如天眼查等专业信息查询产品，大部分信息都是收费的，免费的部分只提供很少的服务，主要用来引流。

流量变现，是软价值经济最常用的变现模式。凡是拥有一定流量或引流能力强的平台、产品、内容、场景都可以采用流量变现模式。很多互联网门户网站通过免费提供内容的方式获得流量，然后通过广告进行流量变现。比如Google、百度等公司通过免费提供搜索服务获得流量，然后通过出卖搜索位置或广告位置进行流量变现；微博和微信通过免费为使用者提供发布信息、交流信息来获得流量，再通过广告、移动支付等方式实现流量变现。

叙事体验变现一般有两种路径。第一种路径，叙事体验价值包含在产品的品牌价值中，通过品牌变现，如阳澄湖的大闸蟹、龙井村的茶叶、中国的丝绸、英国的威士忌、日本的武士刀，其品牌价值都有叙事体验带来的溢价因素。第二种路径，先用叙事创造流量，再通过流量来变现，比如前文提到的大众点评网。

IP变现是软价值经济的高级变现模式。IP即知识产权，各种赛事、影视角色、动漫形象都可以通过授权给玩具、服装、文化用品等厂商，或授权开发相关的玩偶、模型、手办、手机壳等，收取授权费。目前，全球最知名的IP中，美国和日本的IP占比最高，中国的数字经济、文化娱乐等行业也高度重视IP化变现。

IP变现还用在技术、专利、软件算法等领域，通过采取转让、收取授权费的方式实现IP变现，美国高通公司2019-2021年获得的专利费高达159亿美元。

软价值经济中还有个人IP变现，通常需要内容创作者、专业人士先在数字平台积累流量，然后通过流量带货、品牌代言、演讲授课等方式进行商业变现。

数据变现是随着数字经济而兴起的变现模式。很多平台、App、小程序，在提供免费产品的同时，都要求客户授权其收集相关用户数据，再将脱敏处理的数据提供给第三方来变现。例如很多电商平台、地图或者导航服务软件、点评软件所积累的用户行为数据都是重要的商业资源。淘宝给商家提供了阿里指数、生意参谋、竞品分析神器、淘宝助手、数据魔方等数据分析工具，本质都是将平台产生的客户行为进行数据变现的商业模式。

服务化变现，是一种发轫于软件行业的变现模式。一些大型的商业软件本身需要很高的安装、部署和培训成本，对单个客户来说，按套购买使用是不划算的，这时就出现了"SaaS"模式，即软件运营服务模式，让用户能够通过互联网直接连接和使用基于云的应用程序，省去了本地安装、调试、维护的成本。现在已经出现了DataasaService、AIasaService、BlockchainasaService等新模式。硬件方面，DeviceasaService也已经面世，戴尔等设备商将设备转化为完整的解决方案，通过租借方式提供给用户，并且负责管理设备全套生命周期。

金融化变现是指一些具备流量的数字经济平台通过对接金融产品来获取佣金和沉淀资金的利息收入。比如阿里、京东、美团、微信等都开通了具有支付功能的金融产品以获得支付佣金，并且提供余额资金管理、销售基金、理财产品等获得渠道收益，还可以运用沉淀资金、拆借资金提供贷款等金融服务获得利息收入。

资本化变现是指软价值企业通过股权融资或股权转让变现，并将股票、期权等作为对员工支付报酬的一种方式。在亚马逊的发展过程中，无论是创始人贝佐斯、其他高管，还是大量的骨干员工，他们的价值实现大部分都是通过资本市场市值增长的方式。亚马逊于1997年上市，当时业绩为亏损2700万美元，到2023年8月，市值已经超过1.4万亿美元。

2021年，亚马逊公司首席执行官安迪·贾西总薪酬为2.127亿美元，几乎都是以股票期权的形式发放的，此外，亚马逊每年向员工发放的股权奖励少则几十亿美元，多则上百亿美元。

总之，解决好变现难题，关键是平衡好平台和内容创作者、参与者的关系，流量和用户体验的关系，场景、体验和收费的关系。与物质财富直接销售产品不同，只有灵活掌握软价值的各种创新商业模式和弯曲、立体、多元化的变现方法，才能保持软价值经济持续发展，保持软价值经济的良性循环。

　　作者：

文：滕泰 张海冰 滕天逸 编辑：金久超 责任编辑：朱自奋

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