江瀚：在中国市场改打“高端”牌，花王能否行得通？

　　中新经纬11月10日电 题：在中国市场改打“高端”牌，花王能否行得通？

　　作者 江瀚 盘古智库高级研究员

　　江瀚

　　近日，有媒体报道称，花王集团下属公司佳丽宝旗下三个品牌将在年底陆续关停。Freshel在官网发布公告称，将于2023年12月停产。另一美白品牌Blanchir superior以及美发品牌SALA也都在官网发布公告宣布将在年底关停。这三个品牌只是花王集团考虑终止或整合的品牌中的部分，佳丽宝就或有7个品牌在改革中被出售。

　　关停、出售品牌折射了花王集团连续多年下滑的业绩。数据显示，2023年上半年，花王集团净销售额约为7385亿日元，同比增长0.6%；营业利润为25亿日元，同比下滑51.7%。如果2023年业绩继续下滑，花王集团的业绩将出现连续五年的下滑情况。业绩下滑的背后，一方面是市场竞争加剧，导致花王的市场份额受到挤压；另一方面，以日化产品为主营的花王集团面临成本上升的压力，产品创新能力不足也导致盈利能力下降。

　　此外，全球经济环境、消费者需求的变化以及企业运营策略的调整也可能对花王集团的业绩产生影响。仅就中国市场而言，其不及预期的表现也在一定程度上成了花王集团业绩的困扰。在2023年上半年、2022年全年财报中，花王集团都提到中国市场下滑影响了业绩。花王进入中国市场已经30年，旗下多个品牌在中国市场曾十分火热，主要原因在于其产品质量好、品种丰富，满足了初入中国市场时中国消费者的需求。然而，随着时间的推移，中国市场上日化产品的竞争日益激烈，更多本土和国际品牌进入市场，对花王构成挑战。同时，国货风潮的兴起也是影响花王在中国市场决策的重要因素。在理性消费和国货风带动下，消费者不再一味认准进口商品，开始更多地关注国内品牌。一些国内日化品牌借助互联网电商的力量快速崛起，不但善于通过互联网平台等渠道了解市场变化波动，更是采用了更加受用于消费者的互联网营销手段，这些优势让国货产品越来越被中国消费者认同。此外，当前的中国消费者，特别是年轻一代的中国消费者，往往更加看重产品的本质，而非产品的品牌，这种重本质的消费观念也为国产品牌提供了更多的市场机会，也相应地挤占了花王的市场。

　　面对这些变化，花王集团也在发力“自救”，其中“高端”是其重要着力点。在2021年时，花王集团就启动了“K25”中期计划，意在进一步加强总成本降低活动，转向高附加值产品，并进行大刀阔斧的组合改革，通过创新现有类别实现高利润的核心业务。同时将加强旗下高端品牌在中国市场的推广。高端市场通常具有更高的利润空间，从这个角度看，发力高端是一个合理的策略调整。然而，高端策略是否能够拯救花王集团，还取决于其执行力度、市场接受程度以及与其他品牌的竞争情况。目前来看，花王集团高端品牌从2021年进入中国市场后，直到两年后才在上海开设了首家旗舰店，进展不能称快。

　　想打“高端”这张牌，花王集团需要在品质、创新、营销等方面做出差异化，才能成功在高端市场立足。而且，花王集团还应注意到，对于中国市场而言，日化产品的风潮正在发生变化。消费者越来越注重产品的品质、环保性、个性化等方面，对于传统日化产品的需求可能逐渐降低。为了适应这一变化，花王集团还需要加强研发和创新，推出更符合消费者新需求的产品；同时，也需要加强品牌营销和渠道拓展，提高品牌知名度和市场占有率。此外，与本地合作伙伴的深入合作、对中国市场细分需求的更精准把握，也将是花王集团在中国市场重塑辉煌的关键。

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责任编辑：张芷菡