手握“三胜茅台”的王炸,老白干酒高端化却很憋屈

文 | 张佳儒

近日,A股白酒行业的三季报披露完毕,2023年前三季度,“河北酒王”老白干酒营收增长11.3%,营收增速在20家白酒企业中排行第16位,净利润增速为-21.6%,排在行业第18位。

2022年前三季度,老白干酒营收增速24.78%,净利润增速113.83%。相比之下,老白干酒的营收依旧保持双位数的增长,但增速出现下滑,净利润增速反差很大,从113%到负增长。

净利润增速的反差,并不是老白干酒经营上出了大的变化,主要是非经常性损益的影响。 2022年1月份,老白干酒收到了土地收储补偿款,推高了前三季度整体净利润。2023年前三季度,老白干酒的扣非净利润增长了22.10%,相较于上年同期41.83%的增速也出现下滑。

在白酒行业集中度提升的大背景下,高端化成区域龙头业绩增长的主要驱动力。老白干酒营收和利润数据增速放缓背后,高端化任重道远。

前三季度经营数据显示,老白干酒的高档酒营收增速相较上年同期放缓,且增速低于中档酒和低档酒。老白干酒的高档酒的高端含金量也被外界质疑。

手握“三胜茅台”的王炸,老白干酒高端化却很憋屈

在老白干酒2022年报和2023半年报中,“高端”一词鲜有出现,其中一次出现在风险提示部分。老白干酒表示,名优酒企强者恒强趋势加速,一线名酒、区域名酒与个性化酒企市场的竞争加剧,公司产品作为区域品牌,面临被高端白酒挤压市场的风险。

事实上,老白干酒高端化的好牌并不少,比如衡水老白干酒历史悠久,据文字记载可追溯到汉代。早在1915年,衡水老白干酒就获得了“巴拿马万国物品博览会甲等金奖”。也是在1915 年的巴拿马博览会上,茅台酒摘得金奖。

除了衡水老白干,老白干酒还有一张“王炸”——武陵酒,武陵酒曾在80年代获得国家金质奖章成为中国17大名酒,还曾上演“三胜茅台”的戏码,并与茅台、郎酒并称“茅武郎”,成为酱香白酒的一张名片。

近几年,老白干酒在谋求全国化和高端化,武陵酒是其中的一员猛将。手握武陵酒,老白干酒在高端化进程中是如何出牌的?

老白干酒憋屈的高端化

老白干酒的高端化,可以用憋屈形容,除了公司年报鲜少出现高端一词,并称“面临被高端白酒挤压市场的风险”,外界不少对其“高端化遇阻”、“高端化未果”、“受困高端化”的评价。

在部分券商研报的数据中,老白干酒在中高端声量不足。

国联证券4月份的研报中,茅台、五粮液、泸州老窖占据高端白酒60%以上份额。西南证券的研报整理了2022年次高端白酒竞争格局,涉及的公司有习酒、剑南春、洋河、山西汾酒等,没有老白干酒。

手握“三胜茅台”的王炸,老白干酒高端化却很憋屈

三季报披露后,不少券商研报看多老白干酒,比如“Q3稳健增长”、“武陵高增显著,期待业绩释放”、“省外市场开拓顺利”。券商的研报中,老白干酒的亮点颇多,但鲜少出现高端化的成绩。

老白干酒的高端化怎样了?三季度经营数据中,老白干酒的高端化进展可窥见一二。

2023年前三季度,老白干酒的高档酒营收17.66亿元,同比增长11.09%,增速低于中低档酒的19.54%、14.45%。

在2022年前三季度,老白干酒的高档酒营收15.9亿元,同比增长26.99 %,增速低于中档酒的32.64%、但高于低档酒的13.30%。

再往前的2021年前三季度,老白干酒高档酒销售收入12.52亿元,同比增长10.78%,增速高于中档酒和低档酒的6.89 %和3.75%。

不难看出,老白干酒高档酒销售收入逐年增长,但增速从领先中低档酒,变成了落后中低档酒,2023年前三季度的11.09%的增速,远低于2022年同期的26.99 %。

老白干酒高档酒的高端含金量,也被质疑。

根据披露,老白干酒按产品的价位段划分产品档次,100元、十八酒坊、衡水老白干、衡水老白干、武陵上酱等。

对于白酒行业的中高低端划分标准,中商产业研究院认为,高端指每500毫升的建议售售价1500元以上,次高端指600元至1500元,中端指100元至600元,低端指低于100元。

东吴证券的研报中,把800元以上称为高端价格带,对应产品为高端酒;300-800 元称为次高端价格带,100-300元为中高端价格带,100元以下为低端价格带。

东莞证券认为,高端白酒的价格带定位在800元以上,主流品牌包括飞天、普五、国窖1573等;次高端白酒价格带定位在300-800 元,以梦之蓝、青花汾酒、品味舍得等产品为代表;中端白酒价格带定位在100-300元。

由此可见,白酒的中高低端,并没有统一的划分标准,上述几家机构认为高端的标准线是800元甚至是1500元。

老白干酒的高档酒以100元为界,若作为高端酒统计,含金量显得不足。当然,老白干酒并没有表示高档酒等于高端酒。

老白干酒并非没有券商机构定义的高端酒。在京东商场上,老白干酒披露的高档酒中,有多款800元以上的白酒,比如1915衡水老白干酒39度售价1688元,十八酒坊878元,武陵上酱2399元。

老白干酒没有按照800元一线划分高端,800元以上的产品销售情况是个谜。事实上,不少企业采用的是和老白干酒一样的高档酒或中高档酒的说法,只是划分的标准不同。绝大多数酒企800元以上的产品销售情况,都是个谜。

手握“三胜茅台”的王炸,老白干酒高端化却很憋屈

由此可见,白酒行业的高端并没有统一的定义,用800元一线划分高端,更多是机构和券商的说法,白酒企业本身很少用这一标准。

在券商研报中以及公司的财报中,老白干酒高端化的成绩少有版面,且前三季度高档酒的增速下滑,这才让高端化显得憋屈。

高端化持续发力,武陵酒是一张“王炸”

从老白干酒披露的前三季度的经营情况来看,营收和扣非净利润增速下滑,高档酒增速同比下滑,高端化进程有待提速。事实上,老白干酒近几年在高端化方面动作颇多。

比如2019年,老白干酒共举办5108场高端品鉴会,27300场宴席,赞助67场会议。2020 年,老白干酒以新媒体为主对公关事件进行全方面推广,打造高端品牌形象。

2022年,老白干酒提炼确定了衡水老白干“更健康的高端白酒”品牌定位品牌定位以及“甲等·健康”的品牌核心价值,通过开展 文化节、举办品牌战略升级发布会等活动造势,还在央视、地方卫视、高铁、机场、梯媒等传统媒体投放广告。

2023年,老白干酒成立了高端酒事业部,高端化战略继续发力。老白干酒手中高端化的牌不少。比如“衡水牌”老白干酒是中国驰名商标,2019 年荣获全国质量奖,在河北市场拥有稳定的消费群体和极高的品牌忠诚度。

另外,承德乾隆醉酒是北派浓香型白酒代表,安徽文王贡酒是安徽白酒军团的六朵金花之一,湖南武陵酒是全国十七大名酒,孔府家酒在曲阜具有较高的市场占有率。

其中,武陵酒是老白干酒高端化路上的一张“王炸”,曾在1981年全国白酒评比中,1988年第五届白酒国家质量评比会上,2015年全国万人盲评中“三胜茅台”。

其中,在80年代的全国第五届评酒会上,武陵酒跻身中国十七名酒之列,酱香白酒界出现了“茅武郎”的说法。

武陵酒高端化有良好的结构基础,产品结构由高端贡献为主,2022年千元以上的高端产品销售占比达70%,2000元以上产品占比30%。2022年年报中,武陵酒毛利率高达84.86%,是老白干酒系列酒中最高的。

2023年8月,老白干酒在互动平台上提到,武陵酒原浆酒产能已超5000吨,储酒能力45000吨,成为除川贵酱酒产区以外的最大酱酒生产酿造基地之一,为公司走向全国的发展战略打好了基础。

从体量和增速看,武陵酒正在老白干酒中扮演越来越重要的角色。2023年前三季度,武陵酒所在的湖南地区营收规模仅次于老白干酒大本营河北,而营收增速最为迅猛37.65%,河北地区的增速最低,为6.07%。

手握“三胜茅台”的王炸,老白干酒高端化却很憋屈

经销商增速来看,老白干酒在湖南地区8638个,远高于河北大本营的1729个,前三季度增加了88个,增长数量仅次于河北大本营的241个。

手握“三胜茅台”的王炸,老白干酒高端化却很憋屈

不难看出,老白干酒在河北地区经销商数量增加最多,营收增速却最低。大本营增长乏力的情况下,千里之外的湖南地区增速领跑,武陵酒扛起重任。

近几年,在贵州茅台的带动下,酱香型白酒的规模快速扩大。武陵酒与茅台酒同属酱香型白酒,且历史上曾“三胜茅台”,展现了不俗的产品力,在高端化和全国化上有天然的优势。

未来,老白干酒的高端化和全国化进展如何?能否借武陵酒放大在高端市场声量,从而带动公司业绩高增长?我们将保持关注。

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