消费复苏态势明显！尼尔森IQ进博会首发这份中国消费者洞察

在今天进博会举行的贸易投资对接会主会场上，尼尔森IQ首发《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》。"2023年是我国的‘消费提振年’。前三季度我国社会消费品零售总额34.2万亿元,同比增长6.8%。特别是今年三季度以来，恢复态势更加明显。中国依然是非常好的投资市场和消费市场。"尼尔森IQ中国首席增长官郑冶表示，面对新消费市场的种种变化，企业唯有洞悉变局、创新变革才能赢得未来。

这份报告洞察来源于尼尔森IQ在2023年6月到7月针对全球23个国家16,000名消费者的在线调查结果,所覆盖区域包含中国、亚太、欧洲、拉美，中东、非洲及北美。其中，中国的数据为1120份，涵盖东南西北部各省份及城市消费者。

国家统计局数据显示，国民经济持续恢复向好，高质量发展稳步推进，中国前三季度GDP增长5.2%,全国居民消费价格同比上涨0.4%，前三季度社会消费品零售总额增长6.8%，内需潜力持续释放，尤其是消费对经济增长的拉动明显增强。

总体来看，消费者信心稳步提升。调研显示，61%的中国受访者认为到2023年底家庭收入会有所改善，高于52%的亚太平均水平。经济放缓、食品价格上涨和工作保障是中国消费者未来6个月最关注的问题。同时，理性消费观念延续，43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37%表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价产品，37%则表示未雨绸缪提升储蓄，22%将开展副业保障收入。

值得一提的是，消费呈现出更加多样化的特征。和1月数据相比，维持消费习惯购买偏好品牌/自有品牌的"一成不变型"和看重性价比的"精打细算型"占比变化不大，但从中可以看到，在意价格的"重振旗鼓型"和"捉襟见肘型"的比例有明显增加，说明消费者对支出态度更为理性和保守，价格敏感度整体上升。

具体来看，新鲜食材仍为消费者购买核心，悦己消费有所增强，53%的中国消费者表示，在未来12个月内会增加新鲜水果蔬菜的花费，39%的中国消费者表示在未来12个月内会增加鲜奶/肉/蛋的花费。38%的受访者表示，未来12个月将花费在国内旅行，24%表示将出国旅行。31%的受访者未来12个月将花费在购买服饰，20%将增加美容/美体消费。

此外，年轻群体信心在提振过程中将加强护己型消费，并且相较于其他年龄层，Z世代学会更加明智的投资理财。在被问及未来6个月支出方向时，24%的25-34岁消费者将首要支出投入在子女和自我提升的教育类，27%的18-24岁消费者则将首要支出投入金融服务，14%将加强保健类支出。

报告同时显示，各年龄层消费者在应对物价上涨及生活成本提升上呈现不同的应对策略，18-49岁的中青年表示将更多前往折扣店/低价商品店购物获取最优性价比，并停止购买非必需类商品；而50-66岁的消费者则在消费策略上延续习惯，未有较大变化；66+消费者则转而购买促销类商品/品牌，并优先前往有会员积分商店购物。

整体快消品呈现复苏的态势，兴趣电商引领线上渠道增长。尼尔森IQ最新零研数据显示，前三季度,全渠道快消品销额同比增长0.4%，线下渠道同比回落3.2%，线上渠道同比增长9%。

从渠道看，全渠道趋势显著，线下大型商超进一步收窄，但近场化消费促使小超市和便利店维持活力，成线下主要增长渠道,线上渠道中抖音增速明显。从品类看，个护仍为线上渠道核心品类，而零食饮料享乐型消费跟随兴趣电商逐步扩张销售渠道。

　　作者：唐玮婕

文：唐玮婕 图：视觉中国 编辑：商慧 责任编辑：戎兵

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