西贝创业史从“一粒莜麦”说起

导语：它如何从「小众」走向「大众」。

纪录片导演施秋荣讲述过从业生涯中「最为难」的一次经历。

在跟拍西贝莜面村创始人贾国龙时，随对方一起探访供应食材的牧场。来到第一家的时候，贾国龙抓起牛饲料就嚼，并热情邀请同行人员一起尝尝。

「施导你尝尝，记住味道，一会儿再尝尝另外一家的」。

之所以会做出这样的「疯狂」举动，是因为贾国龙觉得，好的饲养环境、饲料存放环境，都会影响到牛的身体状况，进而影响食材质量，以及最核心的做出来的菜「好不好吃」。

这样的疯狂举动也曾发生在1999年，那是贾国龙把莜面带进北京的年份。

「莜面在临河蒸出来好好的，到北京就黏成一坨。」贾国龙很纳闷，难道是水土不行？他开始反复试验：把内蒙的水运到北京，又把北京的水运到内蒙，都不行。那就迭代蒸车，从带出气孔的蒸车、密闭式蒸车，又换成高压蒸车，都蒸不出最理想的效果……

最后贾国龙发现，是气压问题，「北京海拔低、气压高，蒸的时间要短一些。」最终，西贝高价购进德国万能蒸烤箱，解决了这一难题。

死磕莜面24年，把小众品类做成明星单品，西贝和贾国龙对这件事近乎偏执。

而认知壁垒的一次次打破，并不是一日之功。为了让莜面从西北走向全国、乃至世界的舞台，这背后是经历了无数次失败的研发，投入千万的产业链改造。

1988年开始餐饮创业，贾国龙一直在「折腾」的路上加速奔跑。西贝莜面村创立之后的20多年里，曾几度更名，从最初的西贝莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回到西贝莜面村。

可以说，莜面的出圈史，就是西贝的进化史。

1、走上「麦生巅峰」

如果谷物有灵魂，那么这一天它们应该都很羡慕莜麦。

2013年11月，商务部、外交部组织了一场「中国美食走进联合国」活动，西贝经过作为中国美食代表之一进入联合国纽约总部。西贝的三名莜面妹作为中餐传承人，展示了制作莜面窝窝的精湛手艺。

要知道，这在整个中餐史上还是头一回。

而此前的莜面到底有多小众？不少人会把莜面误写或者误读成筱（xiǎo）面。而提起燕麦，却几乎无人不知，殊不知，二者是同一种生物。

从汉代开始被种植的莜麦，2500年后终于走上了「麦生巅峰」。而它背后的推手贾国龙，是一个对吃有着极端追求的「偏执者」，他在后端全产业链布局上下足了功夫。

早年间，西贝门店数量少，莜面原料大多由内蒙的小厂供应，但小作坊始终无法满足西贝的食品安全要求，因此西贝投资6000多万自建工厂、在内蒙武川花六年时间自建12万亩有机莜麦田；为了解决加工环节的杂质问题，西贝总结出28道工序流程等等。

2014年，在和华与华商议将「好吃」定义为西贝的核心战略后，贾国龙召开了一次员工大会，会上他有些激动地表示：「我们的愿景，是开遍全球每一个城市，成为顾客的最爱。这是一个比我们自己更博大的承诺，如何实现？靠原有的战略基本没戏，必须变革」。

自此，我们看到贾国龙围绕这个梦想，走了两条截然不同的路径。

一条是从未停止的，对中式快餐全球化的投入与试错。在过去的8年间，贾国龙做了9个品牌，他坦言，为了实现中式快餐的万店梦想，投资已经超过5个亿。

而另一条线，则是西贝莜面村的「减法」：越来越短的菜单，越来越标准化的管理经营策略，和贯穿始终的「好吃」哲学和坚持创新。

以莜面这个代言人为例，从2023年6月开始，西贝的莜面一直在不断升级。如今在每个餐桌上，都摆着一份莜面的单独菜单。而且，2023年7月开始，西贝莜面村全国约360家门店统一升级了番茄莜面档口，提高莜面展示占比。莜面妹现场制作莜面，与顾客实时互动。

对产品苦心孤诣的追求，给了西贝承诺的底气。2014年以来，门店里就统一配备红冰箱，消费者不满意的菜品都可以免费退回，退回的菜品会放在冰箱里，晚上大厨会集中研究这道菜问题出在哪里，向不良品学习，持续改善。

日前，西贝宣布2024年集团将拿出3000万元用于践行好吃承诺、退菜承诺——「好吃」战略再一次升级。

2、魔法背后的故事

「家门口有个西贝，小朋友天天都要吃，它到底有什么魔法？」宝妈薄荷在社交平台发起了「牢骚」；

还在念研究生的曼达则兴奋的分享自己的点餐新思路：「今天去体检，想吃点健康的，结束后去吃了西贝儿童餐，店员小姐姐看我不好意思，还鼓励我说很多成年人会点这个。」

三年疫情「黑天鹅」，让线下餐饮遭遇重创。但低谷时往往更能跑出千里马。

2019年—2022年，西贝儿童餐营收逆势增长了415%。2017年，西贝提出了「家有宝贝，就吃西贝」的口号，将儿童餐提升至战略地位，并开始多次产品迭代。而这一方向的选择，顺利为西贝莜面村找到了新的增长点。

随着外部环境向好，2023年上半年，西贝专业儿童餐累计销售超过了880万份，同比2022上半年还增长了155%。

当下，儿童餐在很多城市已经不是新鲜事物，大部分连锁餐厅都会配备，而西贝儿童餐出圈的秘密，概括说来还是那两个字：「好吃」。

市面上的儿童餐大多只是单纯减量，更像是「小分量」的成人餐；有的餐厅一味追求清淡，小朋友也不爱吃。

贾国龙认为：儿童餐不应该是成人餐的附属，小朋友也能成为餐桌的主角。

首先是食材做到极致，西贝儿童餐成为「宝妈臻选」的基础要素，就是对食材安全和健康的绝对追求。贾国龙强调要「打造精益的优质原材料供应体系」。他认为，优质食材是决定一道菜是否好吃的关键，要从源头下工夫，努力提供放心、安心的食品。

以莜面为例，作为小众食材，在贾国龙将莜面带到大众面前时，很少有人知道，莜面的蛋白质含量是谷物之首，不饱和脂肪酸含量高，脂肪酸比例极为符合人体健康营养需求。而有机莜面比普通莜面品质更高、更安全、更环保，婴幼儿及老年人也可以放心食用。

但与之相对的，是极低的产量和恶劣的生长环境。为了解决这一问题。西贝在莜面之乡——内蒙古武川，自建了12万亩的有机莜麦田。并经历了3年育种期、3年的转换期。为了得到这一捧莜麦，西贝用了6年时间。

其次，将工艺做到极致。羊肉是西贝主要食材，但烹煮不易，想把羊肉用到儿童餐中，要兼顾标准化和口感更是难上加难。

2023年西贝升级了烤羊的制作工艺，推出「烹羊煮烤工艺」。用现代化智能烤箱在烤制过程中向加热管适当喷水产生蒸气，增加烤箱内部的湿度，让食材达到外焦里嫩、多汁的口感效果，让小朋友也能嚼得动，吃得香。

最后，在食材和工艺的基础上，将研发做到极致。针对儿童挑食、不爱吃蔬菜的习惯，西贝研发出虾肉含量超60%、4种蔬菜含量超15%的「4种彩蔬海虾饼」，把蔬菜加到孩子爱吃的虾饼里。

众口难调也要调，在西贝看似「越来越短」的菜单背后，是每一道菜的极致打磨和拥有无限发挥空间的的隐藏菜单。

莜面已经是西贝的招牌，但他们要把差异化做到同业难以追赶的程度。

例如2023年6月开始，围绕莜面的菜单不断升级，「西红柿浇汁莜面」升级为 「五种番茄浇汁莜面」，「酸汤莜面鱼鱼」升级为「番茄酸汤莜面鱼鱼」，「油泼莜面」升级为「油泼番茄莜面」......

3.偏执狂改变世界

钢铁侠马斯克将「第一性原理」奉为自己的商业哲学，即用物理学的角度看世界，追本溯源，从事物的本质出发思考问题。

而如果将餐饮生意回归到第一性原理，最关键要解决的问题就是「好吃」——这也是贾国龙心目中的餐饮立身之本。

为了更好地聚焦「好吃」，贾国龙认为要做到几个关键点，包括小而美的店面、少而精的菜单、邀请全世界的大厨和美食家参与西贝菜品研发、打造精益的优质原材料供应体系、重新设计中央厨房功能等等。

于是，西贝莜面村的主力店型从2000平缩减到了300平，菜单从200道缩减到80道，再到66道，直至现在的33道。曾有顾客不理解「店太小，菜太少，西贝怎么都成快餐了！」

但很快，小而精的店面及品类带来了更快的出餐速度、餐品质量和服务水平，收获了越来越多食客的认可。随之而来的，是西贝莜面村品牌力和营收的不断攀升。

今年9月，贾国龙现身西贝品牌资产发布会上，高调宣布「今年西贝的营收会再创历史新高，前8个月营收已超过2019年同期水平，预估本年度整体营收也会超过2019年。」

伴随西贝渡过了三年疫情的至暗时刻，其品牌资产也迎来了新的高度，据红餐网发布的《2023年度中国餐饮品牌力百强》，西贝莜面村位列第8名，在中式正餐中仅次于海底捞。

贾国龙的「偏执」是一种工匠精神，最典型的例子还是莜面，在2013年和2015年，西贝两次受邀走进联合国，将莜面和莜面制作工艺推向世界舞台。

但贾国龙想要推向世界舞台的，不止是莜面。正如妻子对他的评价：「边界一换，他的梦想就会跟着升级。」

贾国龙一直有一个「万店梦想」，想要做「中国的麦当劳」。他曾公开表示，「麦当劳和肯德基已经有90年的历史，这两个品牌也是历史的产物。中国改革开放才40年，再过个20-30年，正好和它的市场经济的周期差不多，中国也会出现全球性的品牌。」

在过去8年间寻找西贝第二条增长曲线的过程中，经历的坎坷自不必说，但他始终坚信：一个能实现「全球每一个城市、每一条街都开有西贝，一顿好饭，随时随地」愿景的品牌，就像是爱迪生实验灯丝一样，是一次次试出来的。

「交的学费足够多，试的足够多，你才能识别哪一个模式真正有优势。」

某种程度上，贾国龙就像是另一个赛道的马斯克。后者的太空梦也曾遭到诸多不理解和嘲笑，但却在后来的验证中收获了越来越多的追随者和认同。

就像贾国龙所说，「我们一定要相信，人们太爱吃了，美食可以让人满足，美食可以让人幸福，美食可以让人「燃」。」