深度解读保险销售新规：我们需要看到什么？丨燕梳夜谭㉙

文字整理：国炜

所谓渠道为王、销售为王，保险销售是保险经营中的关键环节。然而，行业的发展进程中，销售误导始终被广为诟病，成为行业沉疴之一，并由此引发高投诉率，进而给行业形象带来负面影响。

监管机构在引导行业转型逐渐深入的同时，也不断加大力度规范保险销售行为。2022年4月15日，原中国银保监会向各保险公司下发《人身保险销售管理办法》；随后，2022年7月19日，原中国银保监会又下发《保险销售行为管理办法》；2023年9月20日，国家金融总局以今年第2号令正式公布《保险销售行为管理办法》。

本期《燕梳夜谭》再次邀请到曾做客第一期节目的两位老朋友：

中国大陆顾问营销第一人、原中美大都会创始CEO 齐莱平先生

首批中国精算师、燕道数科创始人兼CEO 娄道永先生

主持人：今日保研究院院长、《今日保》联合创始人 林瑶珉先生

去年5月20日，首期《燕梳夜谭》节目曾邀请以上两位嘉宾解读《人身保险销售管理办法》，本期再次请到他俩围绕《办法》对行业的影响和意义、境外成熟市场的经验与启示、落实该《办法》所需要的配套文件和准备工作等方面，给我们观点和建议。

林瑶珉：先请两位嘉宾分别归纳一下《办法》的要点。

娄道永：《办法》最早在2021年底有一次征求意见，2022年4月《人身保险销售行为管理办法》再次征求意见，接着7月是《保险销售行为管理办法》征求意见，如今正式颁布。这次发布的和去年7月那一稿基本没有变化。

这个文件是关于保险销售的一个非常齐全的革命性文件，提醒关注的是增加了两点以前从未出现过的规定。一是关于销售行为的适当性，也叫做“适当性管理”，这是一个新的寿险销售中的专业术语，之前只在基金和其他领域出现过，养老保险相关管理规定中也出现过。二是关于信息互联互通，《办法》有很多篇幅提到了销售单位跟保险机构之间保险、保单相关信息的互联互通，原来对此都没有明确的要求。

齐莱平：我认为《办法》从保障客户的权益着手，同时吹响了中国保险营销转型的冲锋号。

林瑶珉：精彩。二位从高度及其对历史的深远影响方面进行了强调。《人身险销售管理行为》以及《保险销售行为》都能看做是《办法》推出的前期铺垫，而且不仅仅是征求意见后打磨推出，还有内在的逻辑。二位怎么解读？

齐莱平：人寿保险在国内复业有三十多年，过去通常都是从业者和保险公司通过卖产品抢占市场，对于卖给谁并不关注，《办法》是从客户的角度规定了怎么买保险、什么是适合的保险、应该卖给谁。从客户端出发会是保险营销改革最大的方向。

我对比了美国、英国、日本以及中国台湾、香港地区的相关规定，一是《办法》非常全面，这些国家和地区有很多不同的规定，但并没有从客户端出发串联起来。二是《办法》把营销分为售前、售中、售后，并把理赔分成了产品端和服务端，是非常好的。三是适当性，有资质和能力的业务员必须适当地销售某些产品，客户也要有适当性，还特别提到了已经离职代理人的保客户要如何处理，这一点在上述几个国家及地区内没有先例。

娄道永：这个文件的中心思想就是以客户为中心，目的是降低投诉率。

第一，文件里最核心的第21条就是全新提出的适当性要求，这是寿险领域的监管法规里从未有过的。在人身险销售管理办法的《征求意见稿》里有对适当性的详细描述，监管去年工作规范里排在第一位的文件《银行保险机构消费者适当性管理办法》，以及去年出台的《养老金销售管理办法》都提到了适当性。我认为这会是今后寿险销售过程中一个非常重要的行为规范要求。

并且，可回溯制度与适当性结合在《办法》里有详细描述。所谓适当性，就是要了解客户的需求、风险、缴费能力、客户已经购买同类保险产品的情况，以及其他与销售保险相关的信息。这些了解后还要做双录，就是可回溯制度。

第二，第28条增加了很有意思的几个要求。比如，如果投保人具有下列情形之一的，应当建议投保人终止投保。在此之前，可能只有非常资深的销售人员才会建议客户在某些情况下不买保险。

具体来看，一是客户提出的保险需求与业务推荐的产品明显不符合。二是投保人持续缴费能力明显不足。这一条后续应该会出细则加以规范。三是投保人购买以补偿损失为目的的保险，如医疗险、车险、家财险等，若投保人继续投保属于重复保险或者超额保险，应建议投保人审慎考虑。如果投保人不接受终止投保建议，要签相关意愿同意文件。这是一个非常强势提出的要求。

第三，关于信息管理的相关规定，第7条规定，未经投保人个人同意或者被保人、投保人个人同意，保险经营的相关机构不得向其他人提供个人信息。这一条其实在前两年已经有国家法律严格要求，在销售过程中还是头一次看到强调这句话。

第四，关于信息互联，国内各领域都有信息系统建设，但最大的问题是信息孤岛，这也是目前不同机构间需要互联互通完善的地方。《办法》第9条提到保险销售机构与保险公司之间的信息互联，包括销售机构必须把客户所有的信息给到保险公司，以及保险公司必须把承保后，保单生效、保全、理赔等相关信息也要及时给到销售机构，这样客户可以通过保险公司官网寻求服务，或者通过销售机构寻求服务，信息保持一致性。

这一条是第一次用非常重的篇幅提出来，好几条规定都涉及这个话题。目前渠道为王，大的渠道存在一些信息不透明或者不是很详细给到保险机构的情况，现在至少给了保险公司“尚方宝剑”。

齐莱平：我通过三组英文字母来解读《办法》要传达的信息。第一，KYQ；第二，KYP；第三，KYC。KYQ是know your qualification，知道你有资格去卖什么东西。文件显示，将来产品要分类，销售人员的资格也要分类。KYP，P是指Product，也就是我们要知道产品的特性，它适合哪一群人。KYC，know your customer，知道你的客户需要什么东西。如果对这三个形容都清楚的话，我认为也就清楚了《办法》的全部条文以及销售人员该做的事。

我对比其他国家和地区对于销售行为管理的条款，英国是与全方位金融配合，有一个监管单位叫Financial conduct authority，不只是监管保险，也包括投资、基金等；美国也是类似的制度；香港法律规定的角度不太一样，叫“持牌保险代理人操守守则”，具体规定和大陆差不多，但不涉及产品端，谈的是真正销售行为的操守；中国台湾的相关内容也差不多，叫“公平待客原则”。

通观这些国家和地区，第一，我个人支持大陆做考证、分类，表明了监管对产品和市场的了解。第二，每个产品有其特性，营销人员必须非常了解哪些产品适合哪些人，不能拿一个产品当“万金油”。第三，最重要的是KYC，了解客户的财务状况、生活需求及其在方方面面需要什么样的保障，这就是需求导向。我把这些东西融汇贯通在营销同仁的工作行为中来解读。

林瑶珉：我注意到，除了“适当性”问题，保险销售过程中长期存在的很多问题都在《办法》中提出了规范的要求。比如搭售、炒停售等。齐总，国际上是如何处理这一类问题的？

齐莱平：搭售是自发性购买还是强制性购买，必须先界定清楚。强制性的搭售一定要禁止，如果客户可以自主选择是否购买所搭售的产品，我认为是可以的。这方面国外有很多经验，金融比较发达的国家和地区已经产生了金融控股公司，下设保险、银行、证券等，他们所提供的很多保险或金融产品都是混合型的，同时包含基金、银行、保险等不同类别的金融产品。所以，最重要的还是区分是否是强制性购买行为。

退一步来看，销售行为大体上分为招揽行为和承诺行为，在保险行业就是理赔行为。《办法》对于保险产品在广告宣传中不得夸大，要讲清楚所属的金融机构，要通过官方账号发布信息等规定的很详细，都是对消费者的保护。对于产品本身，《办法》也提到了不能把停售当做销售点。包括双录等措施，都是主动保护消费者的一种方式，反而比国外做得好。

林瑶珉：我也借此机会强调一个重点，《办法》覆盖的范围很广，包括财险和寿险不同主体；保险公司自营渠道、中介渠道、第三方兼业代理等不同渠道；包括内资公司和外资公司；以及售前、售中、售后的销售全过程，等，都受到《办法》的规范。

除了两位已经讲到的，我还注意到《办法》第36条、第37条还涉及到了销售人员离职以及中介合作终止的善后处理问题。想听听你们的意见，这两条在执行中是否会比较难？

娄道永：第37条的出台跟近几年行业内的退保黑产有一定关系。国内有公安机关介入，协同监管机关一起处置这类事情。我认为第37条在实操中有相当难度，行业中很多销售人员流动率较高，脱落率也较高。关键要看后续的细则如何规定，比如到了什么程度需要司法机关介入等。

齐莱平：这两个条文监管单位应该是在花了很多时间调研业界发生的一些问题后推出的，我认为是除弊，监管看到一些乱象危害到了消费者权益。其中有一个很重要的信息，即保险公司要负全责，销售人员和客户的联系可能只在一时，但保险公司必须服务客户的全生命周期。如果有人离职、调职、晋升，不能继续服务客户，保险公司立刻要指派一个称职的服务人员，不得让客户的权益受损，这是非常重要的一个环节。

林瑶珉：娄总一开篇就讲到，《办法》的目的就是以客户为中心，降低投诉率。寿险营销有一个词叫“话术”，早年听是没毛病的，但逐渐觉得有问题了，听起来不够真诚，很多时候销售人员并没有按照适当性原则进行保单销售。在此过程中，积累了不少问题，投诉率只是这些问题沉淀之后的结果。如果要“治病”，请分析一下行业应该从哪些方面去落实？

齐莱平：第一，刚刚主持人谈到话术，我个人认为话术本身无罪。在全世界不管是金融业或非金融业，培训一个新人会有一套话术，否则学习过程太长，重点是这个东西得用对。话术到底是用来骗保单、骗保费，还是真正能让平常不太会专业讲话的人很简短地把一些要点讲出来，这才是关键。

第二，客户投诉其实放到全世界去看永远都有，而且不见得全部是保险公司或营销员的过错，只是有些时候投诉方的投诉方向和细节自己都不清楚。国内现在刚开始“除弊”，监管单位担心某些信息获取不完整的人可能会受骗或被占便宜，所以定了很多规则。但在国外更成熟的市场，有两种机构是由民间组织的，而非政府组织。

一个是协会，香港类似自律公约这种东西，就是由政府授权给某协会发证。为了行业与从事相应职务的人能够维持一个标准，让大家永续经营甚至经营得更好，所以制定一些规则。这些规则有时候比政府定的更完整，因为他们一定要能把一些坏分子丢出去。

另一个是我在中国台湾调研时发现有一个评议中心，客户有抱怨会先找保险公司，保险公司如果能解决就解决，不能解决时就会转到评议中心。评议中心不是完全的政府组织，但也有政府的人参加，有一些法律背景、财务背景的人和专业学者等，他们定期开会，根据事情的紧急程度给保险公司和监管单位提供一些建议。这个第三方的评议中心能为从业者、经营机构、客户提供一个公平的平台。

我认为等除弊这件事情达到初期目标后，今后可以开始采取这种让行业长久走下去的方式。

林瑶珉：接下来我想请二位分析一下《办法》落地执行的问题。《办法》要在明年3月1日正式实施，在此之前是否会出台一些配套的法规文件？

娄道永： 我结合搭售的问题一起回答。去年4月《人身保险销售行为管理办法》提到，养老社区的权益与200万保费、300万保费挂钩。这是否属于搭售，就是一个有争议的问题。此外，保险里有很多主险和附加险的搭配，这类产品在实际行为上也属于搭售。这些都有待于后续细则加以明确。

我认为有几个文件需要明确：

一是《人身保险销售行为管理办法》。本次出台的《办法》是针对保险销售行为，是在人身保险之上，专门针对人身保险可能也会推出实施细则。

二是销售人员的资格考试，如果没有细则，地方监管局实施过程会很麻烦。

三是产品分级，相对没那么难。

四是消费者适当性原理细则，消保局在这方面也起到了很大的作用，可能也需要在法规层面进一步细化。

另外，在实施层面，比如双录至今还未在全国实施，本次的《办法》是否会在哪些省市或哪些渠道先试点，也有待观察。

齐莱平：我补充两点，一是客户购买人寿保险的适当性。

比如在中国台湾，自律公约里有一个表格叫“了解要保人及被保险人需求适合度分析评估暨业务员报告书”，每个销售人员在向公司提交要保书时，必须填写这个表格。

表格明确，若累计同业保险费支出超过被保险人家庭年收入的30%，或累计同业投保金额超过被保险人家庭收入的20倍以上，要提供更多的证明材料。这里的30%和20倍是非常具体的数字，告诉销售人员什么叫做适合，什么叫做不适合。

香港的做法有点不太一样，消费者可以自己去协会网站的小程序上试算自己需要什么样的保险、保额，以及自己的支付能力等，相当于把责任转移给了消费者。

如果国内要制定细则，可以参照中国香港或中国台湾的一些做法，找出最适合国内的做法，我建议要明确KYC的定义。如果让各公司去做，差异会很大，可能也没有办法做得很清楚。

二是针对高龄者或身心障碍人士，要制定更详细、更明确的规则，保护这些弱势群体的利益。

林瑶珉：感谢齐总针对后续相配套的一些文件或者在落地过程中的一些工作，给监管和保司提供了非常好的建议。《办法》是一个系统性全覆盖的大文件，应针对不同的群体或业务，出台特殊的规定。事实上，还有消费者教育的问题也需要关注。《办法》管的是保险销售或供方，但需方也不仅仅是简单的接受者，也需要相应对保险和保险产品的认知。这涉及到消费者教育的问题，这方面要如何加强？

娄道永：保险在中国兴起才30多年，而在海外有三四百年的历史。老百姓对于这种复杂金融产品的认知比较懵懂，需要进行消费者教育。原来监管单位出过一本保险普及读物，也在中小学的课程里加入了保险选修课。我认为行业协会和各个机构应该做更多的知识普及，增加平台和频次，从而减少社会同频的调节成本。

林瑶珉：《办法》一旦落地，就意味着可能发生一些违规的事情。一方面，要如何发现这些违规行为，是靠12378投诉后才发现问题，还是监管到主体公司中进行检查才发现问题？是否有其他渠道？如果仅仅是民不告、官不纠，是否不够？

另一方面，一旦出现投诉，应当由谁承接和协调？如果真的有一个评议中心，到底归属在哪个地方，是监管机构还是协会，或是有一个新的主体？齐总，您在这方面是否有补充？

齐莱平：国内出台《办法》是第一步，表示在这方面已经开始了真正能够保护消费者，让消费者了解自身权益，以正确的方式去购买保险的进程。明年3月1日距今只剩五个月，期待再出台很多补充规则、能够一步到位的措施，是不太合理的要求，监管需要一段时间才能推出行业希望看到的东西。

消费者教育是百年树人的事情，需要更长的时间。我认为首要的是保险公司、经纪公司等这些能真正掌管销售人员的主体，在政府辅导或监督之下，先在公司内部制定自律规则，出台一些使得他们的营销人员、电话行销人员、银行保险人员或经纪人对客户比较友善的管理方法，用这种方式先开始推广是比较可行的方法。

监理单位也可以制定一些客户投诉率的正反面案例，比如全国的保险公司，在所有保单比较的维度，选出客户投诉率表现最好的10%-15%，或表现最差的10%-15%，向行业通告，从而鼓励保险公司从内部制定规则。

如果完全靠政府通过除弊的方式来制定规则，影响的范围会比较小。保险公司、中介公司等机构也想长长久久在金融服务业照顾其客户，借助他们自身的力量来引导行业更加合规，管束销售人员，这是比较合理的。

林瑶珉：我个人看来，仅仅是这样的政策引导，方向确实是明确的，但可能还不够。在市场实际经营过程中，销售人员以及销售团队在利益的驱动下确实会产生一些偏差，这里有很多工作要做。下一个问题给到娄总，《办法》即将落地，您会给保司提出什么建议？

娄道永：根据我这几年的实践经验和对于监管文件的理解，有以下几点建议：

①在人员与规则的准备方面，首先要把去年的《人身保险销售行为管理办法》认真研究一下，这非常重要。

②销售人员资格考试目前已经有四五个地方开始试点，应该会很快在全国铺开，目前是由行业协会在主导。

③产品分级不算一件特别复杂的事，只要明确了细则就比较简单，重点是参考产品分级方式提前准备资格考试。

④在销售模式方面，这几年寿险业务呈现出K型分化趋势，一个是专业化经营模式，在向上走，另一个是走传统路径。《办法》引导的是向上走的路径，如果保险公司想在寿险领域做“百年老店”，持续经营队伍和客户，不断提升业务品质，就要自上而下把顾问式营销这一套方法论和技术好好学习一下。这些都是基础工作，如果仅仅是为了应付文件而做得不到位，就无法对持续经营有太多本质上的帮助。

⑤技术和系统的准备方面，如果公司真正落实监管意图，并真正做百年老店的长期经营，公司必须要有专业的顾问营销系统和以客户为中心的、落实文中第21条和28条的技术系统准备。这方面，我们燕道协助市场多家头部公司和银行研发了类似系统，包括中外资头部保险公司、著名的全球性银行中国区私人银行和财富条线、本土大银行等各类专业经营机构，确实能起到非常好的作用。

林瑶珉：娄总讲的非常重要，寿险公司或中介机构的同仁们确实要认真看《人身险销售管理办法》，这个文件应该是《办法》落地的一个着力点。同时，代理人资格考试也需要关注。《办法》中出现了类似“重复保险”“超额保险“等专业名词，对销售人员专业知识的要求会越来越高，因此今后要特别强调保险专业知识的问题。最后，请二位最后归纳一下自己的观点。

齐莱平：我在一开篇就讲到《办法》是从保障客户的权益着手，吹响了中国保险营销转型的“冲锋号”。再补充一点，大家比拼的是速度，是如何培养一批团队长做转型和成长。这些团队长包含外勤的总监、部经理以及三四级机构的负责人。

在这方面，虽然《办法》没有提，但这是整个管理体系的末梢。代理人的行为在某些地方取决于总监、部经理或者三四级机构负责人的指引及辅导。所以，建议要特别关注这一点，尤其在专业提升方面，用顾问式营销的方式把专业营销、优增优育，经营管理、领导激励等串联起来，再加上合规、如何公平待客等概念，这也是保险公司弯道超车的机会，能把这些做得好、做得快的公司将来就能走得更远。

娄道永：只有走向真正的专业化，真正“以客户为中心”去经营，保险行业才能走得更远，才能把保险这个工具用到最佳，起到社会稳定器的作用，这就是保险的“人民性”。

林瑶珉：感谢两位嘉宾。本期节目的主题是“保险销售迎来新纪元”，这已经表达了《今日保》对这份《保险销售行为管理办法》对行业深远影响的基本判断。保险作为金融服务业，其服务产品与民众发生直接接触的两个点，一是销售，二是理赔和给付。

保险销售行为的规范，说小点，是治理销售误导，是消费者权益保护问题；说大点，就是脱虚向实、供给侧改革的国策问题。咱得当真，别有侥幸心理，告别“话术”，告别销售误导，再马虎不得了！