@太原人,百亿补贴、百家房企都不见了!房产圈的“双十一”越来越冷清?

一年一度的“双十一”来临,数码电器、食品、快消品掀起又一波消费热浪。被房企们视为全新营销渠道的线上卖房,“双十一"对推广品牌、提升人气的作用不小,也是品牌房企11月营销的重要节点,各种炒作一派热闹。但今年的“双十一”,购物平台房产频道及“楼市”并不火爆,往年的特价房优惠难见踪影,虽然平台还在卖力吆喝,但线上购房并未受到太多关注,房产圈的“双十一”似乎降温不少——

A 线上线下齐优惠 特价房成线下标配

“卖房可以看我们的直播间,对刚需人群来说,真是一个好机会。”“我们团队买房非常专业,有专业的选房团,专门给网友们选房。”“在我们这里下单是有补贴的,最高补贴5万元。”……11月7日,在某头部电商的APP官方直播间里,主播忙着介绍“双十一”期间的活动,“房产/家居/定制”的字眼打在直播间醒目位置。

记者注意到,当前,房地产市场“双十一”的营销模式已经无限贴近电商,传统电商平台联合房企开启直播活动,主播在会场为观众推荐房源,并讲解项目情况,房产如其他商品一样,在购物页面打出了优惠、补贴、详情等信息。

在另一电商的房产板块,醒目位置设有“回血双11”的广告标语,点击进入后,还有“抽8888元红包”的活动窗口。同一电商的另一房产板块,“双11购房节”也已开启,推出了一批豪宅和特价房,并有一系列优惠和独特玩法,包括11.11元起拍特价房专场、买房抽黄金、盲盒抽奖权益等。

记者注意到,今年,基于全国楼市成交走淡,各电商平台将“双十一”营销战线拉长。两大电商平台,天猫好房、京东房产自营等在十月就开启了双十一购房优惠,贝壳、房天下等经济服务平台优惠活动也将在11月底、12月初结束。贝壳今年推出的“11.11安家节”,除了四场直播活动之外,优惠活动较为常见,包括抽奖、抢优惠等。以太原为例,贝壳推出了“特价好房源”。房天下推出的“双十一”活动为“精选好房全民狂欢”,包括了限时秒杀、特惠团购等。

除了线上优惠,省城市面上各项目也针对“双十一”开展营销活动。万柏林区晋祠路某名盘推出钜惠限时抢,11月11日前全款认购享额外折扣,还有1111元抵扣5万车位金,认购赠送10万车位金等;汾东南路某项目针对特殊户型推出优惠,专享额外折扣。“双十一”之所以引人关注,最大的原因则是品牌在这一时间点对商品进行不同程度的降价,吸引买家。房企布局“双十一”的营销活动同样如此。

记者注意到,在今年的“双十一”,不少项目推出了一定数量的特价房,例如位于龙城大街某项目,推出首付15万元起的部分特价房,在其宣传海报上可以看到,面积为100.56平方米的一套住房,总价位70余万元,单价为7000余元,而在第三方中介平台可查到,目前该楼盘售价在8500元/平方米以上。同样推出特价房的还有位于南中环的某名盘项目,可选房型更多,面积从102.72141.49平方米,单价普遍比原来优惠2000元/平方米。据不完全统计,包括万科、保利、中海、金地等诸多品牌房企旗下的太原在售楼盘,均在推出了“双十一”相关的优惠活动。

B 优惠活动不及往年 品牌宣传更重要

回顾往年,各大电商平台“双十一”房产板块的促销力度、范围可谓令人咋舌,动辄“百亿补贴”“百家房企”起步,补贴范围更是覆盖了几乎所有主流房企品牌。

例如2019年,某电商平台房地产板块首次推出“回血双11”活动。数据显示,吸引了130多家房企品牌参与,覆盖97个城市,近56万用户报名活动,互动2.15亿次;2022年“双十一”期间,某电商平台推出“1元秒5折房”等优惠,与万科等品牌房企联合推出独家优惠房源,从10月中下旬开始,在全国70个城市,联合超过200家房地产开发商,投放超过6000套特惠房源,新房最低可以打5折。

今年,虽然各种优惠依然层出不穷,但线上购房却略显冷清。虽然各平台都在首页打出了“特价房”“5折优惠”等字眼,但实际推出房源却很少,仅限部分地区的个别项目。以省城太原为例,记者注意到,在几大传统电商平台上,太原本地的特价房几乎没有,仅在一家房产中介的官方旗舰店中找到太原某项目的车位优惠活动。除此之外,几乎所有的楼盘信息与其他经纪服务平台提供的一致,未见参与“双十一”优惠活动的迹象。而在房产经纪服务平台的APP上,定位选择太原之后,优惠活动与特价房源同样数量不多,更多的是把日常在售楼盘放在了推荐列表中。

为何今年的“双十一”房产板块的火热促销不见踪影?房产销售服务人员王先生表示,以前“双十一”的房产优惠活动,房企给出的降价幅度确实不小,少部分消费者也确实得到了很大的实惠,但房企热衷“双十一”线上卖房,更多是出于品牌推广的需要,拿特价房换新客户关注度,比单纯砸钱投广告更合算,很难实现其立竿见影带来销量。“此前的一些优惠活动,比如‘特价房’,确实很划算,但规则可不简单,往往套数有限,不仅限定了户型,甚至限定楼层、具体哪一套。而这一套房源,意味着你只有在众多竞争者中脱颖而出,以最快的速度抢先支付,才能享受到优惠,因此很多消费者也吐槽这就是房企搞的营销噱头。”据王先生介绍,房企建立线上的销售渠道,更重要的目的是推广项目和品牌宣传,此外可以获得相对靠谱的销售客源信息。“拿时下流行的直播来说,通过产品讲解,关于品牌和项目的信息能够大范围地传递给消费者,再借助抽奖、留言等活动,留下消费者的电话等个人信息,后续针对有意向的客户进行精准营销。”王先生说道。

“由于房产的特殊性,销售最终要回归线下。”王先生表示,消费者线上下单抢房享受优惠时,一定要注意线下实际情况,比如贷款问题、限购问题,还有其他的线下优惠等。记者注意到,从各平台发布的抢购房源来看,多数明确表示抢购成功后需要线下办理相关手续。“趁着‘双十一’的热点,多数项目在线下也会推出优惠活动,线下优惠往往并不比线上小,特别是现在,部分项目优惠已是常态,网上推出优惠活动的意义也就不大了。”王先生说。

C 家居品类火爆热销 房产“双十一”有了新方向

相比冷清的购房优惠,家装、家居品类成为“双十一”房产板块的一个亮点。

“我想给自己的新装修的房子配个浴室柜,正好看到今年‘双十一’电商平台上浴室柜打折,对比了一下价格和品质就立刻下了单,比在门店买要便宜,而且还提供上门免费安装,还能跟其他商品一起凑‘满减’,挺划算的。”市民刘先生在“双十一”期间抢购了不少价格实惠的家居用品,而像他这样的房主不在少数。

注意到,相比“特价房”的减少,各色家装、家居用品在“双十一”期间的优惠活动一点不少,除了家具、电器、厨卫用品等,全屋定制也占据了一席之地,均有不同程度的优惠可享。在很多房产家居直播间中,整套房屋销售已经退居二线,在长达5个多小时的直播中,介绍的房屋不超过10套,时常占比不超半小时,直播间内介绍更多的产品是全屋定制和各种家居产品。

根据目前各家电商平台发布的“双十一”正式开售的第一波“战报”,家装家居行业表现亮眼。天猫方面,10月31日晚8点正式开售后,家装家居行业成交继续一骑绝尘,开售1小时,806个品牌首小时成交超去年全天,全屋定制、家具、厨卫用品、床垫、沙发等相关行业的主流品牌销售额纷破亿;京东方面,家电家居采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升,10月31日晚8点,开场不到4分钟,百亿补贴频道成交额破亿,精细化家电家居产品更受消费者追捧。

家具用品与房产密不可分,可以看到,随着消费者对美好生活与服务需求的提升,“线上下单+线下维保”也成为越来越多人的选择。有业内人士表示,房产圈的“双十一”并不是越来越冷,而是逐渐转向满足消费者需求的“线上+线下”模式。“双十一”恰逢“金九银十”传统销售旺季落幕,也是房企冲击全年销量目标的关键时期,更是宣传推广的重要节点,但房子与快消品不同,地域特征明显,不可能面向全国客户销售、配送、包邮。“其实,线上营销不是新鲜事物,一直以来楼盘项目都有线上展示。”业内人士分析,线上营销成就了销售线的“足不出户”,通过网上直播、视频等形式,宣传介绍项目具体信息。对客户来说,能保障有购房需求的客户正常了解项目信息,为客户提供更好的线上看房体验;对房企来说,线上营销受众更多,有助于积攒客源,降低线下冲击带来的影响,促成客户成交,减少损失。

来源:山西晚报

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上一篇 2023-11-09
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