双十一，年轻人的“囤金大作战”

文丨黄小艺

编丨刘雨琦

一场场“囤金大作战”正在展开。

“不是我想买，这个价格先‘勾引'我的。”28岁的“金迷”娜娜，向闺蜜炫耀着5000块买到的11克黄金首饰说道，买黄金既满足了购物的欲望，还能顺便理财。

“膨胀金+店铺券+满减+plus会员超级补贴+会员折上折，最后用信用卡支付优惠”......大促规则越来越简单，但这届年轻人竟然愿意为了买黄金，再次掏出尘封已久的计算器，列Excel表格，甚至精准到小数点后两位。

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消费者对黄金的上头，在这个“低价”的双十一再创新高。

“每年大促的节点，不少黄金饰品的价格都会低至黄金大盘的成本价，是买金最划算的时候。”娜娜对商业数据派解释道，“今年大盘在每克480元左右，‘优秀作业’基本在每克500元以下，甚至有450元以下的。”

这些超低价的黄金，到底从何而来？

“我们有10款产品参加了京东的百亿补贴，包括手环、项链、戒指等。”周大生电商业务副总经理对商业数据派解释道，希望用更有价格吸引力的产品，能触达不同需求的新用户。

双十一，成了黄金商家们博得年轻人欢心的重要契机。而新用户，是黄金商家们的未来。

10年前，中国大妈在线下扫荡黄金柜台，一战成名；10年后，年轻人在线上抢购黄金商品， “金迷们”从奶奶辈、妈妈辈，一路席卷到了00后。

据京东数据显示，珠宝行业的新用户占比达到了80%，其中25岁以下的用户同比增速最高，达到了将近百分之百。

事实上，今年以来，不止黄金首饰，多巴胺-彩色珠宝，老钱风、cleanfit-珍珠，美拉德-手串......珠宝首饰赛道的细分品类一个比一个受欢迎。

当年轻人爱上在网上买珠宝，商家和电商平台也发现了一片新商机。据周大生向商业数据派透露，今年京东11.11首周，周大生成交额同比超百倍。

当年轻人涌入，珠宝赛道也进入了一个新周期。

01年轻人买黄金，在花钱中理财

年轻人买金虽然“热”，但却也精明的很。

一边盯着手机屏幕，一边在电脑上拉起了Excel表格，一边狂按计算器，许久不再为大促疯狂的娜娜今年为了买黄金，又开始熬夜做攻略。

“今年黄金特别抢手，好不容易凑齐满减，付款时发现缺货了，又挑选又缺货。”她感叹道，“别说底价买，以今年的火爆程度能抢到都是万幸了。”

2010年黄金的均价约为280元/克，到2022年，黄金均价涨到了410元/克，国际金价一路高涨。买卖黄金，成了一门比彩票更有确定性的生意。

“去年的一款黄金手链买成400元一克，今年在二手平台上以460元一克的价格卖掉后，净赚了300块。”社交平台上，此类案例数不胜数。

在“值钱”的buff加成之下，有人开始认真囤金。

定期买金豆子，也成了一种仪式感。犒劳自己辛苦工作，发工资后可以买一颗；遇到开心的事情买一颗庆祝，不开心的时候，得再入一颗安慰自己……就凭当下年轻人的状态，保准一个月就能攒够一瓶。

看着金豆豆慢慢将小瓶子充盈起来，情绪居然真的有了“价值”。

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而即使抛开所有的理财原因，“穿金戴金”本身也在成为一种新风潮。

“即使不卖，看到涨价，心情也会更好。”28岁的刘明说道，“首先，黄金饰品本身越来越好看精美，光泽感很提气色；其次，也是因为转运珠、金元宝啊，有招财之类意味，我妈也会说今年本命年，带着金饰压一压。”

具体的原因总是五花八门，但总的来看，人们的首饰佩戴的风向标，从奢侈品大牌经典款式，到个性化黄金饰品，是一种追求务实的精致——即能满足了穿搭需求，又能招财祈福，钱也攒下来了，真正做到“一鱼多吃”。

黄金热的背后，是年轻人在用更实在的物品，妆点自我与生活。

事实上，今年以来，不止黄金首饰，多巴胺-彩色珠宝，老钱风、cleanfit-珍珠，美拉德-手串......珠宝首饰赛道的细分品类一个比一个热度高。

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有人喜欢人间富贵的黄金饰品，也有人没有那种世俗的欲望，对各种木串、手串情有独钟，老山檀、小叶紫檀......能盘能带，香气扑鼻，在生气与生存中选择放过自己；有人黄金和木串混着带，主打“佛系的上进”，随意切换；有人珍珠配T恤，劳力士配优衣库，致力于营造出一种毫不费力的老钱既视感......

生活，已经被年轻人玩了一场大型的RPG游戏，只要给人物角色佩戴上一款单品，瞬间叠加一层人设属性，每天都可以是cosplay。

首饰，也由此成了人们彰显个性、对外表达的一个窗口，满足着人们的社交、生活欲求。

02低价是钩子，复购拉动增长

面对年轻人的新需求，珠宝背后的商家们，自然也不会错过增长机会。

“倒计时，还有十三分钟，0点后会员券就失效了。百亿补贴款，明天在中午十二点就没有了”。

接近凌晨十二点，周大生的直播间仍有主播在认真讲解。据周大生透露，仅仅是前7天，今年其在京东的销量就达到了去年整个双十一的3倍。

不同于妈妈们横扫专柜一掷千金，年轻用户肯在直播间苦等和购买，等的就是“最低价”和“最新款”。

“由于消费者年轻化，我们新增了大量30岁以下的新用户，针对这一人群，我们设计了更多入门款。”周大生电商业务副总经理说道。

周大生不是特例，整个黄金珠宝大盘，都在拼命“宠爱”年轻人。伊彩珠宝的创始人提到：“针对年轻人的客单价正在下调，我们根据消费者在各个平台的大盘数据，新增了不少1000~4000元左右的时尚彩宝产品。”

价格只是吸引年轻人的第一层。从款式来看，珠宝也从经典款式，逐渐时尚化、个性化。

“以前妈妈们严选珍珠，讲究的是大小均匀、圆润柔和，现在的年轻人，把珍珠和金属链条叠戴，不规则、多色彩的珍珠串也十分受欢迎。”一位珍珠饰品商家向商业数据派说道。

而阮仕珠宝则告诉商业数据派，今年从4月份到6月份，京东的销售量翻了10倍以上，增速迅猛。一个重要的原因就在于产品布局的完善，特别是针对年轻用户。

“我们的核心消费人群从30到40岁左右，不断下探到了25岁人群。”阮仕电商负责人讲道，“20到25岁的消费者，会比较喜欢单吊坠、设计感强的产品，而35岁以上的，会比较偏向于带颜色的海水珍珠、串链的点位也会偏大。”

为了增强设计感，品牌们都在下功夫。比如黄金与木串的组合，珍珠项链的叠戴款式，IP款联名等，当混搭的创新遇上IP营销，分分钟撞在年轻人的心巴上。

行业大盘快速增长之下，品牌们积极布局，抢占时间窗口。

不过，低价的核心目的在于培养心智，挖掘了种子用户后，让他们持续复购才能不断产生复利。

“今年是黄金的增长期，品牌们最核心的KPI之一就是获取新用户、提升销量。”周大生电商业务副总经理说道，“通过低价产品吸引新用户，再辅助精致的设计款，引导会员复购。”

一般而言，对珠宝的消费往往是层层递进的，从低价珠宝入门，然后越买越注重品质，价格也会相应变高。“总体而言，低价产品只占10%~20%左右，作为高端消费，珠宝客户大部分看重的是注重工艺、设计的中高端产品。”周大生电商业务副总经理补充道。

“福利款+毛利款”才是真正拉动增长的持续动力。

于是，珠宝品牌会针对送礼、男性、女性等不同需求和人群，做更细致的人群运营。

有一位黄金品牌商家提到，“我们发现，不同平台的消费者画像差异很大，比如我们在京东的男性占比和女性持平了，虽然目前基本是送礼为主，但我们仍然针对他们上了多款男性自带吊坠，去开拓他们的消费。”

同时，针对老用户做复购，品牌会在线上店铺会不定期的设置会员券、会员礼。该品牌商家透露，“今年，我们的复购率同比去年增长了15%”。

无论是低价的钩子，还是复购的运营策略，本质都是将不同的产品，与差异化的人群做精准的匹配。

03重构的珠宝生意，在低价中看到新增长

产品与人群的匹配，不只是简单的定位，更重要的是渠道的链接。

从线下到线上，从综合电商平台到内容平台，渠道的转变带来了整体经营模式的差异。

以往，在线下购买珠宝，更是一种体验式消费。开在商贸核心地段的宽阔店铺，金碧辉煌的装修，穿着整齐制服的导购，通过指引、介绍，展示商品的价值，让消费者佩戴挑选。

但随着电商时代来临，消费人群年轻化，珠宝消费也走到线上。

一方面，线上渠道销量正在保持高速增长， 根据中国珠宝玉石首饰行业协会的数据显示，近年来，珠宝市场线上消费逐步攀升，2022年滚动年线上电商平台珠宝类消费达677亿元，同比增长14%；

另一方面，线下珠宝消费下滑，伊彩珠宝也提到，2017年后基本关闭了线下门店，转成了总部体验店的形式。“线下门店费用高，但销量增速却在放慢。”

转战线上渠道，考验的是商家和平台的数字化运营能力。

手串商家苏小北，是福建产业带的商二代，2017年转到线上销售后一直不温不火。直到今年手串爆红全网后，开始针对年轻人设置款式，加大投入力度，很快有了高速增长。

苏小北举了一个成功案例，“8月份，京东的采销运营提到了一些线上销售趋势，建议我们做一款针对情侣的七夕木手串，集中去做推广，上线后很快就爆了，还带动了店内其他款式的销售。”

这款手串的设计理念是“用一块木材打造了两串手串”，有“连理枝”的寓意，深受年轻情侣的喜爱。

这种基于销售趋势、针对性的单品打爆，是典型的线上运营思维。

一位京东采销运营对商业数据派透露，今年的双十一活动，9月初就开始筹备了，核心任务就是找到“要推”的货品。

“手串是非标，我们推品的逻辑，就是在非标里找“标”，谈低价。这次挑出200款，布局到站内的各个频道。”以京东百亿补贴为例，具体来说，平台侧会先根据全网趋势，盘点流行款式、大致价位，再找相应的优质品牌商家做匹配，共建共推。

不过，低价单品对品牌增长的效益究竟如何，需要长久的验证。

这位采销运营透露，“一开始，品牌们的参与度不高，某个品牌去年给到的一个单品库存最多不超过200个，但是我们今年在大促节点，一个产品能超过2万库存。”

这个背后，需要采销运营人员一款一款地去筛选、盘价格。从去年开始，通过不断地测试，逐渐增加确定性。

“不是把产品挂上去就能卖，平台怎么去连接用户端和商家端，这个才是关键。”采销运营透露，内容正在成为关键的连接器。

近年来快速增长的珠宝直播，在直播带货中也属于头部的“吸金”品类。直观的佩戴示范、材质介绍，再加上直播中精心设计的话术，直播带货成为众多珠宝品牌的销售重点布局的渠道。

珠宝的直播比平面图片让用户更直观地感受实物的大小、款式及佩戴效果。

除了直播以外，通过“种草”从站外引流也是必做的功课。

社群内容、KOL内容的感染性、传播力同样能带动消费者热情。据一位业务人员透露，“从去年9月开始尝试从小红书种草，发布后，很多用户都去自发的分享。”

据业内人士透露，双十一京东的百亿补贴在小红书中的参与量，从日常的万级用户参与量，暴涨到了百万级。

随着竞争的激烈，电商平台也更愿意打破App之间的壁垒，让流量在各大平台间流动起来，而内容就成了其中穿针引线的重要抓手。

新用户、新渠道、新方式，这届双十一，珠宝品牌不仅是在做促销拉销量，更是在新周期中做新增量。

电商的尽头虽离不开“低价”，但在低价中，抓住趋势才能真正抓住新增长。