“声誉”已成房企销售最关键要素

中指研究院发布的《2023年1-10月中国房地产企业销售业绩排行榜》显示，TOP100房企前10月销售总额为52977亿元，同比下降13.1%。受市场调整影响，房企销售排名也发生了不小的变化。在去年的1-10月销售榜中，销售额前五强分别是碧桂园、保利发展、万科、中海地产、华润置地，今年则变成了保利发展、万科、中海地产、华润置地、招商蛇口。

不难看出，保利发展、万科、中海地产、华润置地继续稳坐前五交椅，碧桂园则从第一退到了第七，销售额与排名第一的保利发展相比，也少了1600多亿，这样的变化还是非常大的。导致碧桂园排名发生重大变化的原因，主要是碧桂园出现了资金链断裂现象，给企业的市场形象带来了比较严重影响。殊不知，1—6月份，碧桂园的销售排名还在前5强之列，8月份退到了第6，9月份就退到第7，还会不会继续后退，实在难以预料。

而前几年一直位居销售排行榜前列的中国恒大，在暴雷后也是排名一路下跌，还曾有过进不了排行榜的现象。在今年前10月的排行榜上，中国恒大也仅仅排名第22位，销售额不足保利发展的1/6。原因也很清楚，暴雷带来的市场信誉大失，消费者信任度降至历史最低水平，甚至已经出现信用严重透支现象。这样的格局，显然是严重不利于企业走出困境，不利于企业回笼资金的。

又如另一家房企巨头融创中国，前些年在销售市场也是一直盘踞排行榜前列，2021年还高居前3位。但是，去年以来，也受到了资金链紧绷影响，市场形象受到伤害，销售状况也大不如前，在今年前10月的销售排行榜上，排名已落至第17位，销售量也只有保利发展的1/5略多，销售形势很严峻，对企业流动性影响也很大。

这也意味着，“声誉”已经成为房企在销售市场地位的最关键要素，也是最重要砝码，维护企业声誉，不让企业的声誉羽毛受到损害，应当成为房企最为重要、最受重视、最应关注的方面。保利发展、万科、中海地产、华润置地等能够保持在销售排行榜前列，与市场形象没有受到损害、信誉能够持续保持、消费者信任度得以维持有着密切关系。

尤其值得注意的是，在前些年房地产销售排行榜上，没有受到过多关注的房企，却在今年的排行榜上吸引了市场眼光，如招商蛇口，前几年都在10名左右徘徊，今年已进入排行榜前5，把碧桂园挤到了身后。原因也在于，没有负面新闻缠身，没有出现信誉问题，声誉得到了保持。此外，像建发地产、华发股份等，过去都在15名以外、20名以外徘徊，根本没有办法与碧桂园、中国恒大等抗衡，如今，也都排名大大前移，建发地产更是进入排行榜前10，根本原因，也是企业没有被负面新闻缠绕，没有出现资金链断裂消息。特别是华发股份，近期又通过定向增发的方式，向控股股东及其他投资者增发股份，募集了50亿元资金，以应对市场变化。

事实也是，在市场火爆的时候，不管是大房企还是小房企，都不愁销售，不愁资金。画张饼，资金就能源源不断而来，银行会给，购房者会买，其他投资者也愿意投。甚至有些房企销售的商品房，问题很多，仍然能够销售一空。但是，市场进入低迷之后，所有的矛盾就都会在瞬间爆发，银行不敢贷了，居民不敢买了，投资者不敢投了，企业也就资金链越来越紧、现金流越来越少，最终发生暴雷。资金链断裂并不是最可怕的，销售不畅才会要了企业的命。暴雷的企业，最根本的还是销售出现了问题。特别是碧桂园，原本现金流还是比较充裕的，就是因为恒大暴雷，导致整个市场销售出现严重问题，也让碧桂园这些布局比较广、规模比较大、需要资金数量非常大的企业，陷入到资金链断裂困局之中。但凡市场销售状况好一点点，碧桂园也不会资金链出现风险。而资金链一旦出现风险，企业的销售就更难，资金链就更加紧绷，形成恶性循环。

对房企来说，要想确保企业不出现风险，就必须十分爱惜企业的声誉羽毛，要想方设法、千方百计、绞尽脑汁地不让企业出现声誉问题，确保信誉不失，确保市场不出现失信方面的负面消息，确保广大居民对企业的信任不降。那么，房企如何去做呢？降价售房，畅通现金流，维护企业信誉，可能是唯一的出路，也是最具效率的方式。