“河北王”老白干卖不动高端酒

“衡水老白干酒，喝出男人味。”伴随着影视界明星胡军的一则广告宣传片，衡水老白干酒迅速出圈。

不过，近几年老白干酒的发展却较为低迷，公司过高的销售费用率、高端化以及全国化进程缓慢等问题也引起了市场的关注。

近日，老白干酒发布三季报，期内公司营业收入38.46亿元，同比增长11.3%；归母净利润4.18亿元，同比减少21.6%，出现增收不增利现象。

高档酒增幅放缓

谈及归母净利润亏损的原因，老白干酒称主要是因为上年同期收到政府拆迁补偿款2.44亿元所致，去年归母净利润基数较高。

不过，除了归母净利润下滑，公司营收增速也有所放缓。去年前三季度老白干酒实现营收34.55亿元，同比增长24.78%，今年同期降至11.3%。

拉长时间来看，近几年老白干酒的业绩仅实现微增，营收从2019年的40.30亿元提升到了2022年的46.53亿元；扣非净利润三年时间增长1.15亿元。公司在近几年的年报称，业绩增长主要是高档白酒销售占比增加所致。

老白干酒的高端化之路开始于2018年，当年推出“1915衡水老白干”产品，彼时市场零售标价为1688元/瓶，超过飞天茅台。当年，老白干酒还采用全新广告语“喝老白干酒，不上头”，替换掉使用十年之久的“衡水老白干，喝出男人味”，意图以“好酒不上头”的消费认知突出品质提升品牌。

左宇摄

经过5年的布局，在现如今的产品矩阵中，老白干酒将价格在100元以上的白酒称为高档产品，主要代表有1915衡水老白干酒、古法20、武陵上酱等；40元-100元为中档产品，包括十八酒坊、武陵飘香等；衡水老白干、十八酒坊等；40元以下称为低档产品。

前三季度，公司高档酒、中档酒、低档酒营收占比分别为48.65%、29.25%、22.1%，同比增长11.09%、19.54%、14.45%，高端酒增速低于另外两款酒，去年同期公司高档酒增幅为26.99%，增速明显放缓。

若与其他地方性酒企如今世缘、迎驾贡酒相比，公司高端酒占比也落后不少，今世缘前三季度百元以上中档产品销售占比高达93.13%，同期迎驾贡酒中高档产品占比达76.58%。

为了扩大影响力，近几年老白干酒在营销方面也下足了本钱。

公司前三季度销售费用为10.98亿元，同比增长3.57%，销售费用率达28.56%。拉长时间来看，2020年-2022年，老白干酒的销售费用率分别为28.4%、30.7%、30.3%，在行业内排名靠前。

高企的销售费用也影响到了公司的净利率水平。东方财富财数据显示，今年前三季度，老白干酒的销售净利率为10.87%，同期营收在30亿元-50亿元的迎驾贡酒、口子窖、水井坊的销售净利率分别为34.55%、30.33%、28.49%，差距较为明显。

六成收入来自大本营

产品高端化不够也导致老白干酒在迈向全国市场中举步维艰，近年来，公司多半收入来自于河北省。

据华鑫证券研报表示，强势全国性品牌以国窖1573、茅台为代表，在河北省内市占率分别为18.33%、16.67%，地产酒中，老白干品牌在河北省白酒市场占有率为7%左右，其与公司旗下另一品牌“板城烧锅”合计占有率9.3%左右，另外丛台、山庄分别占比6.67%、5.67%，地产酒企格局为一超两强。

老白干酒在半年报中直言，近年来，随着人民群众健康意识的不断增强以及消费的升级，白酒的品牌化、理性化消费趋强，名优酒企强者恒强趋势加速，一线名酒、区域名酒与个性化酒企市场的竞争加剧，白酒行业已经进入了深度分化期。公司产品作为区域品牌，面临被高端白酒挤压市场的风险。

这也意味着，即便是在大本营河北市场，老白干酒也可能因为其他竞争对手的入局而逐渐丧失话语权，也因此，全国化也成了公司破局的关键。

2018年，老白干酒以13.99亿元完成收购丰联酒业100%股权，收购后公司旗下拥有衡水老白干、板城烧锅酒、文王贡酒、武陵酒和孔府家五个区域性子公司品牌，公司寄希望于通过区域性酒企的渠道，将老白干酒铺向这些省市的市场。

上述收购前，老白干酒2017年经销商数量为1990家。收购完成的2018年，公司经销商数量猛增至10189家。其中，湖南经销商当期数量为6268家，占比约62%。

不过，从目前的全国化成效来看，老白干酒的外扩之路还需努力。

公司前三季度在河北省内营收为21.47亿元，同比增长6.07%，占主营业务收入的59.15%；省外营收主要集中在山东、安徽、湖南，占比分别为2.93%、12.03%、19.61%，其他省份占比仅5.87%。

值得注意的是，截至报告期末，老白干酒在湖南省内的经销商达8638家，远超河北大本营的1729家，但在如此多的经销商条件下，该区域仅贡献7.11亿元营收，不及河北省内的三分之一，在经销商如此之多，单家实力又比较弱的情况下，公司经销商的抗风险能力也存在一定的隐患。