地产行业，进入新的临界点

2023年以来，尽管房地产市场“暖风”频传：政策持续放宽，各地相继出台各种手段刺激楼市，然而，理想的成交量却并未如期而至。1-10月，各阵营房企销售额均有所下降，累计业绩同比降低的企业数量达到近八成，千亿以上阵营企业较去年同期减少2家。

寒冬，是企业最好的试金石。与规模房企整体仍陷负增长困局相比，有一家企业却显得格外醒目，它就是华发股份。

10月31日，克而瑞发布“1-10月中国房地产企业销售TOP100排行榜”，华发股份以权益销售额779.9亿元位居榜单第13位，较去年同比增长43.2%，排名上升6位。同时，以全口径销售额1,120.5亿位居榜单第14位，继续稳居“千亿俱乐部”。

这也是华发股份延续了前三季度保持稳健增长的态势。

刚刚发布的三季度公告显示，截至9月30日，华发股份实现销售金额1,035.8亿元，较去年同期增长41.99%，比2022年提前两个月左右达成千亿业绩，百强房企中增速最快。权益销售金额高达730亿元，位居克而瑞榜单第13位。

结果固然喜人，促成这些结果的能力更为为关键。在明源君看来，这就是创造客户的能力。

回顾过去几十年，我国房地产行业经历了几个阶段：供不应求的阶段，筛选客户；整体不缺房子，但仍能投资增值的阶段，吸引客户；房子充裕且回归居住属性，房企必须创造客户。

在行业的新一轮竞争中，华发股份成功实现了能力的跃迁，进而获得市场的青睐，非常值得借鉴学习。

聚焦人口流入的核心城市

精品项目，引领客户需求

战略的核心就是回答增长从哪里来。答案是增长来源于产品和市场，这也是创造客户的关键。

优秀的企业，一定是客户在哪里自己就在哪里，客户需要什么自己提供什么。华发股份就是这么干的。

一、坚定布局和深耕人口流入的核心区域及城市

过去几年，房地产市场一个非常重要的变化是城市分化加剧。华发股份能在低迷的行业环境下取得如此亮眼的业绩，离不开前瞻性的战略布局与深耕。

自2012 年起，华发股份全面实施“立足珠海，布局全国”发展战略，通过公开竞购、合作开发、收并购等方式进入北京、上海、广州、深圳、武汉等一二线核心城市。

在此基础上，华发股份一方面“做深”以华东、珠海、华南为代表的“超级区域”，另一方面“做厚”上海、南京、广州、杭州等高价值城市。

以上海为例，华发股份自2014年进驻，目前已跻身上海市场头部品牌。1-10月，华发股份在上海权益口径销售额进入TOP2。

△上海华发半岛华庭效果图

随着政策利好持续发酵，华发股份销售更是气势如虹。比如，上海华发蟠龙四季热销超32亿，上海华发半岛华庭热销超13亿，成都新川印热销超10亿，杭州华发翡云润府热销超12亿。

△成都华发新川印实景图

今年以来，华发股份持续推进一、二线核心城市核心区域布局策略，稳健拓宽全国化布局。

三季度公告显示，2023年1-9月，华发股份新增土地项目16项，均位于深耕城市的核心地区。10月25日，华发股份又成功拍下上海青浦区赵巷镇地块，进一步重仓上海。

克而瑞2023年1-10月中国房地产企业新增货值排行榜显示，华发股份2023年1-10月新增货值494.5亿元，位居行业第12位，较去年上升2位。

二、专注打造精品项目，满足和引领客户的需求

增长，要知道客户在哪里，还要知道客户要什么。而后者，正是近些年房地产的另一个重要变化——改善性住房需求越发占据主导地位，客户对产品的要求越来越高。

华发股份主要通过两个协同、一个提升，打造精品项目，满足和引领客户需求——

首先是跨职能协同，通过运营、设计、市场、投拓、成本等多模块的协同“读土地、读客户、读产品”，打通土地、产品、客户之间的闭环。

华发股份特别在营销下设客研部门，加强投前定位精细度及产品力提升标准，指导拿地决策：一方面，华发股份积极拓宽市场触角，了解、分析竞品及头部房企的相关信息；另一方面，深入市场做客户调研，真正做到“因地制宜”。

其次是跨业态协同。通过与华发商业的华发商都、华发新天地、华发奥特美康体中心等商业品牌协同，项目能够实现全龄段、一站式生活，有效满足业主多种近场范围内的需求。

尤其是社区配套商业，华发股份确定原则：社区商业随小区交付之时确保同步开业，以3+2菜单构筑丰富业态——”三大必选“零售、餐饮、生活服务”和两大优选“阅·潮书店、奥特美会所”。

△珠海南湾华发商都实景图

△珠海华发琴澳新城奥特美实景图

△阅潮绍兴旗舰店实景图

一个提升即产品力标准的提升。华发一直推行精品战略，着力于产品力的提升，持续增强产品研发能力和创新水平。

截至目前，华发股份的优+产品体系已升级至5.0版本。优+产品体系5.0迭代站在更高维度匹配市场需求，升级提炼“三力十二优”价值底盘，并构建七大质美生活场景，升级打造时代精品人居。

行业认可是产品力最好的证明。今年以来，多个项目荣获行业大奖。比如珠海华发山庄一期荣获中国房地产业最高荣誉广厦奖；上海华发半岛华庭入选克而瑞2023上半年“全国十大品质作品”等。截至目前，已获得国际和国家级大奖100余项。

作为坚定的产品主义者，华发股份在产品力上不断追求。刚刚结束的三季度经营分析会，华发股份提出了“优+产品体系”6.0，集智慧化、数字化、绿色低碳化、产业化于一体，推动产品转型升级，时刻保持在行业中的领先地位。

组织有活力，运营高效率

又快又好为客户创造价值

当然，近年来随着房地产市场深度调整，众多房企纷纷扎堆一、二线城市。但趋同战略下分化仍在日益扩大。因为，表面的东西好学，但内在的东西远非一朝一夕可以学会。

华发股份能在核心城市领跑，在于其早已将创造客户内化为组织原则，既让自己能更好的规避市场风险，又能最大化为客户创造价值。

一、“三级管控”下，既充分授权又能高效管控

如今，城市高度分化，市场变化也越来越快，这要求各级组织都要快速做出反应。

为此，华发股份一方面按照“总部做精、区域做实、城市做强”的定位，夯实“三级管控”架构基础和措施，围绕精细化管理需求，不断完善各业务条线制度流程建设，通过分级授权机制和审批流程权限的优化调整，优化各层级的权责利，赋予一线决策权。

另一方面，又提升条线内的垂直沟通效率，提高与一线的沟通频率，让华发股份能敏锐感知市场风向变动，更快做出应对举措，避免区域各自为战。如此，既确保了一线的灵活性，又能够高效管控，实现整个公司一盘棋布局。

今年以来，为了“以快制胜”，华发股份还要求总部以及城市公司中高层全部下沉一线，深度介入城市布局、投拓、定位、设计等前端环节，感知市场温度，以确保进对的城市、拿对的土地、做对的产品。

二、跨部门协同覆盖项目全过程，实现高效运营

首先，在土地投前阶段，运营、营销、成本、投拓、设计部门联动，从项目运营、销售的角度为土地研判提供支持，及时对标头部、竞品项目动态，优化投前产品定位适配度，有针对性的提升项目产品力，提前制定项目铺排计划……

群策群力下，其方案不仅落位快而且准。比如上海华发四季河滨项目在定位阶段发现小面积叠墅产品存在市场空白，顺势打造百平叠墅户型，项目首开当日推出的350套产品全部去化，三个月后二次加推的394套当日去化率也超95%！

△上海华发四季河滨实景图

再比如上海古美华府一、二期认筹率均高达3倍以上，连续两次开盘均实现“日光”；上海华发半岛华庭“三开三罄”，首开既以499%的认筹率刷新上海积分认筹制以来的新高……

这种高品质的周转，让华发股份可以快速抓住市场稍稍纵即逝的机会，还能最大程度规避风险。

其次，在项目销售阶段，通过“一盘一策”的销售策略提升项目流速，通过“三中心联审”机制保证项目利润。

以二次加推依然火爆的杭州华发华润·珹曜云府为例，华发股份结合市场最新反馈决定提速供货，最终，敏锐的市场把控、灵活的供货节奏、高质高效的工程铺排，造就了这个“爆款”项目。

△杭州华发华润·珹曜云府实景图

最后，在项目交付阶段，战略运营管理中心、市场营销管理中心、客户关系管理中心、工程管理中心协同提升交付力。

此外，过程中不断进行复盘，从而放大跨部门协同的乘数效应。

三、标准化和数字化赋能业务强管控，降本增效

第一步，工程、设计、招采等多部门全面推进标准化，建立起庞大的标准化模块库，推动运营提速。比如，工程端搭建“优+5g高质量建造体系”，就既保障了质量又能保障速度，让业主“又好又快”收楼。

△ 华发股份“优+5g高质量建 造体系”14项工艺工法及管控要求

第二步，业务流程标准化之后，就能够将其固化，搭建信息化管理体系，通过数字化赋能运营效率的提升：

①持续优化ERP系统计划模块、OA审批流程、上线移动端计划节点管理报表等，提高计划管理时效性、便捷性；

②数据在线晾晒，对有超支可能的区域和城市公司进行预警，对各营销操盘项目渠道及全民营销的执行情况熔断……有效控制费率。

这一整套打法下来，降本增效十分明显。当然，针对未来行业的不确定性，刀刃向内，向管理要效益，仍然是重要课题。 三季度经营分析会上，华发股份提出，未来将在数字化营销、社区建设管理数字化等的基础上， 全面加快数字化管理建设，进一步强化数字化赋能管理，持续释放管理红利。 未来，全生命周期的数字化管理闭环完成后，不仅能够充分降本增效，甚至会孵化新的商业模式。

从提供产品，到提供生活

为客户创造全周期高效用

布局核心城市、打造精品项目、运营高效，做到这些，已经能吊打绝大部分房企。然而，如今客户需要的早已不是一个物理空间，其愿意付费和购买的是生活方式。房企必须要从过去只交付产品，走向交付生活。

华发股份成功做到了这一点。无论是前端的营销，中端的交付，还是后端的服务都是一以贯之的高品质，带给客户全新的体验。

一、将营销溶解于服务，渗透到各个环节和业态

在很多房企，营销只是营销单部门的工作。然而，华发股份的营销却迥于行业。

在华发，营销贯穿于各个环节甚至横跨多个业态。简而言之，华发将营销溶解于服务、配套等，让新、老及潜在业主，深刻体验华发带来的全新生活方式，享受到礼遇、便利和实惠，从而达到“不是营销，胜似营销”的效果。

10月31日刚刚结束的“超级华粉节”即是如此。与传统活动相比，它更像是一场沉浸式的服务体验。

△ 华发花式宠粉活动精彩纷呈

创意上，从“单打独斗”转向“抱团作战”。华发股份地产、商业、物业三大板块首次联动，让新、老及潜在业主全方位、沉浸式体验华发股份的产品力、服务力和配套力。

内容上，从“单一体验”转向“全局触达”。精彩活动+丰厚礼品+海量钜惠+蓝V直播+贴心服务，精准洞察并触达客户需求，组合所产生的“乘数效应”和“裂变效应”不可估量。

形式上，从“线上吸粉”转向“线下体验”。以线下为主阵地，在国庆、中秋、重阳等重要节日为节点，举办各类特色活动，互动真实、参与感强，更容易占领客户心智。

据统计，华粉节期间，商业板块7城14商圈，百场多彩活动吸引855万人次参与；地产、物业两大板块联合推出社区活动211场，参与人次4.4万，客户满意度高达100%。

由此带来的成交量，也是非常可观的。华发股份多个项目销量破亿，全国累计热销超165亿。尤其是国庆假期期间，全国流量销售金额同比增长35%。

△上海华发蟠龙四季热销现场

二、超强交付力，让产品力兑现成为最好的营销

近几年，房企在产品上的升级超过往年，其中交付体系位列第一。因为产品力兑现，才是最好的营销。对此华发股份自然毫不含糊。

首先，华发股份打造了一套完善的交付体系——

其次，通过全新优+产品体系5.0，深化配套与住宅同步交付，将商业、生活等功能配套集中落地，全面落地“开盘即展示，交付即开业”。

最后，重点关注磨合期业主关怀，因为磨合期是整改维修及投诉处理较为密集的时期，为此华发股份专门加大对磨合期项目的投入和管控，让业主切身感受到尊重。

2023年1-10月，华发股份在全国共计交付52个项目，到访交付率98.1%。其中，珠海银景湾花园、珠海华发广场横琴湾、江门华发四季、苏州浅悦静庭等项目交付满意度≥90%。

三、高品质的服务，助力从交付产品到交付生活

如果说签约是确立恋爱关系，交付是盛大的婚礼，那交付之后则是过日子。客户最关心的是房屋品质的延续性。

△华发股份专属管家服务

华发通过产品服务一盘棋统筹，服务产品化，让产品力在服务中延续并持续放大，持续提升业主幸福感。

一方面，客户服务中心升级客户关系管理中心，全面统筹服务力提升，比如开通各种渠道方便客户报事报修，同时增加对维修业务的考核，督促维修服务能力提升。

另一方面，通过全方位的优+服务、报修30分钟快速响应等措施，满足业主各类需求。

此外，还努力打造“冻龄”社区。2023年，先后在珠海大区、华东大区启动“优家·焕新”春雷行动、春风行动，对室外路面、大堂地面、园林绿化、设施设备等进行精心维护和焕新升级。

△“优家·焕新”春风行动前后对比

小结

华发股份能在行业大洗牌中逆势而上，得益于其对市场环境的敏锐洞察，在产品、营销等方面的快速迭代创新，以及稳扎稳打的执行力。

近日，华发股份披露了《珠海华发实业股份有限公司向特定对象发行股票发行情况报告书》，成功募集资金总额约人民币51.24亿元，成为行业第一例非资产重组股权融资和第二例房企股权融资的成功案例。据悉，定增目前仅有招商蛇口1家成功发行，且类型为发行股份购买资产并募集配套资金。

新的机遇，结合产品力、配套力、服务力、成本力、运营力、营销力和交付力等“七力”提升，未来，华发股份的发展空间将会更大，在新一轮行业竞争中，持续领跑 。

点击下图，了解详情