三季度“降速”，丁雄军叫停联名，贵州茅台提价增利润

文|新消费财研社

11月1日，贵州茅台大幅高开9.82%报1850元，随后涨幅有所回落。截至午间盘中，该股涨约6.41%。

贵州茅台大涨也带动白酒板块跟涨。今日开盘，泸州老窖、五粮液、古越龙山、酒鬼酒、舍得酒业等多股涨超5%。

在消息面上，贵州茅台于昨日晚间发布公告，自2023年11月1日起上调53%vol贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为20％。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。

据悉，这是自2018年元旦以来，飞天茅台出厂价格维持969元近6年后作出的首次调整，根据约20%的提价幅度，此次出厂价上调约200元/瓶，调整后出厂价格约1169元/瓶。

对此，方正证券指出，此次调价为2018年1月1日后茅台首次再涨价，直接增厚茅台营收与利润，同时标志着中高档白酒市场化涨价能力的再提升。此次调整不涉及市场指导价变化，而公司直营渠道占比较大提升，非标产品投放加快，预计终端价格及整体批价将处于波动可控范围。

三季度业绩"降速"，茅台欲靠提价增厚利润？

机构研报分析称，今年以来市场对于白酒市场库存周转、渠道压力的担心持续存在，叠加过往数年行业涨价受政策端及舆论约束争议，而茅台在行业深度调整周期中能够顺利提价，或标志着白酒板块进入新周期阶段。

事实上，对于贵州茅台而言，提价带来的利好首先是利润上的增厚。对此贵州茅台也坦言："此次价格调整将会对本公司经营业绩产生一定影响。"

据贵州茅台三季报披露，2023年前三季度的营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；净利润528.76亿元，同比增长19.09%。其中，第三季度营业收入336.92亿元，同比增长14.04%；同期净利润168.95亿元，同比增长15.68%，创下公司历史业绩新高。

但值得注意的是，贵州茅台三季度的业绩表现虽然亮眼，但增速下降也是不争的事实。

其三季度营收增速仅为13.14%，已远低于第一季度和第二季度20.38%、18.66%的增长水平，并低于年初制定的15%增速目标。与此同时，第三季度贵州茅台的毛利率为91.71%，同比微降0.18%；净利率53.09%，同比减0.08%。

根据测算，预计2023年提价前茅台酒收入约1252亿，假设普飞占比约70%，传统经销渠道占比约56%，估算得出厂价由969元提升20%后约增厚今年收入约62亿元，增厚幅度约4.2%，约增厚净利润41亿元，增厚幅度约5.6%。

此外，在白酒库存压力和渠道压力整体上升的行业背景下，贵州茅台虽然是毫无争议的白酒老大，却也无法独善其身。财报显示，贵州茅台前三季度直销收入462.07亿元，同比增长44.93%，而其同期批发渠道收入566.57亿元，同比增幅仅为2.9%。

据中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》，2023年春节期间飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主流产品价格比上年同期下降200元左右；春节后，除茅台之外，经销商为急于变现，部分名酒品牌以及二三线品牌市场成交价格低于经销价，价格倒挂现象严重。

因此也不乏业内声音认为，贵州茅台要寻业绩增量，方式之一势必要重夺定价权，通过"价增"找业绩。

而今年以来，贵州茅台所表现出的"焦虑"，在一定程度上也体现在"接地气"的联名营销上。茅台不再吝惜自带高端标签的"超级IP"，先后与瑞幸合作推出酱香拿铁、又与德芙合作推出联名巧克力，也圈了一波年轻人的关注。

但尽管联名营销取得了十分不错的效果，但市场上也传出了对茅台自降身价、稀释品牌等质疑的声音。

据信风报道，在茅台与德芙的酒心巧克力发布会上，丁雄军赶忙宣布"+茅台"周边产品开发结束，集团将不再推出新的"+茅台"周边产品。这意味着茅台将暂时放弃通过开拓新的品牌联名方式获取增量。

深刻影响白酒价格体系，次高端白酒有望受益

茅台提价的消息犹如一枚"炸弹"，搅动了白酒行业和资本市场。

在过去十几年间，茅台曾数次提价，但此次提价间隔时间最久，为飞天茅台将近6年来的首次提价。

此前，贵州茅台还曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底对产品进行过提价，其中2006年主要是针对茅台年份酒，并不涉及市场最关注的飞天茅台酒。

自2018年元旦53度500ml飞天茅台出厂价由819元提高到969元、终端零售价格调整到1499元以来，"飞天"提价预期一直在发酵，但一直未获明确回应。

丁雄军曾在今年6月份在股东大会上坦言，"和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的。但何时提价、如何提价，需要智慧。"

机构研报分析称，茅台此次提价对于整个次高端白酒行业均有利好提振的意义。

茅台作为高端白酒领头企业，有望进入"量价齐增"的新阶段，市场化涨价政策望带动整体估值中枢上移，同时为行业高端、次高端产品的发展空间打开天花板，五粮液、泸州老窖等高端酒龙头批价、次高端基本面强劲的汾酒以及珍酒李渡等名优酒企望直接受益。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞认为，茅台作为行业标杆，具有风向标价值，此次提价有利于提振目前低迷的行业信心，合理的涨价预期也会刺激和拉动相关消费增长，同时呼应长期以来的资本市场需求，符合股东长期利益，从而对于茅台稳定发展具有一定的保障作用。

蔡学飞指出，价格是市场供需关系决定的，茅台已经是"消费品""奢侈品"与"投资品"三品合一，在商务、礼品与高端宴席市场具有极强的刚需属性，随着相关经济政策的不断落地，以及国内社会消费的逐步恢复，可以说茅台的市场需求依然旺盛，结合茅台的有限产能现状，以及目前四季度白酒消费旺季和春节备货情况，应该说茅台的涨价是有一定市场基础的，也是符合茅台掌握市场主动权，提升企业经营效益的手段。

与此同时，提价意味着企业效益的提高以及渠道利润的再分配，积极看，也可能意味着茅台相关市场投入的增加，带来茅台市场需求的扩大，并且可能会深刻影响目前行业的价格体系，所以现在很难判断市场的情况。

"不过考虑到目前市场相对偏紧的需求现状，零售价变动幅度不会太多，茅台提价的具体市场后续反应表现还需要进一步观察。"蔡学飞坦言。

中国酒业评论人肖竹青认为："实际上，茅台酒供不应求代表着民营企业家社会交流的活跃指数，也代表着中国经济触底反弹的信心指数。"

据肖竹青分析，从茅台酒市场表现来看，目前消费需求持续旺盛，在五年多未进行价格调整的情况下，提高出厂价顺应国家大力推进消费复苏趋势，利于提振白酒行业发展信心，符合投资者期望，有力提振资本市场对茅台以及白酒板块的信心。