相信你已经听了无数遍关于人口老龄化的故事，这类故事大多发生在发达国家，当然在亚洲也有我们熟悉的邻居日本和韩国，这两个在历史文化背景上和我们相像的两个国家，同时也是世界上人口出生率最低的两个国家。
如今，我们或多或少也开始面临类似的趋势，但和日本和韩国不同的是，长期受到“人口是负担”的观念影响，直到今天，很多人还错误的把一些社会趋势归咎于人口太多上。
而我们探讨的问题其实也不仅仅局限于人口太多，而是在人口变老的过程中，出现的不可逆的新生儿大幅降低，由于人口老龄化速度过快，以及新生儿过低，导致的人口结构性的损伤。
而这种损伤，早已经体现在了整个时代氛围中。
2015年，日本经济评论家大前研一为他所经历的时代做了一个精确的总结，并写成书：《低欲望社会》，这本书的副标题同样也唤起一些人的恐惧感：一个时代丧失大志。
消费和经济的增长，从宏观来看是GDP一年比一年高，从微观上，就势必需要有人花的比挣得多，只有这样，才能让经济一直向上增长。
但绝大多数人都是理性的，不可能一直超前消费，基于此，新生儿人口在很大程度上，是整个社会消费的转化力。
从母婴到教育，皆是如此。
连带着，更多的人口就带来了更多的消费，而更多的消费无疑又创造了更多的工作岗位，以及更高的薪资，反过来，当人口开始下滑，一代人开始老去的时候，消费失去了它的最大市场，工作岗位开始减少，薪资开始降低，到最后竞争环境就开始恶劣。
于是到今天，我们看到的很多社会现象，以及年轻人的感受，足以说明这样一个社会趋势正在到来，随着时间的推移，人口对经济造成的负面效应也开始显现。
而我们对整个宏观经济的感受，其实就是从人口急速下滑开始的。
经济为什么需要增长？
因为具体到个人，不满足每年维持不变的收入，甚至还有被裁员的风险；因为企业不满足每年固定的利润，甚至还有被市场淘汰的风险，对应到整个宏观经济，经济增长是一回事，但经济停滞增长的时候，考虑到债务和货币，本身就会给市场传递一种特别的信号。
到今天，每年最大的两次购物节，已经在提醒着我们，消费信心变得何其脆弱。
以去年为例，618京东刚经历完历时18天的大促，商品成交总额3793亿元，同比涨了10.3%，和天猫双十一的表现一样，看起来数据依然增长表现尚佳，但涨幅已经是有史以来最低的一年。
到今年更惨，618年结束后，各大电商平台比去年更安静，连京东都不公布成交额，只说“增速超预期”、“再创新纪录”。
而另一家电商巨头阿里巴巴，去年已经不说具体销售额了，月活跃用户数各家也是挑着公布。
到去年二季度，另一家消费巨头美团将原来单独公布的外卖业务板块与到店、酒旅和美团闪购数据合并披露为“核心本地商业”，具体单量、成本、毛利都被藏在一个大整体里。
用各种数字美化自己掩盖下行，这是人的天性。消费巨头公司也不例外，企业对数字的增长执念没有变，但遗憾的是，能拿出来不加修饰直接说的变少了。
数字就是这样，它反映的是一个事实，不管你怎么修饰，数字本身不会有任何变化，当整个社会的消费结构发生了巨大的变化时，对大公司来说，掩盖数字比说出数字更好。
在居民资产负债表受损、民企投资放缓的大背景下，还有增量空间的电商企业说什么、不说什么，也变得更复杂了。
最终，我们还是绕不过过去的三年。
自去年底人们出行不再受限后，很多人都乐观预估今年经济增长，最大的依据就是央行在去年不断猛涨突破新高的存款数据。
的确，从宏观经济的角度而言，消费增长意味着企业更有意愿扩大投资生产，扩大投资就需要企业雇佣更多员工，这又会促进就业好转，人们有了工作之外，又会带动消费，形成一个正循环。
但消费的恢复，并没有大家想象中的那般乐观。
三年的消费习惯和观念的变化，可能不仅仅是经济学家所不能预测的，这还反映了人们的消费心理的变化。
去年京东618年期间，京东零食CEO辛利军在618大促期间说，“原来618，用户吃喝玩乐什么都买，现在更多选择的是吃的，保供的东西。”
阿里干脆没有公布任何618销售相关的数据。总成交额、品类销售排名、商品排名一概没有，阿里更愿意说的是“快乐”以及“无压力”。
但快乐和无压力不是说出来的，是表现出来的。
从人们被抑制或被压抑的消费欲望来看，我们很难说今天的社会情绪是快乐和无压力的。
一个人怎么可能没有消费欲望呢？原因要么是没钱，要么是为了防止更大的不确定性而进行的保守型储蓄。
低欲望社会，可能已经或正在到来了。
今年双十一，或许会提前为我们交上一份答案。
今年双十一，天猫预售将于10月24日晚八点开启，今年双十一在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。
京东也在10月23日八点开启，没有预售，现货开卖，超8亿商品整个双十一期间全程价保，参与百亿补贴的商品数量更是达到618时的两倍。
宏观消费的低迷，已经体现在今年双十一这场最大购物节的规则调整上。
电商平台也知道，消费者的心态和购物偏好都出现了变化，这也导致各大电商平台在全年调整了规则，无需凑单，直接打折，拼的就是一个真便宜。
2018年时，人们还在争论消费是降级和升级时，今年，这个问题已经没有了争论的必要，因为答案已经呼之欲出。
京东零售CEO辛利军近日就表示，从趋势看，消费者更加理性，可以买贵的，但不能买贵了，低价是京东刻在骨子里的基因，京东会在供应链里“挤水分”，让利给用户和合作伙伴。
除此之外，今年京东和淘宝都上线了“买贵就赔”服务，所有商品全称价保，买贵平台就补差价。
但面对电商平台有史以来最大诚意，消费者的理性，可能也远远超出这些消费巨头的预期。
在新闻网微博发起的针对今年双十一，“你打算囤货吗”的调查上，结果显示，选择“不买”和“看情况”的网友最多，在消费者愈加理性，以及钱包有限的条件下，今年双十一的消费数据，几乎可以为未来三到五年的整体社会消费变化做一个近乎完美的预测。
统计局的数据也能够很好说明这一点，今年1-9月，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，社会消费品零售总额增速则在4.8%。
到今天，还是有更多人习惯于通过网购来满足自己的购物欲望，当然还有一个因素是网上的价格相对更透明，在消费比价越来越频繁的当下，理性消费网购也是更划算的一种方式。
而去年618双十一已经是前所未有的促销力度，今年大促更是史无前例，但最终的消费数据到底如何，在接下来的一段时间里，很快就能揭晓。
从十几年前阿里发明双十一购物节以来，我国一度拥有最具自信的消费者，双十一购物节沿着宏观经济高速增长，加上1985年之后几年是我国最后一次出生潮，2亿多人成长起来，这也是一生中消费力最高、为他人创造财富最多的一段时间。
再往后，我国社会将直面老龄化。
2020年危机发生后，最乐观的也是我国消费者，根据当时咨询公司麦肯锡在2020年9月的调研，超过60%的国人认为危机将会在2-3个月时间里过去，生活可以很快恢复。
作为对比，同期只有22%的美国人和5%的日本人有这样的乐观看法。
当然，也有可能是国人严格意义上，从未经历过金融危机的原因。
不管是97年的亚洲股灾还是08年的次贷危机，对这代人的影响都微乎其微，严格来说我们还未经历过真正意义上经济危机，这也导致我国消费者更为乐观，也更愿意为未来消费。
但在经历三年之后，乐观变成了观望，再变成了悲观，越来越多的迹象表明，人口出生的悲观下滑是人们主观选择的结果，也在一定程度上也代表着他们对未来的看法。
当新生儿的数量越来越少，无法为社会带来更多消费的时候，企业和个人变得愈发保守，消费恶化导致就业恶化，就业恶化进一步压抑消费需求。
中国人正在变得更愿意储蓄，而不是投资或消费，目前我们还无法判断这样的变化会持续多长时间。
而这次双十一购物节，在这场史无前例的促销购物狂欢中，我们或许可以看到当今消费者最真实的变化，以及到底会持续多长时间。
中国居民超过600万亿总资产中，约六成都是房子。根据中泰证券研究所的推算，截止去年4月底，房地产总值相比于2021年底下跌超过10万亿元，同期A股市值也减少了大约17万亿元，进一步导致消费者预期转弱。
今年，房价下行压力更大，尽管目前还无法得知房地产总值下跌了多少，但今年我们也一样看到了针对房地产和股市的多重利好，但似乎都挡不住股市和房地产的双双下滑。
去年房地产市值下跌超过10万亿，到今年呢？又会跌多少？我们看到资产价格泡沫已经有外溢的风险，而这种风险是否会进一步扩大，我们还不得而知。
正如经济学家辜朝明所说，“老龄化、中等收入陷阱，这些词你们肯定已经听了几百遍。对于任何国家，增长势头只能保持那么些年。只要全球化继续、贸易继续，工业机会向更年轻更低收入的地区转移。问题是，一个国家能不能用尽全力，在人口变老之前全力发展，冲到第一世界的生活水平。”
end.
作者：罗sir，新青年的职场内参。关心事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。关注我，把知识磨碎了给你看。
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