白酒行业进入深度调整期,市场、产品和消费结构迎来了多重变革。无论是消费人群的代际交替,还是行业的两极化走向,为白酒品牌的发展带来了新的机遇和挑战。
此前投资者对酒企增速放缓较为担忧,对白酒板块呈现一些悲观情绪。实际上,从重点公司业绩披露来看,多家酒企业绩超预期。中信建投发布研报认为,白酒板块三季报亮眼,行业整体预期向好。
10月27日,天佑德酒发布三季报,报告显示,前三季度公司实现营业收入9.41亿元,同比增长19.06%;对应归母净利润1.06亿元,同比增长6.32%,扣非净利润9305.30万元,同比增长6.40%。
受益于天佑德连续五年在品牌、产品、渠道的深度调整,推动营销转型、优化激励模式,叠加省内消费升级和省外市场开拓,西南证券看好公司长期成长能力,维持“买入”评级。
根据公告信息,天佑德酒拟推出2023年限制性股票激励计划,授予激励对象的限制性股票946万股,约占公司股本总额的2%。本次激励计划的激励对象共计53人,包括在公司任职的董事、高级管理人员、核心管理、技术以及业务人员。激励计划限制性股票的授予价格为7.12元每股。
天佑德酒表示,之所以推出此激励计划,是为了进一步完善公司法人治理结构,建立健全公司长效激励约束机制,吸引和留住公司核心管理、技术和业务人才,提升核心团队凝聚力和企业核心竞争力,将股东、公司和核心团队三方利益结合在一起,确保公司发展战略和经营目标的实现。
完善产品矩阵,全力打造明星产品
近几年,天佑德酒聚焦产品结构升级、持续推动营销转型、优化激励模式,深度调整节奏显著。
其中,天之德、零号酒样布局超高端价位段,树立产品品牌标杆,并设立直销部门进行专销,重点围绕企业团购及优质团购客户进行产品运营销售。
在中高端酒市场重点围绕国之德真年份、第三代出口型金/银标、T5D、福系列等产品,通过品牌联营商模式绑定核心终端进行产品运营,中高端产品布局逐步丰满。
值得一提的是,今年天佑德酒中低档产品的表现也令人惊喜。
实际上,300-500元之间是国内名酒从次高端冲击高端的关键价格带;而根据《2021年中国白酒消费洞察报告》指出100-300元是唯一一个消费者在线上线下“最常购买”占比均超过40%的价格带,随着消费分级的发展,被边缘化的100-300元价格带重回行业聚光灯下。
整体来看,酿好酒、存新酒、喝老酒,品质上上、价格中上,是天佑德始终坚持的品质路线。中高端产品线作为天佑德酒业绩提升、利润增长的重要抓手,在今年上半年市场调整中,依旧表现强势。
深耕场景赛道,深化品牌占位
常言道:“无酒不成席”。作为我国重要的传统文化符号,白酒在国人的日常生活中发挥着重要的作用。
不同的场景之下,消费者选择白酒产品时考虑的因素也有较大区别。白酒品牌可根据自身品牌定位,锚定匹配的场景赛道,通过持续的价值内容输出,深化品牌对于用户的心智占位,进而推动消费者进行购买决策。
2023年,天佑德青稞酒全面启动“C”端战略。在核心终端基础上建立社会关系和团购两个护城河,建立渠道、团购、社会关系三位一体的营销模式,形成三盘共振、相互促进的营销体系。创新了“1+3N”营销模式,让有影响力的人去影响有影响力的人,渠道模式与消费者运营工作的有效结合,助力产品动销。
品宣推广上,聚焦C端、市场支持聚焦C端、团队服务聚焦C端,
比如,在宴席活动中,以产品宴席菜单植入、消费买赠、推荐激励等方式开展宴席产品消费推广工作,强化宴席产品消费关联性,提升消 费者认知度,提振宴席产品销量。
鼓励经销商、区域营销人员加入社群、商协会,通过入群入会并担任一定的职务掌握话语权,更加有效运营社群内核心消费者。与省内乒乓球、台球、羽毛球、足球、棋牌、跑步、自行车、高尔夫、网球 等各类体育项目协会合作开展系列赛事活动,在核心消费者人群中 推广品鉴天佑德青稞酒。
同时,天佑德青稞酒开展消费者品鉴、节日家宴等活动,用最直接的方式运营消费者。通过大C端策略,多措并举,为拉动天佑德青稞酒在产品市场和消费层面的强动销赋能。
品牌规划传播方面,一是创新求变打造线上品牌传播新模式,今年首次发布了专属的虚拟数字人“李灵儿”,把青藏高原地域特色、青稞酒历史文化与天佑德青稞酒数字人很好的融合到了一起。未来将逐步应用到直播、代言及消费者互动沟通等方面,全面夯实 “数字天佑德”根基。
根据白皮书显示,当前有61%的白酒消费者愿意尝试通过线上购买白酒;有83%的消费者习惯通过线上渠道主动获取酒品信息。
面对市场发展大趋势,天佑德成立了直播运营部组,从直播话术、主播形象、产品价格、定期直播主题等方面对公司各平台、各专卖店直播工作进行了高度规范和统一,输出品牌文化价值,为产品销售赋能。
明晰新时期下的供需变化,以用户为核心,探索全域时代下的白酒营销新模式,也成为品牌寻求增长的必然选择。
截至三季度末,公司合同负债0.92亿元,同比增长57.94%,经营现金流净额1.63亿元,同比增长5368.93%。营销变革下的转型赋能,为渠道伙伴带来发展信心,更是公司经营质量提升的较好鉴证。
推动全国一盘棋,拐点向上趋势延续
在清香白酒复兴的大机遇下,2023年以来,天佑德公司以“扎根青海、拓展西北、布局全国”为市场布局方向,坚定推行青甘一体化战略,深度夯实省内市场、聚力打赢打好西宁保卫战、青海保卫战,同时积极开拓北京、晋陕豫等外埠战略区域市场。
目前,青海市场迎来恢复性增长,且甘肃、北京公司等省外市场增速高于省内,在巩固省内市场的前提下,打造全国第二根据地和第二增长曲线的确定性进一步增强。
2023年前三季度,天佑德酒完成收入(9.41亿元)已达去年全年水平(9.80亿元)。随着股权激励的落地,公司核心团队发展势能充足。
2023年是公司“三年绩效管理战略”的第三年——绩效突破年,也是“九年管理战略”的第六年。从宏观环境来讲,经济复苏、市场复苏、消费复苏将是主方向,将为天佑德创造难得的发展机遇。
据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,2023年白酒产业将呈现缓增长、理性增长的趋势,下半年酒类消费市场逐步恢复,价位在300元左右的中端产品市场是品牌企业重点发力的方向,有望率先走出低谷。
国信证券预计,未来白酒价格周期有望实现触底回升。分消费场景看,大众宴席需求复苏较为明显,商务需求环比提升。从产品价格带看,100元-300元价格带消费升级明显,200元宴席市场需求旺季快速提升。从不同酒企增长看,基地市场扎实、主力大单品占比高、渠道运作能力强的酒企表现较好。
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