丁祖昱：十强房企超三成折扣类营销含“特价房”，效果如何？

　　中新经纬10月31日电 题：十强房企超三成折扣类营销含“特价房”，效果如何？

　　作者 丁祖昱 上海易居房地产研究院执行院长、克而瑞集团董事长

　　2023年以来，房企针对不同项目采取差异化营销方式，“一项一策”贯穿在日常的营销活动中。CRIC监测数据显示，即便是集团、区域层面的营销，不同项目的折扣力度也不尽相同。

　　在这其中，特价房营销活动持续增加。从市场反馈来看，特价房促销市场反应分化，对拥有一定流速的项目效果更明显。

　　房企营销力度逐渐增强 多家房企推出上百套特价房源

　　2023年三季度房企营销力度逐渐加强，整体来看7-8月房企营销保持常规节奏，但在地方政策松绑加力提速的背景下，房企营销迎来“金九”小高潮。

　　自年中房企营销达到一波热度之后，7-8月房企营销主要以区域小范围为主。而随着8月底开始各城市“四限政策”的陆续松绑，房企营销力度开始加强。

　　一方面，房企营销频率、规模明显提升，中海地产、龙湖集团、美的置业等房企推出集团购房节，龙湖集团在9月还先后举办了“金秋购房节”“金秋车商节”，提振业绩的同时也为年末冲刺铺垫。

　　另一方面，为扩大客群，营销方式也变得更加多样化，从现房交付后再签署正式购房合同并支付尾款的“现房销售”，到淄博市政府、房企和中介配合推出“以旧换新”活动、再到哈尔滨市13家房企带着项目来到南京开展项目推介。除了常见的营销方式外，还出现了凭借当地政府的宽松政策制定新的营销活动。

　　据CRIC监测数据，2023年9月达到房企营销新高潮，尤其针对中秋国庆双节的节日营销，房企参与积极性较年中购房节进一步提高。从特价房的入市规模来看，双节节日营销期间特价房规模明显增大。

　　根据房企官方宣传口径，多家房企在部分区域/城市推出上百套特价房源，如保利发展在河北推出999套特价房源，特价房规模较年中购房节扩大近一倍。

　　还有部分房企虽然未对整体的特价房规模进行统计，但日均多套特价房的推量也不容小觑，如五矿地产的“中秋爱家节”活动持续9日，其中长沙·万境松雅、湘潭·万境水岸、武汉·澜悦云玺每日推出5套特价房源，天津·未来城除一口特价房外，每日再推出7套总经理特惠房源，仅4个项目的特价房规模已经接近200套。

　　十强房企超三成折扣类营销含“特价房”

　　特价房作为房企常用、惯用的营销方式，一直颇受青睐。

　　据CRIC统计数据，2023年1-10月TOP10房企今年以来的折扣营销活动中，有35%的折扣方式包含“特价房”。房企出于经营需求和政策放宽两方面的考量，加大了“金九”特价房整体参与规模。

　　从企业的经营需求来看，一方面现房库存占比持续拉升，为针对性去化滞重库存，多家房企明确提出并执行“一项一策”的营销策略。另一方面，市场成交数据持续筑底，为缓解流动性压力，房企只得“以价换量”。

　　从政策环境来看，市场对开发商调价行为更宽容，多地鼓励开发商开展促销活动。CRIC监测数据显示，自8月底多地“四限”政策均有不同程度松绑，主要包含出台购房补贴、鼓励团购、鼓励开发商开展促销活动、给予开发商更大的调价自主权等4类支持性政策，为特价房的大批量出现创造较为温和的外在条件。

　　不同市场、不同定位项目促去化作用差异巨大

　　从双节期间市场反应上看，特价房的规模增加对成交的促进效果依然有限，且对不同市场、不同定位项目的促去化作用差异较大。从城市维度上看，特价房在长期以价换量的市场效果并不明显，过于大量反而会引起购房者观望情绪的滋长；从项目自身情况来看，原本就拥有一定流速的项目，在营销节点推出特价房对项目去化的效果更加明显，推出特价房吸引客户到访，进而增加成交量。

　　以成都市场为例，国庆期间保利发展、龙湖集团等房企加大营销力度，以特价房为主的营销方式使得在售项目流速提升明显。根据CRIC调研61个样本楼盘的数据来看，国庆期间有58%项目日均来访量有上涨，51%项目日均认购量有上涨。同时，超四成的楼盘认为流速的上升与期间营销力度加大有关。

　　与成都市场来访成交齐升的情况不同，徐州、镇江、淮安等城市国庆期间成交情况略显平淡，尽管国庆期间多家房企加大营销力度，但总体成交量却无显著提升，主要由于这些城市持续以价换量，无论是增加特价房的活动规模还是特价房的折扣力度，在购房者眼中这并不是乐观的信号。

　　整体来看，目前在行业持续筑底、市场有待回暖的背景下，特价房不仅是房企折扣营销的主要手段，更是执行“一项一策”经营策略、针对性去化库存压力的重要途径，在合理铺排活动节奏和频率的前提下，能在一定程度上缓解企业流动性压力。

　　同时，随着核心城市陆续落地“认房不认贷”、降首付、限购松绑等利好新政，房地产市场已开始出现积极变化，销售和市场预期均出现边际好转。当然，各大企业也要注意特价房的优惠力度和规模，避免出现大量前期业主维权的情况发生。

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责任编辑：宋亚芬