“以客户为第一”持续进化，农行手机银行月活突破2亿

从手机银行月活破2亿，看农行特色的数字化转型‍‍‍‍

来源：轻金融 作者：尚志科

搭建大平台，一向是互联网巨头擅长的，近年来手握数亿零售客户的大型银行也开始追赶。

10月27日，农行披露了2023年第三季度报告。最新数据显示，截至9月末，农行手机银行月活客户突破2亿，达2.10亿，连续31个月同业第一，实现三年“翻一番”的高速高质量发展。 一个APP，承载着金融行业重要的业务经营与创新。纵观整个银行业，在移动端的布局并不算长，然而取得的进步突飞猛进，在生态建设、客户服务、业务驱动、科技创新等领域承担了日趋不可替代的角色。

当下，能否构建一个强大的手机银行APP，正在成为一家银行在数字化时代综合竞争力强弱的直接表现。APP月活突破2亿，农行做对了什么？未来又将有哪些新抉择？

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2亿背后：“少即是多”战略的胜利‍

上个世纪30年代，建筑大师路德维希·密斯·凡德罗提出了一个著名的观点——“少即是多”。“少即是多”这一看似简单的概念，却富含着深厚的哲理，在很多领域得到了验证。

就银行业来看，打造一个线上“超级入口”，是不少银行APP的梦想。作为拥有最多零售客户数量的银行，农行深谙“少即是多”。与其他银行有所不同，十年来农行在全局规划上主动放弃多个APP的开发，目的就是从便捷客户角度出发，始终以客户为第一，帮助用户从APP迷宫中解放出来。

这十年间，农行手机银行走了一条不一样的APP做大路径，也跑出了加速度：十年来注册客户增长近8倍、交易额增长超130倍；最近三年农行APP的MAU增速明显加快，MAU从1亿到2亿用时仅不到3年。APP牵一发而动全身，为了做大APP，农行内部从上到下、部门之间、线上线下都做了哪些协同？

仔细深究，这背后其实大有文章。农行最大化调动整合研发、营销、运营等资源，推进产品服务集成，形成对手机银行营销推广和客户服务的合力。这需要很强的战略定力，以及强大的银行内部动员、调度、整合、协调能力，对于传统银行而言是非常难的，但农行坚持并做到了。

战略正确与一以贯之的执行，反哺着银行的经营创新效率。

在线下，农行有近2.3万个营业网点遍及城乡，十数万高素质的客户经理队伍。通过以手机银行MAU为“北极星”指标，充分调动全行网点和客户经理的积极性，持续推动庞大客户资源向线上转化和聚集。

农行还十分重视流量资源的价值转化，实现MAU与AUM的同步提升。当前，农行手机银行千万级MAU产品达十多个，月活客户人均资产管理规模是全量个人客户的近3倍，实现了平台流量向产品流量转化、产品流量向产品价值转化，充分验证了其APP战略布局行之有效。

02

场景建设：互联网高频场景达3.98万个‍

在向移动端迁移的过程中，繁荣的场景生态是手机银行不可替代的优势。

近年来，各大银行APP竞相进行频繁更新迭代、生态圈搭建百花齐放。然而，对于多数银行APP来说，高频生活场景缺失曾经是银行多年来最大的痛点之一。不过，这一现状已经发生巨大的改变。

农行就是场景生态建设的领跑者。2023年以来，农行积极构建全场景、全渠道、全链条生态，截至9月末， 农行互联网高频场景数达3.98万，新增27.0% ，为客户提供无形便捷、无处不在的金融服务，通过搭建“金融+生活”线上生态圈吸引用户流量、提升用户黏性。

农行把更多精力放在了做大做强场景生态建设上，针对各类不同客群的差异化需求，构建了特色专区、特色场景，还着力打造一批围绕乡村、生活、企业、消费等领域的智慧场景。

一是为县域用户提供门槛更低、适用性更好的乡村振兴场景服务。

2021年农行推出“乡村版”手机银行，截至2023年9月末，“乡村版”手机银行月活跃客户数已突破3000万；打造的“乡村振兴”频道，是同业中唯一一家将“乡村振兴”作为手机银行主板频道的银行。这一系列布局为农行服务乡村振兴奠定了坚实的线上流量基础。

二是做活一批高频场景。 农行将做活高频场景作为“超级入口”的标配，全面覆盖教育、医疗、出行、政务、视听、美食、资讯、购物等方面，打造了一批覆盖用户衣、食、住、行、娱等息息相关的高频综合化场景，实现了金融与非金融的有效融合。

维持一个亿级用户APP的运行，无论是研发、支撑业务快速迭代，还是信息安全、高效运营和运维、持续的产品治理等，都离不开强大的底层技术支撑。在数字化基础设施这方面农行是如何保障的？

农行致力于做“金融创新的引领者”，持续加快AI人工智能、自主可控、虚拟现实等先进技术的应用，线上服务全面覆盖存、汇、贷、理、信用卡等各业务种类，不断拓展手机银行工具化、城市专区等服务边界，为广大用户享受便捷金融服务提供坚实的基础支撑。

正是十年间农行手机银行在场景生态与产品布局上下长足功夫，实现了综合服务和差异定制相统一，一路奋起直追，跃居行业APP头部。

03‍

陪伴式服务：价值感和体验感深入人心‍

除了“少即是多”，建筑大师凡德罗还有一句名言，“上帝在细节中”。细节决定成败，金融行业更是如此。

手机银行是银行重塑客户关系、提升客户体验与粘性的关键平台，在金融类APP用户增速整体放缓的当下，只有更好地“陪伴”用户，让用户更有获得感、满足感和幸福感，才能真正获取用户的长期信任。为了更好地“陪伴”用户，农行将“十年磨一剑”的工匠精神发挥到极致。

在APP布局上，农行围绕用户需求反复打磨每一个流程环节，一个细节甚至可以反复修改二三十遍 ，不仅为用户提供更优越的体验感受，更得到业内的高度评价和广泛认可，获得2022年度中国银行业保险业服务创新案例奖、CFCA2023年度“数智平台·移动智能方向”金奖等数十项大奖。

要做好客户“陪伴”，有温度的客户体验提升无止境。农行坚持“刀刃向内，啃硬骨头”，通过各种渠道收集用户反馈的问题，包括发动员工开展啄木鸟行动、分析各大手机应用商店的用户评论、做用户满意度调研等，对问题逐个剖析原因，切实解决。

2023年上半年，农行持续迭代创新迎来新的高潮，围绕陪伴用户成长主题，接连发布手机银行8.0版、8.1版、8.2版，提供“一城多面、千人千面”个性化服务。农行还引入科技智能的手段，为用户量身定制菜单、产品、活动、权益等服务内容，让原来的“人找产品”逐步走向“产品找人”。

在财富管理服务方面，农行打造了“业务、技术、数据”融合的敏捷团队，不断做精做细大查询、大支付等基础金融产品，做优做强投资理财、融资信贷等财富金融服务，为不同年龄、不同地域、不同财富诉求的用户群体提供专属的金融产品和个性化的展示。

做APP，农行不变的目标是一切以客户价值为出发点，持续进化。农行坚持用户视角、坚持手机银行高质量发展，增流量、提价值，让用户有获得感、有幸福感，让用户与银行的距离更亲近。

04

决战未来：如何持续领跑‍

近两年，行业流量红利不断收窄，多家标杆银行出现流量增速下滑态势，银行系APP普遍面临“流量见顶”压力，虽然不少银行主要在MAU上增长迅速，但是粘性没有明显增加。

同时，从APP的生态建设与经营看，随着开放平台日渐丰富，以及用户需求更加多元化与个性化，全客群、全渠道、全产品的经营能力还有提升空间。

随着农行手机银行月活突破2亿，未来如何持续领跑？

对此，农业银行网络金融部相关负责人指出，银行数字化转型的重点要解决“好”与“更好”的问题。农行保持领先优势的关键，是不断发挥手机银行平台优势，推动形成全行线上经营的合力，继续走好农行特色的数字化转型之路。

一方面，让数据应用贯穿于银行业务经营、日常管理的各领域和全过程，充分释放数据作为新型生产要素的价值和潜能；另一方面，将各类线上经营要素高效汇集至手机银行平台，充分发挥总行、分行、客户经理全面参与手机银行建设和经营的积极性。

“2亿手机银行活跃用户，不仅见证了农行手机银行十多年来的坚守与蜕变，更是农业银行实施数字化转型战略的最好回报。”农业银行网络金融部相关负责人表示。

通过近几年数字化转型追赶，农行在手机银行争夺战中拔得头筹，但农行深知，APP建设任重道远。未来农行将以2亿手机银行活跃用户作为全新起点，持续为广大客户提供领先的线上金融服务，为耕耘美丽中国、建设数字强国贡献更多农行力量。

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