行业调整期洋河因何穿越周期？名酒复兴加持下三支利箭齐发

前三季度营收超去年全年，净利润超百亿元——在名酒复兴战略加持下，洋河股份在白酒调整期内又交出了一份亮眼成绩单。

10月27日，洋河股份公布2023年前三季度业绩报告显示，1-9月实现营收302.83亿元，同比增长14.35%；归属于上市公司股东净利润102.03亿元，同比增长12.47%；扣非后归属于上市公司股东净利润101.65亿元，同比增长14.95%。

凭借产品与品牌坚实底座，加之一系列营销组合拳，洋河在今年的市场形势下保持了良性与健康的发展；深耕全国市场的同时，伴随着共建“一带一路”倡议在全球落地生根，洋河股份国际化步伐也持续加快加密。名酒复兴加持下三支利箭齐发，也为洋河未来打开更大业绩空间打下了基础。

第一支箭，深耕终端促动销

2023年，库存高企、动销不畅、消费滞后的现象频发，白酒行业依然承压。因此，洋河在品牌建设和促动销方面做了很多努力，加大市场促销力度，着眼于全国市场的增长。

为了鼓励开瓶消费，实现市场良性循环，上半年洋河持续开展海之蓝、天之蓝、梦之蓝水晶版、“梦之蓝M6+”的“开瓶扫码”活动，成效显著。春节热销期间，“洋河新春送福运”活动参与人次超过288.64万，送出实物奖品价值超过8745万元，累计开出祈福红包超过427.52万余个。

值得一提的是，在三季度迎战中秋期间，洋河推出了“中秋团圆梦 好运上上签”活动，中奖人次达621万，奖项发放总价值超1.52亿，很好的促动了产品开瓶动销，在双节期间为消费者、终端门店、经销商营造了良好的节日氛围，达成品牌传播的同时，助推市场销售。

可以看到的是，在终端动销旺盛推动下，第三季度，洋河股份实现营收84.10亿元，同比增长11.03%；归属于上市公司股东净利润23.41亿元，同比增长7.46%；扣非后归属于上市公司股东净利润24.52亿元，同比增长11.43%。

对于洋河终端的动销现状，中国酒业独立评论人肖竹青分析认为，洋河股份杜绝盲目向渠道伙伴压货，目前洋河股份渠道商和终端酒行门店洋河系列酒库存很少，都是顺价销售，渠道各环节因为有价差有利可图，因此推销洋河酒的积极性非常高。

在名酒效应加持下，洋河旗下高端产品的终端表现尤为突出。目前洋河股份旗下高端产品为梦之蓝系列，主要有梦之蓝水晶版、梦6+、M9、手工班等，按2022年销售考核口径统计，梦之蓝系列占公司销售的比重在30%以上。

以梦之蓝手工班终端表现为例，肖竹青表示，他深度调研江苏洋河股份重庆市场表现发现，洋河股份目前通过“打高卖低”，通过强化洋河梦之蓝手工班品购会，产生较大影响力提升了洋河品牌心理价位预期，影响高净值人群喜爱洋河股份梦系列手工班。在他看来，洋河股份非常重视高端高净值人群和政务资源圈层交流和互动，目前已经取得很好的效果。

“2023年9月、10月，洋河股份有限公司重庆分公司共计开展多场梦之蓝手工班团购品购会，合计产生销量103万，吸引了五粮液和泸州老窖国窖1573同行的高度关注，在业内产生较大影响力，激发了洋河系列品牌在重庆市场的活力，摸索出了新的发展模式。”肖竹青说。

第二支箭，品质硬实力叠加品牌软实力

终端动销热度不断背后，是洋河的产品品质硬实力与品牌软实力这个支撑底座。

洋河股份党委书记、董事长张联东日前在“世界美酒·人类共享”国际蒸馏酒品牌大会上提出，中国酒业发展兴盛，必然要求品质硬实力和品牌软实力相得益彰。我们既要让人“看得见”，也要让人“听得懂”，更要让人“品得到”，坚持企业向阳、行业向新、产业向好、商业向善，用“中国白酒”“中国品牌”彰显“中国担当”。

一方面，在白酒新一轮调整浪潮下，洋河正力图将核心的“产品”优势发挥到极致。

目前，在产品层面，洋河已实现了多品牌、多价位布局。洋河、双沟、贵酒、梨花村各主导品牌并覆盖各档次价位段，产品体系丰富。手工班定位高端占位产品，围绕核心消费者做培育，打造稀缺、超高端产品形象；梦九定位千元价位段主导产品，全面抢抓销量，集中公司资源重点运作；梦之蓝M6+持续保持势能，引领次高端产品，继续保持发展势能；海之蓝、天之蓝等主导产品持续稳健增长，持续放大自身的优势。

此外，洋河围绕一盒一光双主线重塑产品新塔基。今年成都春糖期间，洋河召开名酒价值论坛，并发布了洋河大曲，打响名酒复兴第一枪；9月份，洋河敦煌系列产品上市发布，是洋河在名酒复兴征程上的又一大举措。

另一方面，有了完善的产品体系，将品质硬实力传达出去也成为关键，近年来，洋河持续加大品牌活动，以赋能市场销售。兔年春节期间，洋河与中央广播电视总台战略合作，“梦之蓝”登上央视春晚，亮相纽约时代广场。此外，由洋河·梦之蓝冠名、中央广播电视总台精心打造的《2023太湖美音乐会》金秋九月播出，与万千消费者同赏东方文化之美、享共饮之乐。

除了上述品牌活动外，持续深耕“一带一路”高峰论坛智库专题论坛、联合国第67届妇女大会非政府组织会议、2023夏季达沃斯论坛、2023敦煌文博会等高端圈层，洋河也陆续开展高端圈层活动，树立洋河高端品牌形象，提升品牌价值；持续打造“寻味绵柔全国巡礼——梦之蓝之夜”“封藏大典”“我爱天之蓝公益跑”“洋河蓝色经典杯村BA嘉年华”等品牌IP，还携手《新生万物》文化节目，展现出强大的社会影响力和行业引领力。

第三支箭，出海打造白酒“中国名片”

中国白酒是与白兰地、威士忌、伏特加齐名的“世界四大蒸馏酒”之一，在世界酒类市场上有着极高的地位。在张联东看来，世界蒸馏酒具备跑赢经济增长、穿越周期的能力，在世界蒸馏酒的发展浪潮中，中国白酒是飘扬于世界酒业的一面鲜艳旗帜，是品质的代表、品牌的代表、文化的代表。

一直以来，洋河股份都在践行中国民族企业的责任担当，积极推广中国白酒文化，讲好中国白酒故事，推介中国白酒“走出去”，积极打造中国白酒品牌形象。在日前举行的国际蒸馏酒品牌大会上，《世界蒸馏酒品牌榜》和《中国白酒品牌价值榜》两项权威榜单发布，洋河凭借卓越的品质实力、品牌实力和国际影响力荣登世界蒸馏酒品牌榜第三名、中国白酒品牌价值榜第三名。

目前，洋河已实现出口52个国家和地区，2023年洋河品牌推广活动近200场，覆盖德、法、西班牙等五大洲近30个国家。洋河聚焦绵柔的国际化品质特色，通过丰富多彩的品牌活动，不断拓宽传播矩阵，深挖品牌文化内涵，拓展品牌价值，打造飘香世界的白酒“中国名片”，向世界彰显了锐意进取、引领行业发展的品牌形象和责任担当。

值得关注的是，在不断优化国外渠道同时，洋河也正在海外重点市场建设“洋河白酒文化体验中心”。以此打造集品牌展示、产品体验、产品销售、产品发布、会务、商务宴请为一体的高端场地。

今年两会期间，作为全国人大代表，张联东也提出了《促进中国白酒抱团出海走向国际化的建议》。在他看来，中国白酒国际化，不是简单的市场开拓和销售占有，更多是品牌的生根发芽和文化赋能；不仅仅是把中国白酒的饮用潮流，打造得像中国品牌国际化和世界经济全球化一样势不可挡，更重要是以国际化的格局和全球化的视野，演绎好中国文化“传承者、代表者、传播者、践行者”的角色。

在行业人士看来，在需求环境普遍偏弱背景下，洋河根据市场变化及时调整策略，体现出了较强的需求韧性，品牌建设更强化，更重视市场及渠道反馈，对节奏把握更为精准。洋河经营势能向上，品牌、产品势能加速释放，内部动能充足、营销推进，有望继续打开成长空间，助力高质量发展。

编辑：程阔