理论周刊·先声丨郑红娥：青年“反向消费”，是升级还是降级？

青年“反向消费”，怎么看？

□ 郑红娥

青年消费往往是反映时代发展动向的风向标。去社区食堂吃饭，特种兵旅游，找特价团旅游，买折扣商品……最近，青年反向消费的话题突然“火”了，不仅冲上了热搜，还引起了大量网友的共鸣。以前崇尚“野性消费”的青年人，现在开始主打起性价比。为什么会出现这种变化？青年“反向消费”是消费降级还是消费升级？这其中蕴含着哪些消费新趋势？

什么是反向消费？反向消费是相对于正向消费而言。所谓正向消费，是从人们对现代化“美好生活”的预期而言，指对高品位、档次、质量、价格和情调物品的消费，与之相反，反向消费意味着从性价比出发，对去品牌化与低价物品的消费。如此看来，难道反向消费是逆“美好生活”预期，反映了消费降级？

基于日本发展现状，日本知名社会观察家三浦展将日本的消费社会分为四个阶段：第一消费社会为大正到昭和年代，主要表现为中产阶级式生活方式的兴起，如在市中心工作，在郊区居住，周末休闲购物；第二消费社会始于二战后，为中产阶级生活方式大众化时期，主要特征为生产和消费大众化产品，不注重产品的个性化和风格化；第三消费社会始于20世纪70年代，主要特征为个性化、差别化和风格化产品受到推崇；第四消费社会，在物品的丰富性和差异化达到饱和之后，非物质性意愿得以兴起和弘扬。

反观中国，由于幅员辽阔，三浦展笔下的四种消费社会在不同地域有不同的体现。一、二线城市出现了第四消费社会征兆，三四线城市呈现了第三消费社会的特征，广大乡村地区则呈现第一或第二消费社会的面貌。由此观之，认为反向消费是消费降级的判断主要基于第二、第三消费社会的特质，忽视了中国已经进入第四消费社会阶段，并且对青年产生较大影响的这一历史事实。

当前，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对美好生活的追求在不同历史时期有不同的内涵和表现形式。在第二消费社会阶段，美好生活的内涵主要表现为对大众化的“地位消费品”的追求；在第三消费社会阶段，主要表现为对更美生活的追求，即对品牌化、高档化和现代化物品所代表的个性化与风格化生活方式的追求。在第四消费社会阶段，美好生活的内涵主要表现为人从对物品的拥有中解脱出来，追求内心成长、精神愉悦和三大关系的和谐。换句话说，在这个阶段，实现了从注重物品数量和档次的效率性消费向追求时间充实、人生充实，不断发展和完善自我的发展性消费转变。生存性消费退居其次，发展性、享受性消费日渐凸显，实现消费方式的跃迁。

在历经疫情时期的种种不易之后，当代青年扬弃了以往的超前消费和符号消费，更加务实，更加注重性价比，也更加注重简约化和实用性消费。他们理性看待品牌溢价，将消费重心转向学习、培训、健身以及各种休闲活动上来。因而，所谓的青年消费降级其实是升级，反映了新型消费结构和消费方式的跃迁。

透过青年反向消费的新动向，我们不禁要问，当代青年，特别是Z世代青年与以往相比有哪些不同？在鼓励消费的时代背景下，他们的消费行为又呈现出怎样的新特点？

首先，简约和审慎消费观。受极简主义的影响，当代青年认为幸福源自内心，源于充满意义的生活，越来越青睐去品牌化和简约化的产品。面对生活压力，当代青年也崇尚审慎的消费观。他们注重财务稳定和经济保障，看重产品质量，而不是品牌，且在同等商品中会选择价格更低的。无论从定价、实用性还是耐用性而言，青年都希望物超所值，经得起时间考验。更重要的是，随着环保意识的增强，当代青年开始审视自身的消费行为，注重消费方式对环境的影响，倾向于选择设计简单，能体现自主参与和创造性的产品。

其次，个性化消费和社会性消费并重。马克思把人类社会的发展分为三个阶段：人的依赖关系是最初的社会形态；以物的依赖性为基础的人的独立性是第二大形态；建立在个人全面发展和人类共同的生产能力成为人类的社会财富这一基础上的自由个性是第三阶段。在第一个阶段，生产和消费基本上融为一体，人的生存受制于大自然的力量，处于极不自由的状态。第二个阶段主要体现为对物的依赖关系的社会形态。在这个阶段，对欲望的最大满足成为生产发展的核心逻辑，社会正义与自由的实现途径由消除生产环节可能存在的种种压制或剥削，转化为以追寻消费的极大化与自由度来衡量。于是，便有了三浦展笔下的第二和第三消费社会的诞生。然而，一旦生活质量得以提高之后，青年开始反思高消费导致的环境问题，从追求物质的丰富性到渴望精神的满足。他们追求对自己而言最佳、最舒适和最合适的消费，以此丰富个人生活，发挥个性创造性，并希望以消费为手段建立与他人的联系，为社会贡献自己的力量。由此，整个消费的发展趋势实现了从重视家庭到重视个人，再到重视社会性的转变，从而为社会过渡到马克思提及的以社会性的生产和消费促进个体全面发展和全民联合的第三阶段提供了契机。

第三，“体验+互动+创制”新型消费方式。就青年的反向消费而言，他们可能反对高定价和高档次，但不反对高质量、高品位和高情调，更不是反品牌。他们崇尚平等、包容和多样性，一视同仁对待国内外品牌，对之秉承同样的评价标准。他们倾向于选购物美价廉的产品。“物美”已经不仅仅指商品本身的物理与化学质量，而是包含了美学元素、心理体验、时尚潮流和文化内涵等主观感受与体现社交价值的体验等诸多元素。

不仅如此，他们形成了对品牌的全新看法和判断标准。他们除了要求可靠耐用、定价合理的实体产品之外，还希望获得满意的购物体验，并且他们参与品牌的创制，通过对品牌的购买和消费表达他们的自我认同、社会责任以及欲求的生活方式。这意味着当代青年，特别是Z世代青年已经形成了“体验+互动+创制”新型消费方式。他们重视品牌的心理溢价，注重品牌通过真实有效的宣传、透明的生产过程、独创的设计理念以及对于社会的责任担当，特别是打造建立人际链接的社交媒体平台，来捕获他们的“芳心”。

在马克思看来，消费是一个自我完成、自我成就的过程。同样，学者山崎正和也指出，消费就是将物品的消耗和再生作为表面目的，实际上追求的是充实度过时间。基于此，山崎正和预言，消费的最终、成熟的形态，是一个将消耗转化为自我充实的过程。

从代表未来趋势的青年消费轨迹看，我国的消费方式正经历从注重数量和资源消耗的效率性消费向注重以时间的消耗完善自我的发展性消费转变。前者强调对物品的拥有和消耗以追求与他人区分的差异性符号，后者看重的是随消费时间渐次展开的自发性、自主性的发展过程，强调的是精神价值和内心需求。通过“充实时间的消耗”，在促进人与社会、人与自然和谐相处的同时，更促进个体的内在发展。

因此，青年反向消费其实反映了另一种新的消费升级，即从依靠物品凸显身份和地位的消费向藉于建立人际间链接的社会性消费转型，这种新型消费方式更加注重生命的充实和精神愉悦，基于以消费为“充实时间的消耗”出发点，在时间的逐次开展中，培养个体慎思自身行为和对消费后果负责任的秉性，最终实现消费的自我完成和自我成就。