贵州茅台变局：直销成营收增长引擎

21世纪经济报道记者 张望 报道

贵州茅台的直销收入增长一枝独秀。

根据2023年三季报，贵州茅台前三季度直销收入462.07亿元，同比增长44.93%，而其同期批发渠道收入566.57亿元，同比增幅仅为2.9%。

不仅直销收入增幅远超批发渠道，贵州茅台2023年前三季度的直销收入占比正在向批发渠道逐步逼近。

统计显示，2023年前三季度，贵州茅台按直销和批发销售渠道合计的收入为1028.64亿元，其中，直销收入占比达到了44.92%，批发收入占比为55.08%。

“直销比例不一定会一直提高。”贵州茅台有关人士对21世纪经济报道记者说，“公司对直销占比没有一个目标性的指标，但不会一直高上去，会根据我们的生产经营进行动态调整。”

直销占比逐年抬升

事实上，贵州茅台的直销占比一直在快速提升。

历史数据表明，在2018 年，贵州茅台的直销收入为 44 亿元，收入占比仅为6%；2019年至2022年，其直销占比分别为8.5%、13.95%、22.63%和39.79%。

但到了2023年三季末，贵州茅台的直销收入规模相比2018年已经扩大逾10倍，收入占比正在向“半壁江山”靠拢。

随着直销收入规模的快速攀升，贵州茅台的毛利率也在逐年增高。

公开资料显示，2018年，贵州茅台的销售毛利率为91.14%，此后的2019年至2022年分别达到91.3%、91.41%、91.54%、91.87%。

不过，2023年前三季度，贵州茅台的销售毛利率有所回落，为91.71%，不仅低于2022年，同比2022年前三季度也出现0.16pct的略微下降。

与之相对应，贵州茅台批发渠道收入在2022年出现负增长，同比减少9.31%，但2023年前三季度恢复了2.9%的同比增长，这个增长率甚至超过了1%的2021年批发渠道收入增幅。

“直销的成本不一定比批发低。”前述贵州茅台有关人士向21世纪经济报道记者表示，“自营店的运营成本也很高，租金、人员工资等开销每年都有，而且都有上升的可能，i 茅台也要承担前期平台开发费用。”

但2023年第三季度来看，贵州茅台的直销比例还在继续抬升。

数据显示，2023年第三季度，贵州茅台的直销和批发收入分别同比增加35.26%与1.52%，其中直销占酒类收入比重增加了6.91个百分点。

而直销方面，贵州茅台的i茅台和其他直销平台同样亮眼，在2023年第三季度，i茅台实现酒类不含税收入55.33亿元，同比增长36.77%；剔除i茅台的直销渠道收入92.54亿元，同比增长34.37%。

同期，贵州茅台批发渠道收入为187.2亿元，同比增长1.5%。

“公司的直销包括自营店和i茅台，现在基本上每个省都有一家自营店，有的两家。”上述贵州茅台有关人士称，“自营店和i茅台的产品价格都是按指导价出售。”

系列酒持续发力

在直销成为主要增长引擎之际，贵州茅台的目标正在逐步实现。

按照贵州茅台官网资料，其按照资本运作、连锁经营的方式，在全国各省会城市建立自营店，加大直销力度，是为了“增强市场终端的掌控能力”。

而搭建“i茅台”等贴近市场和消费者的直销渠道，则是不断优化渠道结构，通过构建“一盘棋”的渠道格局，使之成为业绩新增长极。

由此，国信证券研报此前预计，未来几年贵州茅台批发渠道销量占比会维持在35%-40%左右。

“直销对批发没什么影响，不存在冲击的问题。”前述贵州茅台有关人士告诉21世纪经济报道记者。

贵州茅台2023年度市场工作会也宣称，茅台不会减弱渠道商，并且会助力渠道商发展壮大。

这与贵州茅台正在力推系列酒有关。

“批发渠道的经销商，茅台酒和系列酒分开的。”上述贵州茅台有关人士说。

根据2023年三季报，贵州茅台的系列酒收入已经达到155.94亿元，同比增长24.35%，这个收入水平已经接近2022年的159.39亿元。

另外，贵州茅台将在2024年新增系列酒7200吨产能投产。

值得注意的是，2022年5月19日正式推出的贵州茅台电商平台i茅台，销售的产品种类虽与批发渠道和自营店存在差异，但也包括系列酒。

“我们肯定希望把系列酒做得更好。”上述贵州茅台有关人士指出，“茅台的产品不愁卖”。

这从线上销售的火爆亦可见一斑。

根据2023年9月三大电商平台线上销售数据，9月白酒线上销售额65.81 亿元，同比上升 80.79%，其中贵州茅台在这三大电商的销售总额为29.21亿元，同比增长321.80%，继续维持高增长势头。

与之相比，五粮液9月淘系平台与京东线上销售总额10.53亿元，同比上升93.76%，无论金额和增长率皆较贵州茅台逊色。

但贵州茅台2023年第三季度的收入增长出现了放缓迹象，当季营收同比增长为13.14%，而其2023年的经营目标是营业总收入增长15%。

“今年前三个季度的增长率已经达到17.3%，实现全年增长目标没有问题。”上述贵州茅台有关人士认为。