数量和规模稳步增长 “卖方思维”仍普遍存在

图虫创意/供图 裴利瑞/制表

证券时报记者 裴利瑞 王小芊

“基金投顾的前四年，是小步快走、细水长流的四年。”回顾基金投顾四年来的发展路径，一位基金投顾业务负责人向证券时报记者这样总结。

2019年10月，证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，行业期待已久的公募基金投资顾问业务试点正式落地。四年来，基金投顾实现了从0到1的重要突破。而在今年6月，行业迎来了从试点转常规的关键里程碑，正式迈入从1到N的星辰大海。

在基金投顾四周年之际，证券时报记者调研采访了多家投顾机构，摸底这四年来基金投顾对投资者的投资理念、投资行为、盈利体验的改善情况，也尝试探讨基金投顾当前面临的难点，展望万亿基金投顾市场的发展生态。

润物无声：

三方面改善投资行为

回顾四年发展，基金投顾覆盖的机构数量、客户数量，以及服务的资产规模均收获了不错的增长。

证监会数据显示，从最早的5家机构获批开业，到目前60家机构获得了基金投顾牌照，截至2023年3月底，基金投顾服务资产规模达1464亿元，客户总数达524万户，10万元以下的个人投资者占比94%，“基金投顾”这一概念已经在投资者中形成一定的认知度。

更难能可贵的是，在业务规模不断增长的背后，基金投顾也在“润物无声”地改善着投资者的投资理念、投资行为、资产配置，提升了投资者的盈利体验。

例如，先锋领航投顾CEO李斌表示，团队曾在今年上半年进行了基金投资者调研，发现与买卖基金的投资者相比，投顾用户更长持、交易频率更低。比如，在交易频次上，投顾用户的交易频率低于同期的基金用户，今年上半年的日均资金赎回率和加仓率较基金用户低50%；从持仓时间来看，今年上半年投顾用户的持基平均天数高出基金用户9%。

据交银基金投顾团队介绍，通过投顾展业，公司将大部分原有基金组合客户转为投顾客户，“我要稳稳的幸福”组合成立至今累计服务客户超过50万人；基于客户对投顾的理解和认可，公司客户持有投顾组合的时长显著高于基金单品，平均持有时长超过387天。

盈米基金CEO、且慢首席推荐官肖雯表示，与自主交易客户相比，且慢投顾客户的投资行为呈现三大改善特征：

一是市场低位时敢于逆势加仓，“追涨杀跌”行为明显改善。以2022年3月至4月为例，沪深300连续下挫至4000点，新发基金份额创近一年新低，但投顾用户申购创近一年新高。

二是更愿意长期持有。艾媒咨询数据显示，全市场基金投资者持有时长超过一年的基民占25.4%，同口径下，盈米且慢投顾用户持有时间超过12个月以上的投顾客户占比为77.68%。

三是更有耐心，不“频繁交易”，有效降低收益损耗。在2019年至2023年的四年间，盈米且慢投顾用户的年换手率分别为88.2%、76.0%、53.7%和34.5%，远低于同期自主交易用户的179.1%、120%、66.5%和47.6%。

摸底现状：

投资体验有所提升

基金投顾自诞生以来，就被寄予着打通从“基金赚钱”到“基民赚钱”的“最后一公里”的希望。但近两年来，市场持续震荡，基金赚钱效应不佳，基金投顾的效果也受到质疑。对此，多家投顾机构通过数据分析、用户调研等形式摸底了基金投顾客户的收益情况。

盈米且慢对2019年四季度开始留存为公司投顾用户的收益情况进行了分析。从2019年12月13日起在盈米且慢开启投顾的用户开始计算，截至2023年10月24日，盈利用户占比平均在80%以上；对比同期沪深300的收益率，盈米投顾用户的收益跑赢大盘25%以上。

李斌透露，今年上半年，用户的“帮你投”投顾策略有60%跑赢了其自己选择配置的基金投资账户，基金投顾确实有机会帮助客户获得更好的投资体验。

中欧财富的平台数据显示，在盈利体验上，投顾客户平均收益率情况比非投顾客户要好2.6个百分点；同时，在盈利客户占比方面，投顾客户略高，高出约2.5个百分点；此外，截至9月30日，中欧财富的全明星智慧跟投计划参与用户收益率比普通买入的用户要高出约10个百分点。

“我们统计发现，即使这几年较为波动的市场，基金投顾也展现出一定的效果，为客户提供了更加平稳的投资体验。特别是结合近一年市场的波动情况来看，一些帮助用户解决怎么买的服务方案是能够解决用户的实际问题，并最终改善用户投资回报的。” 中欧财富相关人士表示。

交银基金投顾团队也表示，以公司推出的定期发车服务为例，经对持有人调研，超62%的客户表示发车服务提升了账户收益率，55%的客户表示发车服务有效帮助降低波动率，有助纪律性投资。

“在我们的认识里，一位普通的投资者从认识基本的投资常识、投资理念，到能够对不同市场状态、不同投资策略有基本的概念，是一个循序渐进的过程，近两年市场赚钱效果不佳，从结果上拉长了这一过程，但这并不是质疑基金投顾目标和效果，而是源于实现这一目标的期限和节奏。” 交银基金投顾团队相关人士表示。

晨星高级战略顾问陈鹏表示，基民投资体验的影响因素有两个：一是底层资产，二是投资行为，其中由投资行为带来的损失，好的投顾服务是可以帮基民避免的，“当下的市场环境对投顾而言反而是黄金发展期，退潮时方能见真章，好的投顾在市场低迷时反而能够更引起投资人的关注，收获口碑和客户”。

小步快走：

不断迭代策略服务

近年来，各大机构对投顾业务和客户需求的理解都在不断深化，加强投顾体系化建设，以小步快走的方式升级策略服务，争取在市场低迷时也能逆流而上。

中欧财富相关负责人用三个阶段总结了公司投顾业务在过去四年的发展历程：

第一阶段，主要目标是解决客户“投什么”的问题。在这一阶段，中欧财富根据用户的投资期限、风险承受能力、投资需求的不同设置了多款标准化的投顾策略，为投资者做基金筛选、组合配置并提供标准化的服务。

第二阶段，着力解决客户“怎么投”的问题。例如，针对客户在震荡市不知道“怎么买”的需求，中欧财富推出了“中欧带你投”系列投顾服务，不仅为客户打包一个标准化的投顾组合，更通过发车跟投的方式为用户提供更动态的持仓行为建议。

第三阶段，也就是当前阶段，中欧财富认为是做好真服务。在震荡的市场环境下，客户在当前持仓和账户优化上有大量问题需要解决，投顾要做的就是挖掘投资中的痛点难点，提供他们需要的服务。中欧财富在今年上线了资产诊断服务，为客户解读账户资产的现状和健康度。

李斌表示，“帮你投”的投顾管理规模和服务用户持续稳健增长，得益于三次比较重大的服务迭代：

“上线初期，我们通过搭建多样化的定制投顾策略、落地调仓管理等形成了基金投顾的初步服务形态，但回看当时还是更偏重‘投’；2021年股市震荡加大，我们感受到投资者的焦虑和摇摆，所以将陪伴服务升级作为全公司的重点；但这两年我们发现，伴随市场震荡，许多投顾客户仍然倾向追求短期收益，而风险预期不足，由此，我们认为，投顾机构与客户在投前投后的目标对焦和进度管理非常重要。近期，我们进行了第三次大升级，开始探索GBI模式下的目标管理投顾服务。”李斌介绍。

交银基金投顾团队从“投”和“顾”两方面，介绍了他们在投顾体系化建设上的探索：

在投资端，与市场上大部分产品和策略强调收益率不同，交银投顾更重视标识策略的风险和波动，通过锚定不同的“目标波动率”来创设投顾策略。比如，针对不同风险偏好的投资需求，交银投顾规划五款投顾策略，分别对应目标波动率3%、5%、10%、15%、25%的风险梯度。

在顾问端，交银投顾坚持倡导资产配置的理念。除了日常管理中的月报、季报、年报、调仓报告，除了市场波动时的心理按摩，他们更希望提供更为专业的投资指引，希望帮助客户换个角度思考问题、换个视角看待市场。

汇添富基金则更强调数字化投顾服务，其投资顾问部相关人士用“以投为脑、以顾为魂、科技为骨”向记者总结了他们想要构建的投资顾问服务体系，“比如，我们以业内领先的自有电商平台现金宝APP为基础，完善客户需求和行为画像，提升组合策略与客户需求的匹配度。此外，我们还构建了一支覆盖资产配置、金融工程、量化投资等领域的投研团队，动态开展账户监测和投顾策略的再平衡”。

卖方思维：

销售导向仍难扭转

伴随着各大投顾机构的积极探索，基金投顾业务平稳运作了四年，但也不可否认，这一新兴产业仍然存在很多问题。

例如，在许多第三方评价机构看来，基金投顾仍然普遍存在“卖方思维”。

天相投顾基金评价中心研究员戚宇轩指出，目前基金投顾“产品化”现象较为严重，很多投顾产品仍仅停留在比拼收益率的老套路，使得其与公募FOF差异不大。在这样的卖方代销视角下，金融机构很难做到以“客户为中心”，这也是当下基金投顾机构“重投轻顾”现象普遍的原因所在。

陈鹏也指出，最主要的问题是如何从以产品为中心的“销售”模式到以投资者为中心的“投顾”模式。“我们甚至可以观察到一部分基金投顾团队，采用销售短期业绩方式来营销投顾组合做大规模，而不是做好投资人的长期体验。”

肖雯也认为，投顾的“投”和资管的“投”有本质区别。资管主要追求的是收益率，投顾更多要站在客户的角度，基于客户的资金性质、久期、投资目标、风险偏好去为客户考虑资产配置和投资建议；其次，投顾的“顾”也需要更加立体，需要建立“标签体系+内容体系+客户触达体系”。

此外，戚宇轩认为，基金投顾目前的盈利模式也是限制行业发展的一大难题。基金投顾处于起步阶段，且相比传统FOF更为复杂，因此初期需要更多的资源投入，在基金投顾尚未呈现规模化效应时，基金投顾的盈利可能受到阻碍，而短期的困境也可能进一步迫使投顾机构重走基金卖方销售的老路，从而背离基金投顾“以客户为中心”的初心。

“市场对投顾的评价维度仍然以规模和短期组合收益为标准，不少投顾目前仍在以基金销售的方式来操作，以规模和短期组合收益为第一标准，不看重客户体验。” 陈鹏指出，对投顾的评价维度应该更多地围绕投资体验，比如，投资人是不是减少了高买低卖等不理性行为，投资人的投资组合是不是避免了过度集中，客户是否能够坚持长期投资的理念等等。

肖雯指出，从“卖方投顾”向“买方投顾”转型是长期的过程，投顾机构的治理结构、组织体系、考核机制等诸多方面都需要改变。例如，盈米的内部考核便不是传统金融机构的销售量和尾随佣金，此外，公司还有专门的“价值观”考核，考核是否站在客户的角度去思考和行事。她建议，为了避免投资顾问的销售导向，基金公司、券商、银行等也可以考虑对基金投顾进行单独考核。

知易行难：

牢记“永远站在客户这边”

除了思维上亟需转变外，多家机构表示，公司在开展投顾业务时也遇到了一些挑战。

例如，交银投顾团队认为，当前基金投顾业务开展主要面临两大难点：

一是不同客户群的投资目标各不相同，即使是同一客户，在不同阶段的投资需求也有变化。针对客户投资需求的精准定义与识别，是基金投顾机构目前面临的一大难点，这一方面既需要引入一些数据技术解决方案，也需要资产管理机构和销售合作伙伴的协同合作。

二是不同机构对“投资体验、投资获得感”的定义各不相同，造成目前投资者对投顾业务中“服务”一项的认知模糊。

中欧财富则认为，基金投顾的难点在于如何建立服务、产品、品牌多维度信任：

一方面，随着资管新规过渡期结束，绝大部分投资者才刚刚通过市场教育，摆脱刚兑概念。全委托的财富管理形态作为仍处在新生期的事物，投资者对于将资金全权委托给投顾机构，还处于观望、试水的阶段。

另一方面，受到海内外宏观环境的影响，近两年资本市场面临不少挑战，如何优化投资者的持有体验、如何在市场波动中安抚投资者的焦虑情绪也是基金投顾亟需解决的问题。

汇添富投资顾问部人士表示，从目前看，个人投资者从基金产品到基金投顾的转换理解成本较高，需要时间去理解和消化基金投顾的业务模式；此外，业务转型对一线投顾人员能力的要求提高了，但合格的人才稀缺，系统化的从业人员培育体系尚未完善。

总体来看，投顾机构反映的难点都集中在了解客户、理解客户、帮助客户上。对此，肖雯给出的建议是：永远站在客户这边。这句话知易行难，但各家机构也都做出了自己的尝试。

在这方面，中欧财富尝试的解决方案分为三步：首先是加深用户认知，真诚地倾听客户的需求和反馈，从而去复盘产品配置和规划方案；第二点是帮助客户去认知自己真正需要什么，客户的需求是需要被逐步挖掘的；除此之外，就是探索客户需要的真服务，挖掘出用户投资过程中的痛点与难点。

交银基金投顾团队认为，基金投顾机构需要更多地聆听不同客户的问题，首先要增加对客的交流渠道和频率，从“投资者中来，到投资者去”，只有先了解清楚客户真正的诉求，才能有针对性地帮助客户解决投资难题；其次需要坚持专业化的投资理念，投资端不人云亦云，服务侧不盲目堆砌，基金投顾机构应当坚持自身特色，投资百花齐放，服务百家争鸣。