京东双十一回归低价本质：”可以买贵的，但不能买贵了”

@视觉中国

双十一向来是电商物流的兵家必争之地。

从第一届双十一到今年已经是第十五年，双十一早已成为消费者一个习惯性消费节点。只是从最初的低价狂欢，到眼花缭乱算不过来的优惠活动，再到“低价感”缺失，消费者越来越理性，“激情下单”的时代一去不复返。

就像京东零售CEO辛利军在京东双十一启动大会上所说的，“可以买贵的，但不能买贵了。”

随着消费理性回归，今年的双十一也出现了新变化，主打一个“返璞归真”，各电商平台血拼“低价”。

“低价”大比拼

“低价”已经成为各个平台今年双十一的关键词。

不同于往年的预售开场，今年京东双十一没有预售，“现货开卖”，全程价保覆盖超8亿商品。为更好地满足消费者对极致性价比的需求，京东双十一除了跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴。参与京东百亿补贴的商品较今年618实现2倍提升，9.9元包邮、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容。

天猫和抖音也相继推出优惠。天猫在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年低价。抖音也推出官方立减，单品价格直降15%起。

为什么各个电商平台血拼低价？中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对钛媒体APP表示，双十一各大电商平台争抢“全网最低价”的原因有多方面。首先，双十一是中国最大的购物狂欢节，各大电商平台都希望通过低价促销吸引消费者，增加销量和市场份额。其次，低价促销可以提高品牌知名度和用户忠诚度，吸引更多用户在双十一期间购物，从而形成良好的口碑效应。此外，电商平台也可以通过与品牌商家合作，获得更多的优惠和补贴，以降低商品成本，进而提供更低的价格。

“低价”对电商平台来说是吸引消费者关注、提高销售量和获取市场份额的有效方式。“这种竞争意味着电商市场仍然存在着机会，也反映了电商行业的竞争激烈程度。”一位行业专家也对钛媒体APP分析道。

低价给电商行业带来了什么？洪勇认为，低价的本质是为了吸引消费者购买，并在一定程度上牺牲了利润。通过低价促销，电商平台和品牌商家可以在短期内获得更高的销量和市场份额，提高品牌曝光度，积累用户忠诚度。但低价并不意味着产品质量的降低，只是在特定时间段内提供更具竞争力的价格。

洪勇指出，应该警惕过度追求“全网最低价”可能会导致的恶性竞争。在为了争夺用户而不断压低价格的情况下，电商平台和品牌商家可能面临利润下降、资金紧张等问题。同时，恶性竞争还可能导致一些商家采取不正当手段，如虚假宣传、售假等，损害消费者权益和市场秩序。

从消费者角度来说，最低价不一定能真正给消费者带来实惠。虽然消费者在购买商品时会追求低价，但是有时候低价商品的质量和服务可能无法得到保障。此外，如果消费者只关注低价而忽略了商品的质量和服务，可能会导致购买到不合适或者不耐用的商品，最终浪费了金钱和时间。

中国消费经济学会学术委员会副主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授对钛媒体APP表示，“从消费者角度来说，他们最讲究的是“性价比”，即好东西但不贵，实实在在，这是我们所提倡的新时代竞争氛围和营商环境。“性价比”高，不等于低价质次，而也可能是高价质高服务也好。当我们把竞争的焦点由低价竞争转到商品质量、品质、品牌上来的时候，当我们的竞争由低价竞争转向低成本竞争上来的时候，我国的市场经济就进入到了一个新的发展水平，这也是高水平市场经济的要求。”

他认为，“‘全网最低价’是给消费者保证其价格是最低，如果各个平台都提出‘全网最低价’，这样就会导致大家相互低价竞争，最终谁的价格最低，必然导致最后受到损失的是平台上的商家。在新时代，可以提‘全网最低成本’，鼓励人们去降低成本提高效益，有利于保护商家的利益，同时，最终也是保护消费者利益，使其得到真正的实惠，而不是名义上的低价。使性价比更好地满足消费者和用户的需求。“好货不贵”，这是我所提倡的高水平的市场经济的本质内容。”

“真低价”与“假低价”

如何确保价格打折，但品质、服务不打折，做到真正的低价？这里面需要平衡的是消费者、平台、品牌商家三方的利益。

辛利军在双十一启动大会上表示，京东的低价，首先要让用户放心，在为用户提供低价商品的同时，更要提供优质的品质和贴心的服务保障，是能够真正提升消费体验的低价；京东的低价，也要让合作伙伴放心，不以牺牲合作伙伴的增长为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，是能够帮助广大合作伙伴真正实现健康增长的低价；京东的低价，更要让行业和社会放心，不损害行业的健康发展，通过建立起“优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱”的正循环，是让用户、合作伙伴和社会都能受益，真正能够促消费，激发消费市场活力的低价。

在京东看来，低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链。低价表象的背后是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。

在供应链成本上，京东通过自有客、自营物流，提升商品流转时效，拉低周转成本。以京东物流为基础，京东构建了货网、仓网、云网“三网通”体系。据了解，通过京东数字化供应链，沃尔沃库存周转率提升50%，经销商供应率提高至98%以上，实现30%以上经销商配送时效提升。从成本到时效到服务，供应链一体化打开了京东更多的“可能性”。

今年京东的一系列变化都围绕“成本效率和体验”。从内部组织架构看，为了支撑战略与业务发展，今年上半年京东对零售及物流等业务板块进行了近年来最大的组织架构调整。

京东零售取消了事业群，原事业群下的各个事业部按照细分品类成立了经营单元，品类负责人拥有了更大的经营决策权和人事任免权。京东物流则取消了原来的7大区域，改为以省份为经营单元，各省级拥有更多的经营决策管理权和人事任命权。

据许冉公开表示，“调整之后，拥有数万名员工的京东零售，从最基层的采销员工一直到京东零售的CEO之间，只有三个管理层级，成为同类规模企业中架构最扁平的公司”。

在技术战略上，京东6年时间投入超过1000亿元。京东提出了三个重要技术支撑。第一是解决集团内部大规模人力所带来的效益问题。数字技术在供应链的全流程的深度应用，全面服务京东的货、仓、云三网通的供应链体系构建。第二是组件化、模件化、模块化，将技术搭建能力对外输出，向第三方的公司赋能。第三是对前沿技术进行探索和开展有序的创新。围绕供应链场景，加快供应链数字技术在各个行业、产业相关场景的应用落地。

京东零售CEO辛利军此前也公开表示到底什么是“低价”，“一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的‘假低价’；而是靠诚信经营，持续在供应链里‘挤水分’，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的‘真低价’。”

从商业逻辑的角度来讲，降价可以从三个层面进行，一是通过优化供应链，降低采购成本，包括提高采购效率、降低库存等；二是通过提供差异化的自有商品和服务，包括提供优质的商品、创新的款式、定制化的服务等吸引消费者；三是通过技术创新，提高运营效率，降低运营成本，包括采用先进的电子商务技术、人工智能、大数据分析等。

“越来越卷”的原因更多在于，电商平台品类趋同，用户非常重合，因此用户、商家已经成为平台最重要的“守护对象”。就像辛利军所说，“京东的低价，不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱。”

“低价”与“全网最低价”有着本质区别。中国消费经济学会学术委员会副主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示，电商平台要实现质量、品质、品牌基础上的“最低价”，降低成本基础上的“最低价”就是真正的低价、诚信的低价，而且这种低价是相对而言的，不是最低价，也不可能是最低价，如果大家都是“最低价”，我们的竞争就会进入到了过度竞争的状况，就会出现相应的问题了，更不可能形成良性循环的可持续发展。“最低价”很可能会使商家的利益受到损失，同时消费者的利益也可能受到损失；消费者不可能得到真正“性价比”的商品、服务、体验；市场竞争也可能会走入歧途。

从这个角度出发，今天的电商行业应该追求的不是所谓的“最低价”，而是通过技术革新、供应链优化打造的极致性价比的“低价”，实现三方共赢。