居民消费趋势报告：顶级奢侈品牌增长乏力，实用性消费受青睐

中新经纬10月27日电 近日，星图金融研究院发布了《中国居民消费趋势报告》，并授权中新经纬研究院联合发布。报告认为，国人的消费偏好发生了潜移默化的改变，包括炫耀型消费退潮、悦己型消费崛起、国潮风消费汹涌等。自2020年起，受疫情影响，全国居民消费指数出现趋势性回落，而后随着防控形势的稳定，国民经济运行趋于恢复，消费指数逐渐迎来好转，重新进入复苏通道。

收入是影响消费的核心因素，而就业涉及到千家万户的生计和发展。虽然当前失业率已经在较低水平，但由于很多人对工作稳定性的期待和收入增长的信心不足，影响其消费倾向的提升。

报告从微观视角查看“心理账户”效应，1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒首次提出“心理账户”概念，认为消费者会明确将消费划分为租金、食物、水电费、娱乐、衣着等不同用途，并在心理层面设定预算上限，且很少跨用途调剂。

另外，基于“心理账户”来看消费，疫情期间，教育文化娱乐项目受损最大，复苏力度也大；居住、食品、家庭设备用品及服务项目疫情期间受损较小，疫后修复空间也小。此外，超额储蓄很大一部分来自于购房的推迟和理财向存款的回流，居民也不会拿这部分预算用于消费。

报告指出，在消费心理上，还有一个重要的现象，就是“庄家的钱效应”，指的是赌徒在赢钱的时候会把赢来的钱和本金分开到两个账户，本金轻易不会动，而赢来的钱却会被归入到“不劳而获”账户，认为那是庄家的钱，会将其挥霍掉或者冒险投入到下一次赌注中。疫情三年，很多人的“意外之财”或多或少都消失了，只剩下工资在苦苦支撑。这种情况下，即便银行卡里有存款，但对于这种辛苦挣来的钱，大家花起来会格外精打细算。更何况，不少人的收入还有缩水风险，消费倾向明显下滑。

报告分析，当前的消费不振，很大一部分原因是经济周期影响。但除了经济周期导致的消费变化以外，疫情以来，国人消费习惯和消费偏好在潜移默化中也发生了不小的改变，导致消费市场上出现了许多新趋势，包括炫耀型消费退潮、悦己型消费崛起、国潮风消费汹涌等。

以2021年“雪糕刺客”为起点，消费者掀起了对单纯高定价商品的舆论声讨。2023年，多个顶级或轻奢国际品牌增长乏力，其中，中国市场降幅明显。国内车市，很多人不愿意买有品牌光环的BBA，反而偏爱国内新能源汽车。而名创优品这几年门店数量不断增加，背后反映的是炫耀型消费的退潮。

上述消费现象，有些具有周期性，受经济周期影响；也有些受更长期的因素制约，具有不可逆的特征。影响因素包括，人口老龄化的快速提速，老龄群体消费欲望较低，对消费升级产生掣肘。此外，还可以从人口平均年龄来看这个问题。2000年，中国人口平均年龄为31岁，2010年为35.7岁，2020年为38.8岁。39岁这个年龄段的人，正是上有老、下有小，工作和生活压力最大的阶段，其消费观念、消费行为与35岁、31岁的人有着明显的不同，这也属于消费行为背后不可逆的变化。

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责任编辑：宋亚芬