海氏烤箱惹祸，李佳琦深陷“二选一”风波！“双11”临近，头部主播底价风暴席卷

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金融投资报记者 贺梦璐 薛蕾

一波未平，一波又起。前有花西子眉笔，后有海氏烤箱，都将矛头指向了同一个人，直播界的顶流——李佳琦。近日，李佳琦也因此再度深陷舆论中央。

自10月24日开始，各电商平台打响今年“双11”预售“第一枪”，在这场消费狂欢背后，是一群流量与成交量并存的带货主播共创的销售神话。一场围绕电商平台、头部主播、品牌商家的底价风暴正席卷而来。

网友在观看直播

一台三角戏

事情的起因是一台海氏烤箱“惹的祸”。

10月24日，一位京东采销工作人员发朋友圈称收到烘焙电器品牌海氏的律师函，其声称品牌商投诉主要因为“双11”活动中，某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”。

与此同时，一份李佳琦所在公司美ONE和品牌方的协议在网络上流传开来。该协议显示，美ONE要求品牌方在指定范围内给予最大的促销力度，最优惠价格的范围为淘系平台、其他电商平台和线下渠道。如若违约，品牌商需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万元。

对此，美ONE方面回应：李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”。另外，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一，其直播间商品的定价权在于品牌。

同日，知名主播大杨哥、小杨哥在直播间公开喊话李佳琦控价控库存，导致其直播间多数大牌被下架；知名打假人王海也在当天发布视频，称李佳琦直播间所卖和田玉为假货。

10月25日，京东家电家居相关负责人再次发文，其表示：“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象。”另外，鸳鸯金楼连发声明回应：所售和田玉项链为正规符合标准的产品。

至此，一个简单的“甲诉乙”事件，演变成涉及品牌、平台和主播的“三角戏”。尽管从当前披露的信息细节，还不足以还原该事件的事实全貌，但可以预见的是，李佳琦又一次站在了风口浪尖。

李佳琦及所在公司是否涉嫌垄断？对此，北京天达共和律师事务所杨川平律师在接受金融投资报记者采访时表示，目前尚不能给出明确结论，“底价协议本身并不涉及反垄断法，底价协议是保证自己取得最优惠商业待遇；而反垄断是基于自己对市场份额的占有和控制取得话语权，然后对消费者形成不公平的对待。”

海氏烤箱出圈

金融投资报记者注意到，上述一系列事件，尚且不论孰对孰错，已经让外界看到了电商大促节点的另一面——刀光剑影以及硝烟弥漫。在这一涉及众多立场的罗生门，究竟谁是受益方？

海氏电器，一个活跃在小红书、微博等社交平台的小家电企业，从市占率来看，其在行业中并不掌握话语权。第三方奥维云网数据显示，在台式单功能电烤箱的赛道中，美的、格兰仕两家共抢占了68%的市场份额，其后则是九阳、苏泊尔、小熊。反观海氏，其市占率排名第七，仅为0.94%。

纵观整个行业，小家电竞争日趋激烈已是不争的事实。企查查数据显示，我国现存电商相关企业356.79万家。近十年，我国电商相关企业注册量整体呈增长趋势。

图据企查查

然而，让人始料未及的是，靠着舆论、交锋、对立，这台海氏三代C40电烤箱，最终被消费者所熟知。金融投资报记者注意到，在微信搜索指数上，海氏这两天就出现了明显的激增。10月25日，海氏关键词日环比上升365.58%，创历史新高。

其官网显示，海氏专业烘焙电器品牌创立于2009年。海氏以烤箱为核心，拓展烘焙场景全产品线，覆盖烘焙入门、玩家进阶、商用私房三大群体，为消费者一站式提供专业烤箱、厨师机、打蛋器、厨房秤等烘焙必需电器产品。

金融投资报记者从企查查平台获悉，海氏创始人庞喜存名下共关联17家企业，其中10家为存续或开业状态，包括青岛海氏烘焙电器有限公司、佛山市海氏智能电器有限公司、青岛哈姆尼国际贸易有限公司等。

构建直播生态

头部主播在消费者和平台之间究竟充当着怎样的角色？社会上充斥着两种不同的声音：一种认为主播利用自身流量优势，筛选便宜好物；另一种则认为主播更像是中间商，从中赚取差价。

实际上，从籍籍无名的小主播成长为吸金能力不俗的头部主播，只是凤毛麟角。公开数据显示，天猫于10月24日晚8点开启的今年“双11”预售，前4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等头部直播间率先破亿。其中，东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆均为刚入淘不到一年的新直播间，在4小时内全部创下了他们全网单日直播带货最高纪录。

香颂资本董事沈萌在接受金融投资报记者采访时表示：“直播带货是新兴的、具有广泛基础的销售形式，未来会不断加强，成为主流销售模式之一，而作为消费者的我们，也完全没有必要把头部主播看作洪水猛兽。”

对此，杨川平提醒广大消费者，不要只是轻易轻信销售商家的单方面宣传，而是要客观看待平台和品牌的力量，以及真实的性价比。另外，如果经销商出现欺骗欺诈行为，也要积极维权，通过举报、投诉或者是起诉维护自己的合法权益。

今年“双11”已启动，可谁也未曾想到，频上热搜的并不是各大电商平台秀出的成交量，而是暴露出头部主播、电商平台、品牌商家之间的复杂关系。往后看，消费者眼中的“理想型”头部主播，应减少买卖信息的不对称，同时收集用户的真实需求，从而助力一个良性直播生态环境的构建。

记者观察

“底价乱象”让商业活动本末倒置

李佳琦的“底价之争”变得越来越魔幻。其实，底价契约本身是件好事，主播拿到最低价，品牌也不用耗费精力多方营销，消费者能买到最低价的商品。与此同时，“底价契约”又是一个对信任度要求极高的商业模式，看似强硬实则脆弱，只要一方失了信，满盘皆输。

任何商品交易中，价格竞争都是商家和消费者之间的重要议题。不过，按照之前的规律，商品由生产商生产出来后，底价权在品牌方，经由品牌方给出一个建议零售价，各大经销商再根据建议价格上下调整售卖给消费者。

传统商场和直播电商最大的区别就在于：一个将底价作为秘密，一个将底价作为王牌。就像去超市买东西，不会有老板敢拍着胸脯说“我们家东西方圆几百公里最便宜”，还在门口立个超大广告牌上面写着“全国最低”吧？但直播间就可以。

生产是为了消费，消费后才有能力进行再生产。所以，消费与生产是经济行为的两个侧面，谁也离不开谁，具有同一性。在完全市场竞争中，确实存在生产者不拥有定价权的情况。在这种竞争环境中，由于买卖双方对价格都无影响力，只能是价格的接受者，企业的任何提价或降价行为，都会招致对本企业产品需求的骤减或利润的不必要流失，产品价格是随供求关系而定。

李佳琦所犯的错误就是，太把自己当回事了。既掌握了自由市场的定价权，价格却并非根据供求关系而定，而是以底价协议强制性统一。一方面把住了生产者的命门，另一方面又罔顾了消费者权益，这才招致全网黑。

然而，这件事错的人只有李佳琦吗？倒也不见得。他的错误在于没有在价格谈判中保持公正和透明，但同时电商平台也有问题，为了保护市场正常运行，电商平台应该尊重品牌商的自主权和意愿，避免通过强制性手段来要求品牌商与头部主播保持一致，维护市场的公平和公正。同时，品牌商应该在产品定价方面拥有更多的自主权，根据产品的成本、质量、定位等因素自主制定价格策略。只有这样，才能够实现电商行业的健康发展，为消费者提供更多优质的产品和服务。

无论是哪一种商业行为，最终目的都是为了利好消费者，商家之间的协议亦是为了更好的服务，本末倒置可不行。

编辑|彭越 校检|袁钢 审核|何颖

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