直播卖房，房企自渠替代“阳谋”胜算几何？

文／红星新闻-成都商报记者 刘婷

近日，华润置地发布招聘房产主播的消息，此次招聘要求应聘者有一定房产从业经验和主播经验，镜头感和网感要强。据了解，招聘信息发出后接到了数十份简历，应聘者来自各行各业。

华润置地主播招聘海报，图据：华润置地

这次招聘背后，是华润置地希望自建电商主播团队获客卖房的“阳谋”。

今年有望再次成为成都楼市销售排名第一的企业的一举一动，现在都成为其他企业对标关注。

从0到1的自渠探索

90后王强是华润置地·成都自渠新媒体中心的负责人，他说去年10月启动自渠新媒体中心以来，他的团队从单打独斗，已发展为一支30余人的队伍，接近一家中小型新媒体公司规模。

一年内，华润置地在成都的新媒体自渠经历了数次迭代：最早做垂直平台的投放服务，今年1月开辟了抖音、小红书等平台，开始做客户拦截，并用短视频、随手拍图文获客，全面拥抱新媒体社交平台。

而在短视频上的探索，更是越来越得心应手。王强说，该中心生产的原创视频，目前主要分为几条线：1、短视频专业线，从官方角度讲项目；2、剧情线，讲述售楼部的故事，打造买房人设IP；3搞笑路线，以此获得流量；4、热销路线，烘托案场氛围；5探盘类视频，以三方视角实拍讲盘；6、空镜视频，主要拍摄项目外立面，样板间等静态取景。

“从写脚本，拍摄，出镜、成片，全部由渠道人员实现。仅今年3月到6月，就拍摄了30多个破10万点赞的作品。”王强说，在短视频之后，他们又开始了直播的探索，这便是招聘房产主播的缘由所在。

华润置地·中环天序直播截图，图据：华润置地

“目前的主播，有渠道员工转型，也有外界跨界的人员，主要有两类人设：一是年轻、高颜值主播，主打流量；二是专业性主播，主打市场可信度。”王强介绍，华润置地为每个项目都配置了主播、运营，总控三人的小团队，一个项目3个人 ，开设了多个账号，既有项目的官方账号，也有私人的附属账号。

“这说明他们已经到了需要独立视频团队的时刻了。” 作为某世界500强地产企业成都公司前任营销总，也是一个曾经亲自下场做直播的地产营销人，张慧认为线上视频已经在地产圈逐渐成熟。

“简单理解就是线上拓客，让更多的人看到项目”，“出发点除了行业趋势外，主要还是费效比的问题。”

张慧认为，短视频、直播等线上渠道的兴起是一次信息阵地的转移。以前销售人员打电话被购房者认为是一种骚扰，陌生电话基本不接；而通过渠道公司拉客，在人流量大的地方发传单，则需要大量人力，因此线上找客成为一种解决方法。

如何评估效果？

直播卖房的最终目的指向销售。

以华润置地成都片区公司为例，新媒体自渠人员薪资的构成也就是业绩的考核，跟视频的浏览量，点赞数、评论有关，但占据最大权重的是到访与成交数量。

“今年的成交中，通过新媒体自渠完成销售的，大概占比约7%，我们的总体业绩还比较理想。如果是放在渠道销售业绩中，我们的占比已经达到了约三分之一。”王强表示，从费效比的控制来看，比传统拓客模式成本更低。

而张慧告诉记者，最近她所负责的一个城西项目近期的一次线上直播以’亲子一日游’为项目引流，单价9.9元的活动，4天卖了近1000个。”亲子活动本身亏钱，但却能给项目带来近1000组家庭的到访。

图据：华润置地

“售卖过程中，如客户表达了进一步想了解意愿，我们称之为有效线索，这些线索就会成为重点跟进对象。”她表示，如果线下要找1000组客户，找客的成本会更高，“符合公司现在严控费效比的要求。”

在她看来，通过亲子活动导流是一种典型的“地产思维”，但“互联网工具”帮助他们完成了客户导流，以及客户的筛选，“在短视频平台上消费的客户，会有个人标签，可以让我们在筛选客户时更加精准。”

“主播决定流量，产品决定销量”

张慧把“思维方式”放在线上新媒体营销方式遇到的现实壁垒中第一的位置。

她表示，销售人员以前需要把项目信息、图片发朋友圈，现在还需要有自己的抖音、小红书账号，把自己培养成独立ip，形成私域流量。

“但如何做私域，并不是每个人都会”，现在有“陪跑公司”来教大家怎么做视频、如何传播。

但公司管理层面思维模式的突破，则就要更困难得多。“人员如何配置、流量矩阵如何搭建、策划团队和投手如何配置等，这些都是传统的地产公司没有遇到过的问题，需要新思维来解决。同时，部分传统的卖房方式消失了，并不是所有的公司都能接受这样的变化。”

张慧还谈到一个关键人物“投手”。这是一个典型的互联网工种，决定投放的转换是否准确。”

“比如一个养老地产项目，表面上看，50、60岁的男性群体是目标客群。但实际上，很多养老地产项目是子女为父母购买，真正的购买群体是40岁左右的女性。如果不理解房地产的底层逻辑，很可能就会错投，花了钱、做了看起来对的事，却没有转换。”

张慧表示，投手应该兼具房地产营销和互联网数据分析的综合能力，目前来看，具备这样素质的人才并不多。

无论是线上导客还是直播带货，房地产最终交易还是需要落脚线下现场沟通，这又回到了房地产原本的价值体系中，销售人员现场沟通能力，现场氛围的打动能力以及品牌、价格、产品等综合实力，依然还是促成购买的最后一关，传统三板斧的还得靠真功夫。

而这近一年的历程，王强也遭遇了不少困境，“要在流量池里面去获取客户，先必须要找到流量，随即用专业能力去接住流量，每一场直播的就是一次开盘，服化道的准备，脚本的考量，至关重要。”同时，还要考虑各大平台对房产类直播的限流情况，而这无疑又增加了费用和预算。

对此，观念研究院院长吴昊用一张图幽默地表示，目前不少开发商的直播，只是在讲我的房子有大门、玄关、客厅……都是产品的技术指标，在他看来，直播卖房更应该懂生活，懂产品，以此打动客户，提高到访和转化率。

除了组建自己的视频团队外，绿城则选择了佣金倾斜的方式，鼓励每一个销售人员，通过线上拓客的方式，实现成交。据绿城有关负责人表示，如果销售根据线上线索达成的成交，佣金比普通渠道成交多出1.6-3倍。

而在线上销售走在行业前列的还有万科和龙湖。万科已经形成了周一进行特价房直播的“万里挑一”线上品牌；龙湖针对网上线索，组建了专门类似店小二的“商机团队”，对线索进行进一步的跟进，在线上销售路径上已经形成了专业团队发布、专业商机团队跟进、然后进行线下引导、最终实现销售转换的完整模式。

和其他网红产业一样，同样存在人带好了却被挖走的风险，“但通过我们这么久的实践发现，要做好直播，项目和主播的作用各占一半，主播决定流量，产品决定了销量，这两者缺一不可。”王强告诉记者。

主编：余鸽

副主编：赵述锦

编辑：廖兴

图片来源：成都商报资料库/IC photo/图虫创意/视觉中国

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