香飘飘的想象空间：全面创新驱动外延与内涵双增长，未来可期

面对时常会发生代际更替的消费者主力群体，创新已经成为一种商业上的必须。

日前，香飘飘发布了三季报，数据显示，第三季度，香飘飘营业收入8.08亿元，同比增长20.41%。前三季度，香飘飘营收19.79亿元，同比增长29.31%；归母净利润348.39万元，实现同比扭亏。

受宏观经济压力、以及需求端恢复疲软等诸多因素影响，大消费板块年内走势低迷，1-9月社零总额同比增加6.8%，饮料类零售额同比增加2.0%。这种形势下，香飘飘近30%的增速显得较为亮眼。而业绩增长的背后，是香飘飘从产品、品类到渠道、营销、团队等多方面的持续创新与变革。

创新正在为企业经营注入不竭动力。

01｜以产品创新深挖品类红利，助推业绩增长

财报发布后，浙商证券在研报中指出，冲泡修复略超预期，即饮经营能力不断强化。这主要得益于产品创新所带来的品类红利。近年来，借助多款新品，香飘飘持续挖掘老品类的新机会，抓住新品类的增长性，深挖品类红利，助推业绩修复增长。

随着经济增速放缓，消费呈现明显的K型分化，高性价比和消费升级并存。

一方面，在经济增速放缓、居民消费预期减弱等因素的影响下，高性价比的消费形态和产品越来越受欢迎。

在这种消费趋势下，香飘飘价低质优、且兼具健康属性的冲泡奶茶，成为现制茶饮的平替之一。如香飘飘冲泡板块的主力产品，经典系列和好料系列，成为当下钟爱“性价比”的年轻人的不二之选。另外，此前推出的啵啵牛乳茶、生椰/芝芝牛乳茶、以及珍珠牛乳茶，通过产品升级，焕新冲泡品类，充分挖掘冲泡市场的新机会，为用户带来更好的选择，助力业绩修复。数据显示，冲泡业务第三季度实现营收5.83亿元，同比增长14.50%。

另一方面，随着00后等年轻群体成为消费主力，消费升级趋势仍然在延续，健康化、多元化、高品质的消费需求成为即饮饮料的重要方向。

香飘飘旗下的即饮产品，不论是主打“真茶真果汁”的Meco果汁茶，还是“0蔗糖喝到爽”的兰芳园冻柠茶，都在以健康化、高品质推动品类升级，进而抓住该品类的新机会，攫取市场红利。数据显示，1-9月兰芳园冻柠茶营收破亿，成为继Meco果汁茶之后的又一爆品，有效带动业绩增量。

“不管消费形势如何变化，产品创新永远是消费品公司手中最大的‘王牌’”，正如光大证券在一份研报中所说。新产品为香飘飘注入巨大动能，随着这些产品逐渐走向市场，完成对品类的升级和市场的拓展，香飘飘也将迎来新一轮增长。

02｜以系统创新助力精细化运营，释放经营潜力

创新不止于产品，在消费形态变幻莫测，新品牌不断涌现的当下，企业在强调产品创新的同时，也要对渠道、营销等进行迭代升级。作为行业龙头，香飘飘的创新是全面的、系统的，最终以新产品、新团队、新渠道、新营销等实现创新联动，激发内生动力。

团队上，为了进一步增强终端销售的软实力，基于即饮与冲泡的产品特性，香飘飘对两大板块进行拆分，并于今年年初组建了新的即饮销售团队。两个团队独立运作，全面发力，不仅解决了终端销售动力不足的问题，同时实现对终端的专业化赋能，有效激发终端市场潜能。

渠道上，香飘飘结合冲泡、即饮产品的不同发展阶段，以及不同的产品特性，进行精细化运营。其中，冲泡业务一方面打造高势能门店，带动周边地区销量增长；另一方面聚焦全国700多个重点区域，深耕县乡镇市场及礼品市场，持续进行渠道下沉。即饮业务则从北京、广州等一线城市切入，精耕一二线市场以及学校周边和城市便利店渠道，不断引入新的即饮经销商，逐渐进行市场渗透，积极拓展全国市场等。

营销上，香飘飘也结合自身产品、平台等特点，有侧重、有针对性地开展营销活动。如结合自身的年轻化策略，香飘飘选择湖南卫视这个超级流量平台，与年轻人充分沟通，辅以有精准传播体系的分众传媒，进行精准覆盖；线下活动方面，针对目标人群，侧重校园营销、商圈快闪等更年轻化的方式，与年轻人高效沟通。

存量经济时代,“强运营”是企业业绩持续增长的重要“利器”。香飘飘通过组建新团队、对渠道进行深耕，辅以多元化的精准营销，实现了更快速、更高效、更精准的精细化运营，使得企业经营潜力进一步得到释放，为业绩的持续增长提供底层动力。

03｜结语

作为一个国民品牌，香飘飘一直在持续创新，自我迭代：横向上，从早期创新性地推出杯装奶茶，成为行业龙头，到近几年在年轻化、健康化趋势下推出新产品，焕新冲泡品类，深扎即饮品类；纵向上，从产品创新到组织创新、渠道创新、营销创新等等，由内而外地进行迭代升级。

在持续的创新驱动下，香飘飘正实现外延与内涵的双增长：一方面推出创新产品，布局创新品类，挖掘品类红利和市场潜力，获得外延增长；另一方面进行组织创新、渠道创新、营销创新等，实现更快速、更高效、更精准的精细化运营，获得内涵增长。

反馈到业绩上，是香飘飘的经营愈发稳健，未来依然可期。