观点与仁恒商业对话：仓街记事 土地连接中的商业挑战

编者按：2023年渐近尾声，宏观环境正在发生积极变化，消费市场愈发成为关键，万众期盼的复苏尚在中途。

在此间，深刻的改变已经渗透各行各业，包括商业地产。面对变化的行业，无论是零售端、消费端还是企业端，都必需适应变化。

带着对商业地产以及对全产业链的持续探索，2023观点商业年会将于11月2-3日在上海继续召开。

故此，观点新媒体全新策划和推出2023观点商业年会特别报道——“看见未来”，通过深度采访与交流，传递信心与希望，寻找更多有价值的商业逻辑。

观点网 “吴中好处是苏州”，我们这次来到了苏州姑苏。

作为苏州核心区，姑苏区串联起了2500年悠久的历史文化和人文底蕴。于古城核心区域，仁恒2016年拿下了仓街附近地块，打造出了苏州·仁恒仓街。

这是一个很典型的街区型商业项目，定位为华东区域重奢商业项目，且是低密开放式街区型项目。另因位于古城核心区，项目根植于苏州文化土壤，自带文旅基因，平江路、仁恒仓街、相门城墙、耦园、东园构成了一个独一无二的大文旅概念，是苏州间距现代时尚与古典经典风貌的city walk路线。

这也是仁恒压力所在，希望构筑一座富有江南文化又有现代高端零售组合的顶奢商业项目。

一方面是土地的稀缺性，仁恒认为，重奢项目的定位才能肩负起这块土地的价值。另一方面是市场的稀缺性，苏州在重奢商业市场上存在空缺，尚有非常庞大的奢侈品消费需求等着被释放。

据悉，仁恒仓街招商手册开篇有两段文字，以及仁恒置地集团董事长钟声坚的签字落笔--对土地的尊重以及“我们不在乎一时的得失，而在于营造一个几百年后依然活着的企业”。

仓街记事

仁恒置地已进入苏州20年，并开发了20多个住宅社区项目。2016年，仁恒获得仓街项目，项目分商业和住宅两部分，住宅部分打造成别墅“耦前”，商业部分打造为仓街商业广场。仓街向北方向，便是耦园以及耦前别墅区。

项目位于苏州市平江历史文化街区，仓街1号，东临护城河和相门城墙；南望苏州大学本部；西靠平江历史文化街区；北倚世界文化遗产耦园。项目不仅占据古城核心地脉，且是古城内最后一块大型商业用地，周边是拙政园、耦园、城墙等历史人文资源。

最具挑战的就是如何在历史文化厚重的古城中，将土地自然禀赋和价值尽可能呈现出来，而不是复制一个流水线的作品。

“苏州非常有文化底蕴，项目边上都是历史街区，有很多景点，我们在想怎么让这个项目跟苏州融为一体，但又不是完全做一个仿古的建筑。”仁恒商业总经理胡伟津分享，仁恒在原有传承基础上，带入国际时尚元素，希望给这个城市有一些新的感受。

观点新媒体获悉，仁恒仓街总建筑面积约14万平米，内包含相门广场、平江广场、仓街广场、码头广场、叠翠庭院等多个公共空间，民国时期的故居花园和晚清时期的凤凰厅两座古建增添了历史的厚度。现代，开放，灵活，古典、优雅是仁恒仓街呈现出的建筑语汇，诸多“苏园神韵”的意象勾画得恰到好处。漫步仁恒仓街，初时感叹于江南园林风韵下的时尚潮流，沿着街巷深入其中，却似渐入古城深巷赴一场古今交响的姑苏之约。

“我们脚下每一片土地都是世界文化遗产，所以我们要特别用心去干这件事。”仁恒珍视这块得天独厚的土地，更多思考的是如何在尊重和保护古迹遗产内核的前提下，将源远流长的吴地文化融入时尚元素。

这一项目仁恒耗费了七年时间雕琢，将苏州的灵魂设计出来。所以在这个项目中，可以看到典型的“粉墙黛瓦”，古城最具特色的街、巷、弄以及“苏式园林”的感觉。

“生活在这儿真的很幸福，清晨走在平江路，走在青石板路上，撒下来有一些夫妻店，老人坐在门板那儿晒太阳，听着曲子。晚上的时候，这是一个很现代、时尚、国际的感觉。”仁恒置地执行副总裁章浩宁形容这有种穿越感，仁恒希望时尚能够遇见2500年的文化，将艺术文化和时尚国际潮流相结合，在传统与历史上，呈现出不断迭代传承的创新与发展。

这样才是浑然天成的，而不是生硬的。

据悉，该项目在古城保护专家阮仪三指导下，做了上百次方案修改，以求达到现代商业需求与古城文韵的有机结合。

“善待土地、用心造好房”是仁恒的开发理念，如何将这一理念贯彻到商业项目上，则是另一种挑战。

就像每个人都不一样，每一块土地有独特性，每一个商业项目也不应该是一样的，胡伟津总结为“不一样的精彩”：“有没有倾听土地在跟你对话，如果不倾听，什么东西都是标准化，那是没有灵魂的，所以我们叫善待土地。”

仁恒苏州商业总经理董剑峰则称，在做仓街项目规划时，仁恒不仅要打造一个苏州地标，更希望打造成华东乃至全国的商业地标。

“商业地标维度有很多，比如品牌组合，带来更多首进、国际化、能够彰显现代人生活方式的零售和餐饮平台；把周边资源融合，给顾客带来更多元体验；以及项目的品牌影响力等。”

截止目前，入驻仁恒仓街的代表品牌有Maison Margiela、FRED、Balmain、ETRO、Jimmy Choo、JIL SANDER、DIESEL、Vivienne Westwood、BY FAR、ami、SANDRO 、Maje、Theory、UNDEFEATED、SMFK、 i.t blue block、lululemon、EVISU、self-portrait、Aape、GROTTO、Garmin、Brompton、闻献、甬府、Fascino、BUTTERFUL & CREAMOROUS、Peets coffee、BLUEGLASS......未来品牌总数量预计达到200个以上，其中约70%为苏州、江苏甚至中国首店。

街盒同体

苏州仁恒仓街这一模式，我们在华润万象天地上也可以看见。

作为全国首座万象天地，深圳万象天地是“街区+MALL”的先行者，将大盒子的传统空间切割成若干个大小各异的盒子，产生了许多独立的街区式空间。

在地文化、古建和商业巧妙结合，需要耗费颇多心思，在南京万象天地中，需要充分发挥夫子庙和老门东景区、拥有旅客人流的优势，场地以原址原貌修缮的历史文化资源点云章公所为核心，内院保留黑簪巷、弓箭坊等历史街巷肌理，形成古街巷融合的文化商业氛围。

另外，南京万象天地还以“Mall+街区+古建”组成的空间形态，打造开放式街区商业。

苏州仁恒仓街亦是如此，采取的是这种“街区+Mall”的建筑形态，在街道30米内有自动扶梯和直达梯，可以随时进入到盒子里面，能让消费者自由在室内外切换。

之前，很多人习惯将商业体简单粗暴用“盒子or街区”分类。从零售角度，盒子商业更具效率，街区式商业则更具备开放、多元特性。对商户来说，开放式街区项目能够有更好的展示，经营时间更灵活、运营性更高。

所以，现在很多商业项目呈现的是“街盒结合”的模式，综合了两者优势：将“街道”“购物中心”融合为一个整体，街中有盒，逛着逛着就走入了室内盒子商业；盒中有街，身处室内，但也有街区的体验感。

对消费者而言，街区式商业会有更强的体验感，成都太古里是国内复合商业街区形式的开创者，前滩太古里则在街区商业大框架下，嵌入盒子型空间进行综合打造。

“盒子有盒子的优势，聚集效应特别强，街区又可以有很好的品牌展现，深圳万象天地做得比较成功，但它是一个横向的连接，我们是一个纵向的连接。”

章浩宁笑称：“有客户第一次听我们项目的介绍，他说这不就是成都太古里加上成都SKP？”不可否认的是，这些都是全国具备代表性的商业项目，成都太古里有很多品牌街区的独有店的形象，SKP则把品牌聚集度做得特别好。

因为项目是一个低密街区，仁恒选择从街区加盒子往地下要面积，所以苏州仁恒天街地下有两层商业，这也是对消费洞察后做出来的决定。

章浩宁认为，商业需要追随时代、科技、人的需求，创造出新的东西。“去洞察需求，满足需求，机会永远都在，只要有人在一定就有机会，所以地产其实在全世界都是永续的，但是那种大规模的复制不可持续。”

胡伟津还告诉我们，仁恒希望在项目经营过程中可以完全按照自己的想法，所以目前绝大多数项目都是自持。

观点新媒体了解到，仁恒商业有四类产品线：第一类是仁恒置地广场，是为每座城市繁华中心打造的“城市地标级”商业综合体，业态由国际名品购物中心、超甲级写字楼、国际奢华酒店等多元业态组成。

这类产品线包括成都仁恒置地广场、天津仁恒置地广场、沈阳仁恒置地广场、珠海仁恒滨海中心、南京仁恒置地广场以及苏州仁恒仓街等项目。其中，2010年开业的成都仁恒置地广场是西南首个重奢商场，开业之初就集结了LV、Prada、Dior、Zegna、Burberry、Canali、HugoBoss等8个国际奢侈品牌旗舰店，以及Rolex、Tod's等100多个国际知名品牌。

第二类是区域定制化商业综合体“仁恒梦中心”产品线，是针对未来消费场景和年轻世代度身定制的城市区域级产品线，如22年开幕的深圳仁恒梦中心、及珠海仁恒梦中心、杭州光环梦中心等筹备项目。

第三类是沈阳仁恒居、成都恒业国际日用品商城这类特色主题产品线；第四类是以辐射社区生活圈为出发点的“仁恒里”产品线。

目前仁恒商业已布局中国大陆15个极具发展潜力城市，已开业商业项目26个，计划开业中10个，总开发面积超过300万平米。

长三角是仁恒的发展重心，项目多位于南京、苏州、南通、无锡等城市。2022年，仁恒长三角城市销售收入占集团总体收入的59.2%。

对于未来在华投资，仁恒置地表示，长三角依然会是投资的战略重心，是仁恒大本营。

“房地产行业虽然在近年来遇到非常严峻的挑战，但我们还是有持续深耕中国市场的信心。仁恒做出了一些战略性调整，我们会在投资方面更加谨慎，在优质地块持续做出优质项目。”