从10年前的日本，看中国消费投资的新机遇

大势最重要。

来源 |青年投资家俱乐部

作者 |翁怡诺

出品 |投资人说

现在大家对宏观经济都会有一些焦虑。

有一句话说得特别好：

“很多人以为人生是一场α，但最终我们发现赚的都是β的钱。”

也就是说大势最重要。

而越在环境不好的时候，就越不要跟随市场情绪，而应该有自己的投资节奏。

今天大量投资机构转去做科技，做芯片，但长期的、最底层的消费领域，同样值得更高的关注。

中国消费往哪里走？

这是个宏大的话题。

以下内容，来自弘章投资创始合伙人翁怡诺：

01

透过90年代的日本看我们

我们可以与日本的经济周期与消费变化做一些类比。

虽然两国今天的宏观环境不一样，但从长期来看，研究日本对我们是有参考价值的。

1、经济的类比

日本上世纪90年代初的经济大调整，股市暴跌，房地产泡沫破灭，消费的主流价值观也发生了变化。

泡沫经济时，高歌猛进，崇尚“刹那主义”“消费即美德”，鼓动把泡沫吹大。

今天去日本旅游还能看到一些独特的酒店和建筑，就是那个时代留下来的昔日辉煌。

当时日本人有巨大的购买力，在全球购买了大量奢侈品。

但日本主动刺破泡沫、央行连续五次加息、财富效应破灭后，大家都经历了去杠杆化的阶段。

这跟我们的今天有一点可类比的地方。

我们看到中国的民营企业和家庭都在修复自己的资产负债表，这对消费意愿和客单价都有明确的影响。

在消费似乎降级之时，对于龙头企业也许是逆势发展的机会，从而提升市场占有率和集中度。

这可能对创新、创业不是那么有利，但也是成熟市场的特质。

日本泡沫破灭，但直到1997年以后危机才真正出现，这就是漫长的、煎熬的通缩时代。

虽然出台了很多刺激性政策，但是信贷和通胀并没有明显改善，企业信心不足。

直到“安倍经济学”，大量货币投放，才略有好转。

日本过去有很多高增长的行业，现在进入到精细化、稳运营、持续发展的阶段。

但新老产业青黄不接，内生动力不足，所以整个增长是缓慢的。

另外，为应对内需下降，日本的对外投资、“走出去”做得非常坚决。

日本在东南亚的投资布局已经20多年，我们在东南亚接触很多企业，发现有很多日本商社已经成为他们比较大的股东了。

所以，日本企业在海外布局是非常有体系的。

2、类比人口结构

2010年起日本战后“婴儿潮”一代开始进入退休年龄。

而中国现在是1965年前后出生人口的退休阶段，70后、75前慢慢进入到退休倒计时，出现了第一代比较有钱的老人。

这是过去没有发生过的，可能会带来更多新的消费行为的变化，以及品类的机会。

3、类比消费意愿

今天日本的年轻人形成了更加理性、谨慎的消费习惯。

我有一次跟一家日本大型金融机构的高管去吃午餐，结账时，他从皮夹子里拿出一大堆折扣券，计算怎么使用折扣券最优惠。

当时我有点被震撼到了。

但这恰恰是今天日本正在发生的普遍现象，用优惠券是正常的消费习惯。

4、类比消费品类

酒类

中日居民在酒类偏好上有很大差异。

中国烈酒的消费量非常大， 在食品饮料里白酒是顶级的生意。

虽然去年开始渠道压了非常多的货，但白酒放得起，库存不是最大的问题。

日本酒的发展也非常好。

比如日本本土化的威士忌品牌，过去几年增长、增速都非常好。

日餐里的低度酒，果酒里面的梅子酒，增速也非常不错。

日本酒有更加纯粹的消费属性，跟餐饮场景的关系非常强。

而茅台有一定的金融属性，某种程度上已经是一个社交货币了。

日本酒的单价即便在泡沫期也没有出现非常高的上涨。

它并不具有中国酒品牌的金融属性。

乳制品

日本在1997年后酸奶行业的集中度非常高，酸奶品类非常看重发酵技术，因为能带来很多风味上的差异，有更高的差异化和附加值。

益生菌也是非常好的品类。

和酒不同，乳制品有更加刚需的特质，而且不断有更好的高附加值产品的供给。

我们非常看好乳业，今后是市场集中度不断提升的过程，品类上也非常有机会。

比如依赖于冷链的鲜奶在中国的潜力就非常大，现在的主流还是常温奶，这有一个替代的潜在趋势。

奶酪品类在日本成长非常快，其在西式小食、零食类目、烘焙的应用都有非常不错的机会。

我们也看到类似的情况，中国奶酪行业的发展非常高速，也存在零食化的潜力和机会。

调味品

调味品有非常好的复购属性，又能不断创新。

日本的调味品增长虽然低速，但非常稳健而持续。

随着餐饮的发展和预制化程度的提升，中国的调味品细分领域也保持着不错的稳增长态势。

饮料

日本茶饮做得很优秀，像宝特力这样穿越长周期的单品爆款是非常独特的。

茶系饮料、矿泉水是过去三十年日本饮料行业最亮眼的两大子品类。

由此可以看到消费者对健康关注度的提升。

PET瓶的技术迭代起到了非常重要的作用。

今天很多品牌能不能做起来，很大程度上跟场景有关。

瓶子本身代表了新的场景和应用机会。

功能性饮料、食品

中国和日本都有健康化的长期需求，益生菌、滋补品类非常有机会。

功能性饮料、食品这两个跟健康有关的方向是我们目前特别关注的。

合成生物学带来了更多技术上的提升和原料端的升级，有非常多的新产品和代糖技术的出现，给饮料方式带来了创新。

餐饮

日本的预制菜研发有近30年历史，中国的餐饮特别是一线城市出现了向日本学习的特质，预制化程度越来越高。

今天很多餐饮品牌也都在入局预制菜赛道.

比如同庆楼。

在消费价格带下行的情况下，快餐属性的餐饮增速还是不错的。

而在休闲赛道上，人流、客单价、特色化等所受到的压力和冲击会更大一些。

泡沫破裂后，日本的盖浇饭、回转寿司等高性价比餐饮赛道逆势开店。

中国也出现了类似的机会，在下沉市场，餐饮做到高性价比和极致供应链，才能实现门店规模的提升。

加工食品、预制菜

加工食品和预制化占整个家庭的支出比例在不断提升。

它们在争夺家庭冰箱里的容量，未来会占据更多主菜的类目。

目前，凉菜预制化的标准做得更高、更好。

零售业态

便利店崛起，包括零食业态崛起，但是百货渠道明显下滑。

这是日本和中国都发生的情况。

中国今天的零售业出现了大卖场模型的破灭，但是折扣零售在中国快速形成了一定的势能。

小家电

明星小家电品类享受了渗透率提升的红利，日本曾有过持续的增长。

今天中国小家电品类已占了全球制造供应链接近70%的份额。

不仅有贴牌的机会，也有出海的红利。

宠物

宠物是有超强韧性和穿越周期能力的赛道。

今天很多国际食品巨头增长的部分，很大程度上来自于宠物吃的比例提升。

02

未来中国消费行业的投资机遇

1、下沉市场

虽然中国消费有一定降级，客单价有点下降，但依然拥有巨大的下沉市场红利。

中国四五六线城市的总人口加起来，占了全国总人口的71.5%。

从这个角度看，一二三线城市的居民还不是中国市场的主流人群。

2、新渠道

传统的零售与渠道之间是博弈关系。

今天一些折扣零售在减少SKU，但是把量放大，通过单个SKU的破价，逼迫品牌商重新思考跟零售商的博弈关系。

这是全新的需要思考的事情。

对品牌商而言，也需要有更加柔性的供应链。

或是联名，或是换包装，来解决价格带的问题。

3、银发经济

在银发人群中会产生新的服务和新的产品，即适老化产品和适老化服务。

前几年我们研究的时候言必称年轻人，我相信也许往后的三五年言必称“新老人群”。

满足新老人群的文化、娱乐等精神属性，会带来全新的品类机会。

比如鱼竿已经成为“中老年男性未来主要的社交工具”，有很好的机会。

4、消费出海

在下行周期里，大家发现中国很多产业非常卷，所以要出海。

印尼有2.78亿人口，尼日利亚有接近2.3亿，拉长看，这些地方会有全新的城镇化机会和人口红利。

有越来越多上市公司跟我们探讨如何出海，特别是连锁业在海外已经大有收获。

比如蜜雪冰城，三年在印尼开了2000家门店；

海底捞已经把它的海外部分分拆上市；

渠道品牌“名创优品”的收入报表里海外的业务增长已经占据了主流。

5、极致性价比

极致性价比是企业在下行周期的核心竞争手段。

在这个过程中，中国企业会像当年日本那样，更加精益化运营和进行成本管控，从粗放式增长回到越来越依赖于精益经营、精益制造、精益管理。

高性价比、刚需，始终是两个长期获胜的主题。

6、新品类

新品类渗透率的红利依然存在。

虽然市场有一定的通缩性，但品类迭代，存量博弈，中间依然有非常多的机会。

一个品牌的增长往往来自于渠道端的变化。

起势靠流量，接着是发展供应链。

如我们投资的德尔玛，渠道能力有了以后，也在加大品类扩张的机会，因为扩品类是增长的重要来源。

7、消费健康

最近我们刚完成一个新的投资，是消费健康领域的项目。

拥有像合成生物学这样科技壁垒的企业，是我们所追求的投资方向。

最后总结一下，今天我们关注的消费投资的核心观点，可以用6个关键词来总结：

下沉。

银发。

出海。

性价比。

新品迭代。

消费医疗与大健康。

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