看见未来 | 观点与大悦城对话：平视消费者

编者按：2023年渐近尾声，宏观环境正在发生积极变化，消费市场愈发成为关键，万众期盼的复苏尚在中途。

在此间，深刻的改变已经渗透各行各业，包括商业地产。面对变化的行业，无论是零售端、消费端还是企业端，都必需适应变化。

带着对商业地产以及对全产业链的持续探索，2023观点商业年会将于11月2-3日在上海继续召开。

故此，观点新媒体全新策划和推出2023观点商业年会特别报道——“看见未来”，通过深度采访与交流，传递信心与希望，寻找更多有价值的商业逻辑。

观点网 此次采访前不久，“大有可为 悦向美好”2023大悦城品牌推介会刚在成都召开。活动现场，大悦城发布了业内首创的《城市涌新潮——2023美好生活发现报告》，以及品牌IP形象“大悦橙”。

与大悦城控股商业管理中心总经理田维龙的交流中，对方坦言：在当下的环境，套用今年大悦城品牌推介会的主题，我认为商业地产领域的前景广阔，“大有可为”。在城市更新项目、主题商业项目、融合式商业项目都将有新的机遇与发展点。

商业地产作为实体零售的交流枢纽、城市服务的商业设施，在创建消费场景、加速复苏回暖、刺激民生经济、持续满足消费者对于美好生活的向往等方面发挥着重要的作用。

自2010年加入大悦城，田维龙曾多年身居一线，对于市场有着深刻和敏锐的洞察、透彻且独到的理解。在他看来，商业就像是产业链上的终端，是最能够具体反映经济活力的。

“一个产品生产出来，是由前期的原材料到设计、生产、物流、营销，最后才到商业环节。”

经历了近20年的高速发展，商业地产供给端的泡沫化、同质化层出不穷。这提醒我们，是时候要从狂飙猛进的浮躁状态中静下来，转变到更尊重商业规律的理性状态。多年前，关于房地产行业如何穿越周期的讨论就已经出现，但直到今天还未有一个确切可行的答案。

在更细分的商业地产领域，田维龙则表示：“我们主要问自己两个问题，第一，是否抓住了消费者的真实需求？第二，是否具备应对这些变化的能力？”

这两点使得商业地产常做常新，但另一方面，大悦城也意识到，“当你试图取悦所有人的时候，谁都满足不了”。

新的时期，大悦城对自身进行重塑，回归商业本质，仔细研究朴素逻辑和道理，静下心来思考如何去走未来的路。

时间的朋友

田维龙是我们的新朋友，但“大悦城”早已家喻户晓。

自2007年宁高宁确立“大悦城”以来，这一企业已走过16年发展过程，正好经历了中国购物中心发展最快、最辉煌的阶段，即将经历的是这个行业调整优化阶段。

“由于疫情，去年和品牌商之间的交流很少。今年到现在为止已经交流了200多个集团公司，基本上每周都在出差，和一些品牌商做交流，包括和一些合作业主方、股东、投资方、金融机构在做交流。”

疫情几年之中，人们的消费观念还是难以避免发生了一些变化。

在全球经济下行背景下，国内市场消费信心受到人口结构、收入预期变化等影响持续走低，人均消费支出表现不佳，其中传统餐饮业、零售服装、教育和文娱等行业受影响较大。

另外，消费者的消费观念也在发生变化，精神消费开始受到消费者关注，如教育、健康、旅游、养生等领域的投入逐渐增加。

“零售比较好的是细分客群类，比如细分的社群、设计比较流行的，或者潮流感比较强的、小圈层的这部分可能好。奢侈品同时也有分化，一些高端经典的还可以。”

“第二就是一些好的业态，体验、文化类，微度假旅游，娱乐类、能够快速实现社交体验的业态比较好。第三是餐饮，尤其是客单价比较低的单品类。”

田维龙表示，现在餐饮很典型的一个特点是具有地域特点的地方餐饮越来越火，一些品牌在当地有一定知名度，又从当地走向全国，“其实反过来印证零售企业需要特色化”。

基于此，大悦城结合市场变化，在产品上主打六个方面的业态进行颠覆性升级。即高化、地方餐饮、夜经济、文化音乐类、国潮、户外。

“以头部项目为例，逐步更新首层的轻奢、快销品牌，引进更多潮奢、设计师品牌是今后的调整方向。”

其中，北京朝阳大悦城是全国青年潮流定位购物中心的标杆，随着消费者持续扩展的消费视野和精神文化需求的比重提升，项目保持着年均30%的品牌焕新率。

去年市场逆势之下，朝阳大悦城新进100+品牌，40+首店/旗舰店/定制店。今年截止到9月份，新开店数量近70家，其中15家首店已正式亮相。

去年12月，teamLab无相艺术空间在朝阳大悦城启幕，通过投影技术、5G交互体验技术等，在10000平方米空间打造了40余件数字艺术作品，目前已吸引超80万人次到访。

“近两年，我们持续寻找与项目调性契合、客群匹配度高的品牌，引进CHICJOC华北首店、拉夫劳伦定制店、原创设计师品牌ITIB、UDX北京首店、陶陶居定制店等。”

据透露，北京朝阳大悦城今年年底至明年初，还将迎来 MUJI中国最大旗舰店、OLE精品超市开业，凭借商品的稀缺性与品质度，进一步填补商圈空白，激发潜在消费活力。

商业内容的持续焕新，运营层面的精细化和高质量发展，为迎接市场复苏、业绩增长奠定了坚实基础。

“面对新消费时代，商业只有精准解构消费需求，焕活青年消费力量、破局文旅消费体验，才能获得持久蓬勃的生命力。”

跨越周期

除了基于消费需求变化对商业业态做出调整，大悦城也从更宏大的战略层面进行重塑。

在田维龙看来，新经济、新零售下商业地产概念增多但本质不会变，底层逻辑仍是直面消费者的需求与价值。

“客群的成长与变化，积极推动着商业浪潮不断地向前发展，因此在新的态势下，特别之处与潜藏机会仍在于不断把握、理解消费者。其中，最为重要的是要抓住消费者的真实需求，而真实需求的关键是要平视消费者。”

在真正做到“平视消费者”，用平等的心态，融入其中的状态，与消费者共情、对话，一同成长，理解消费行为背后的逻辑之后，相较打法迭代，更需要“功法”的升级。

经营不只是品牌引进，还有产品、场景的打造，还有未来的营销活动，终端的运营管理，它是一个综合的体系。“很多所谓商业创新，仍然无法摆脱路径依赖。只有系统、模式、思维的升级，才能跨越周期，呼应消费者的需求。”

从今年起，大悦城控股商业以大悦城和大悦汇为标准产品线，立体化布局，其余产品线设定为非标产品线。

“大悦城是做城市级地标，聚焦潮流文化，以18-35岁年轻客群为主，品牌内涵就是年轻、时尚、潮流、品位。这一点从品牌创立至今16年的发展过程没有变过，一直坚持做，而且希望做到极致。”

“大悦汇是生活，针对社区或者区域，25-45岁客群，以家庭为主的一个生活中心。聚焦的是休憩、生活、文化、品位，更多是突出生活文化。我们希望这种产品给消费者提供一个非常惬意的生活社交场所。”

在田维龙的介绍下，大悦城商业“双线”界限清晰。

大悦城作为城市级项目，体量约十万方以上，大悦汇则可以做到六、七万方，略小于大悦城。“大悦城的战略定位就是打品牌的，大悦汇走规模路线。”

品牌规划再次明确后，城市发展规模方面，截至2023年8月，大悦城控股商业管理规模已突破500万平方米，全国已布局项目45个，筹备中项目13个。

未来，大悦城将持续关注环渤海经济圈、长三角经济圈、大湾区经济圈及川渝西部经济圈四大都市集群，深耕核心城市。

田维龙补充：“其他区域的城市不是说不做，也会做，只是战略层面城市的布局聚焦在这四个区域。”

更加聚焦和明确的产品线和区域版图，也是大悦城重塑企业战略的一部分，“在现阶段的经济形势下，我们反倒可以静下心来思考未来究竟如何做，我觉得这也是所有商业企业在战略转型过程中一个很好的机会点。”

今年3月，发改委、证监会先后发文，提出支持消费基础设施项目发行REITs，资产类型扩容至消费基础设施，标志着我国公募REITs市场对商业不动产领域开放试点政策正式落地。

多重利好推动下，根据不完全统计，包括华润、保利、金茂、首创置业、印力、新城控股等多家房企开始推进消费基础设施REITs，大悦城控股目前也在积极研究相关事项。

“拓展模式上，我们坚持轻重并举，轻资产作为未来的重点发展方向，将完成从开发运营商到资产管理商身份的转变。重资产方面，我们会按照商业的逻辑选择项目并专注长期目标，同时积极拥抱资本市场，充分的要发挥并购基金的资金效益。”

“无界”未来

战略之外，另一个重塑的对象是“文化”。

大悦城的名字来自于论语“近者悦，远者来”的传统文化，同时又引入了潮流文化，形成了商业地产独有的国潮文化。

田维龙强调，16年的历史发展，大悦城有着自己的坚守。

“我们把大悦城打造成为一个有温度、敢担当、传递爱的国民商业品牌，这种文化内涵包括了大悦城商业的核心理念和价值，并以此将文化向产品运营服务传递，大悦城就是一个文化驱动型的品牌。”

在田维龙的描述中，任何一家企业都应积极向社会、消费者、行业传递良好的价值观，大悦城在文化上，要继续坚持和升维。

据了解，大悦城每年会发布一份消费白皮书，对全国范围已进驻的重点城市的消费特点以及客群进行分析。

“今年的白皮书针对重点部署的13座城市、2000万有效会员交易数据、3000余份消费者定量研究，得出了一份深度且翔实的美好生活发现报告，其中的数据和结论都很有代表性。”

基于大悦城的客群规模，信息收集、编制、发布的过程，既是对行业的观察总结，也是研判行业未来的发展趋势。

今年，大悦城提出“共创”的概念，并与客户、消费者和品牌商倡导共创的理念下，启动了大悦美好生态圈，打破边界，与行业、品牌、外部平台等各相关方一起，构建美好生态圈。

“我们未来希望大悦城的发展，行业的发展，不仅仅是一个企业的事，更应该是消费者、品牌商和股东、投资商，社会的一些机构，还有金融机构、政府，形成有效的高质量生态闭环，形成强强联合、资源整合，然后能够为这个行业赋能。”

另一方面，在挑战与机遇并存的时代，高质量发展呼唤好的产品。而城市美好场景的再造，是消费向新的最大机遇。

商业地产领域，城市更新项目、主题商业项目、融合式商业项目都将有新的机遇与发展点。

而在产品更迭中，“跨界”已经成为商业的常规打法。无论是建筑空间、业态品牌、营销资源，“跨界”都能实现“1+1＞2”的效果。但“跨界”的本质是走出框架，但框架本身依然存在，并限制着商业的可能性。

“未来，我们更需要的是‘无界’。本质是打破传统框架，摆脱原有的思维束缚。”

小到一个社区活动中心，大到一座候机楼、一个产业园，都可能成为商业的容器与载体。不应单纯从功能性上去定义这些载体，而应去探索商业场景的融合，实现价值连接、文化共鸣。由此可见，商业需要打破“边界”，从而获得更多的机会。

大悦城商管的优势与核心竞争力在于品牌价值与品牌精神，“我们始终秉承高质量发展的要求与长期主义的态度，16年专注做一件事并把它做到极致。”

未来，一座大悦城改变一座城的故事还将继续书写，大悦城的美好也将不断延伸。

大悦城控股商业将继续践行“近者悦 远者来”的经营理念和潮流生活文化引领者的品牌理念，致力实现城市美好生活服务商的愿景。

以下为观点新媒体对大悦城控股商业管理中心总经理田维龙先生的采访实录：

观点新媒体：经过这一轮冲击和调整之后，消费信心和消费结构有哪些需要关注的变化和特点？作为企业，如何去应对这其中的不确定因素，抓住消费者的真实需求？

田维龙：在全球经济下行背景下，国内市场消费信心受到人口结构、收入预期变化等影响持续走低，加之近年疫情影响，社会整体消费疲软，人均消费支出表现不佳，其中传统餐饮业、零售服装、教育和文娱等行业受影响较大；另外消费者的消费观念也在发生变化，精神消费开始受到关注，如教育、健康、旅游、养生等领域的投入逐渐增加。

经历了近20年的高速发展，商业地产供给端泡沫化、同质化层出不穷。这提醒我们，是时候要从狂飙猛进的浮躁状态中静下来，转变到更尊重商业规律的理性状态。面对消费者的不断变化，我们主要问自己两个问题，

第一，是否抓住了消费者的真实需求？要“平视消费者”，即用平等的心态，融入其中的状态，与他们共情、对他们对话，与消费者一同成长，真正去理解消费行为背后的逻辑。

第二，是否具备应对这些变化的能力？相较打法迭代，我们更需要“功法”的升级。很多所谓商业创新，仍然无法摆脱路径依赖。只有系统、模式、思维的升级，才能跨越周期，呼应消费者的需求。

观点新媒体：随着管理规模变化，大悦城商管有哪些人才选拔和培养的路径？在人才梯队搭建和专业团队建设方面有什么举措和心得？

田维龙：大悦城始终坚持“全国人才一盘棋”的战略，不断优化人才选育用留体系，激发人才活力，提升组织效能。

多梯队的人才培训。根据人才成长不同阶段、不同条线专业，依托公司资源打造多个培训平台，比如针对商业项目总有“项目总”培训，针对招商总监有铸剑计划“招商总监班”，针对青年人才后备有“3040”商业班等等，专门为不同类型人才配备专门的培训资源，助力人才成长。

高频次的人才交流。运用内部“育马”“换马”等平台，推动全国商业人才高频次沿着三个方向流动，一是项目人才到总部锻炼，熟悉全国情况，强化管理思维，二是总部人才到项目实践，强化一线感知，提升业务能力，三是筹开期项目-运营期项目人才交流，或者不同地域项目交流，既能练兵打仗，又能复制输出经验。

内外兼修的人才选拔。坚持开放心态，广开人才推荐大门。内部，通过内部竞聘平台，鼓励全国商业人才用真本领说话，凭实力竞聘上岗，为新项目配备队伍；外部，打开大门、广纳贤士，近些年以大悦城品牌影响力，吸引了许多标杆企业人才加入大悦城这个温暖的组织，共同助力大悦城品牌成长。

科学有效的人才激励。设计长短结合的激励方式，业绩考核上，针对商业项目，单独制定更符合商业项目成长规律、业务特点、周期变化的考核办法；激励机制上，合理设计过程激励机制，大家的奖金和项目业绩情况紧密挂钩，达成季度目标就可以实时兑现奖金。我们还针对轻资产拓展、新项目开业、运营质量等设计了不同的专项奖励，以此激发人才的奋斗动力。

“万物皆由人”，人才培养与企业发展始终是共生共促的，大悦城的成长进步，促进了一波又一波商业人才的成长进步；而这种后浪推前浪式的人才成长，又反过来促成了大悦城的升级、迭代、创新、变化。

观点新媒体：科技和产业的变革也对商业和消费市场带来翻天覆地的变化，传统与创新的融合过程中，您认为未来商业会呈现何种局面？大悦城商管在数字化建设方面做了哪些工作？

田维龙：在“十四五”数字中国的大背景下，我国数字经济正迈向深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段，在国家政策指引和数字经济驱动的双重背景下，房地产企业“数字化转型”将成为一道必答题，商业地产要关注美好数字生活图景和新技术的跨界融合。

美好数字生活图景包括智慧物业、智慧服务生活圈等，通过智慧化手段线上线下融合，打造智慧共享、和睦共治的新型数字生活场景，构建购物中心的大会员生态将是目前数智化升级的重点。

新技术的跨界融合方面，深化拓展人工智能、虚拟现实、大数据等新兴技术在各种商业消费场景下的深度应用。在这一范畴下的虚拟偶像、AI导览导购、智能客服等将逐步深入融合、赋能服务体验的方方面面。

另外，近几年伴随疫情影响，商业资源不足、同质化严重等问题越发显现，行业从“重招商”向“重运营”转变，即不仅要引进品牌，还要与商户共同经营、精准帮扶，共同应对市场变化。基于此大悦城商业已经在消费者调研、大会员生态和场所智慧服务等多方面深层次布局。

一是与行业优质供应商合作洞悉场内外消费者习惯、趋势变化，基于线下顾客行为的全面感知、店铺级客流洞察与深入业务的商户运营工具，辅助精细化管理，作为大运营体系的前端的重要一环；

二是我们怀着共融共创的概念，打破行业边界，以大悦城商业项目会员体系为出发点，辐射中粮集团旗下专业化公司，与行业、品牌、外部平台一起，构建大悦城美好生态圈；

三是基于5G、物联网、云计算、大数据等技术手段对传统商场进行智能化升级，将智慧标识融合导视、广告、交互等多应用需求、多种功能集合，并且通过搭载各类软件和数据管理系统，可以实现分时投放广告、在线更换海报、数据采集和智能推荐等功能，科技与环保共存，助力商场趣味提升和运营管理，顾客创造良好的购物环境和购物体验，聚拢人气。

观点新媒体：在城市化发展进程和土地市场的变化下，存量更新改造已然成为城市商业焕新的重要方式，在您看来，老旧商业的改造级痛点和难点在哪里？存量时代资本加速入局，如何激活更多元的存量资产，实现价值释放与利益增长？

田维龙：老旧商业的改造往往比新建项目的操盘难度更大，核心原因主要可以归结为以下三点：

第一，基础条件较差，许多老旧商业在建设之初并未站在后期运营的角度充分考虑，随着时代的变化老旧项目的物业基础往往与现在的商业需求格格不入，动线混乱、柱网密集、层高较低、缺乏餐饮工程条件、停车位严重不足等都是老旧项目的通病，且往往建标较低，年久失修，原始资料留存较少，势必会造成较高的改造风险及大量资金投入；

第二，产权规整复杂，核心地段的老旧项目往往产权较为分散，如何高效与小业主达成一致，完成产权回购或售后返租，也是旧改项目的一大难点；

第三，协调沟通成本高，此类项目往往处于城市核心区位，牵扯面较大，且改造规模较大的项目往往会涉及到重新建审，如何高效地与多方沟通并达成一致是此类项目操盘的一大考验。

在商业资管思维转变与革新的背景下，大悦城前瞻性推出了“大资管战略”，将资本、资产、运营三者环环相扣，融为一体，以基金模式撬动资本壁垒，保障高质量发展布局，搭建4S经营体系，以深度运营构筑企业护城河，聚焦“大悦城”及“大悦汇”两条核心产品线，不断寻找符合大悦城定位却又运营不善的存量项目，经过一年左右的改造及调整，以全新面貌进入市场，再通过对该物业持续运营，进而带动租金收入，从而提升物业的溢价空间，实现与业主方的共赢，以存量资产开启城市运营商新征程。

观点新媒体：从传统商业到新经济崛起，您认为新经济对商业地产发展会产生什么影响？如何看待中国商业地产发展的特别之处和潜藏的机会？

田维龙：新经济、新零售下商业地产概念增多但本质不会变，底层逻辑还是直面消费者的需求与价值。客群的成长与变化，积极地推动着商业浪潮不断地向前发展。因此我认为，在新的态势下，特别之处与潜藏机会仍在于不断把握、理解消费者。

其中，最为重要的是要抓住消费者的真实需求。

这里的真实需求的关键是我们需要平视消费者，用平等的心态融入其中的状态，与其共情，与他们成长，并且了解他们消费逻辑背后的一些特点。

更重要的是，我们要应对这些变化的能力。相较打法的变化我们需要功法的升级，很多都摆脱路径的依赖，只有观念的升级才能呼应消费者的需求。

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