活久见！康师傅红烧牛肉面放飞自我玩起“跨内联姻”

今日提问：你“茶面不思”了吗？

图片来源：微博博主@语文指挥中心

这个词怎么来的？

10月13日，康师傅联合“天猫超级品牌日”，推出新品康师傅冰红茶味的红烧牛肉面。以新品为核心组成的“内个味儿”全家桶，发售5分钟即售出1000份，不到半小时售罄。抢到的网友=抢到了朋友圈、小红书晒单权。没抢到的网友表示“不想好好吃饭，只想吃康师傅冰红茶牛肉面”，并喊话康师傅“抓紧时间安排上，必须尝一尝”！

冰红茶味的红烧牛肉面 图片来源：康师傅红烧牛肉面微博

而在“内个味儿”全家桶售罄后，康师傅又推出了一批内含新口味和十多种经典口味泡面的“味”知数盲盒，通过有梗的设计、神秘感的组合，持续对味年轻人，拉满其猎奇情绪。

微博数据显示，新品发售后#这还是我认识的方便面吗#、#饮料泡的面可以有多香#等多个话题自发登上微博热搜，多个微博话题收获全网13亿+阅读，多平台累计传播曝光超22亿。B站@敬汉卿单条测评视频突破了300w播放，视频发布半小时后便登上B站热搜TOP1，持续在榜33小时。

古有茶饭不思，今有“茶面不思”。康师傅红烧牛肉面茶起来，连“自己人”都不放过，它用自己联名自己的方式，创造出了新出圈思路。那么，“冰红茶味的牛肉面”背后，有哪些特殊的“密码”？

双王牌百亿单品“联姻”，“队内”联名造梗不停

品牌联名，联的是圈层，联的是调性，这要求两者不仅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。

康师傅冰红茶味的红烧牛肉面，由康师傅红烧牛肉面、冰红茶合体而成。这一脉同胞的两大单品是无可替代的百亿销量担当。其中，红烧牛肉面上市以来，是陪伴康师傅发展壮大的第一款产品，更是陪伴无数80后、90后加班、学习、旅途等场景出现频率极高的速食。30多年的人气和口碑积累，让卖得早、卖得好的它拥有无法替代的国民性。2022年，作为核心产品的红烧牛肉面销量超百亿。

红烧牛肉面地铁广告 图片来源：康师傅红烧牛肉面微博

而冰红茶从1997年上市以来，一直稳坐中国瓶装茶饮料市场第一单品的宝座。数据显示，2022年，康师傅茶饮板块营收190.35亿元，冰红茶以超百亿元的终端销售额占到了茶饮营收的一半还多。2023年上半年，康师傅实现营收409.07亿元，同比增长7.04%；股东应占溢利约16.38亿元，同比增长30.66%。康师傅在方便面与饮品上均有小幅提升，可见康师傅市场地位稳固，经营韧性较强，销售表现良好。

康师傅冰红茶 图片来源：京东康师傅饮品自营旗舰店

如此“队内”CP，造就两大百亿单品“联姻”结晶——康师傅冰红茶味的红烧牛肉面，出道即高光。

此外，发售前，官方带头以一句“我想变茶”的网络语言为其预热迎新，快速拉近与年轻消费者之间心智距离，刺激其以新品为核心，开心的开“新”。网友不仅玩起了梗，造起了梗，还自发为产品取名“牛茶面”，甚至纷纷喊话康师傅：支持出绿茶味的红烧牛肉面、下次出红烧牛肉面味儿的冰红茶等。一举打响新品声量，接住自家的双百亿流量份子。

传承+创新好味道，赋能流量变“留量”

近年来消费品牌越来越热衷于跨界联名“玩IP”，合作品牌涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等多个领域。就连高端白酒品牌茅台也下场，与瑞幸联名，用一杯“酱香拿铁”赚足了眼球，一天售出542万杯，单日销量1个亿。可以说，跨界联名已不是新鲜玩法，甚至越来越卷。想要脱颖而出，并非易事。

“而当品牌还在想如何与其他品牌联名时，成熟的品牌已经学会了自己和自己联名。”康师傅冰红茶味的红烧牛肉面的出现，开创了自己和自己联名的玩法。也佐证了一点：即使联名已是常规操作，依旧可以玩出花来，把握联名的流量红利。那，康师傅如此另辟蹊径的玩法，脑洞大开的口味组合，还是大家喜欢的“内个味”吗？确定不是黑暗料理？

康师傅冰红茶味红烧牛肉面

带着好奇，我们也第一时间对“牛茶面”进行了体验。整体感受：产品特色明显，冰红茶味的红烧牛肉面味道融合做得不错。也有品尝了新品的消费者将这个味道形容为：“一种完全想象不到，又停不下来的好吃”。

康师傅这款整活的联名让不少人自发购买，尝尝到底好不好吃：

网友A：口感就像国宴加国窖，入口就发酵。

网友B：说实在的，酸甜口味加上茶香，感兴趣的朋友真的推荐可以尝试一下。

网友C：辣味和甜味稍淡，适合口味轻的人，更多的还是咸香，个人比较喜欢！

……

冰红茶味的红烧牛肉面

“可见，冰红茶味的红烧牛肉面的创新并非表面功夫，而是将康师傅两大代表作的美味DNA内核进行传承、融合，实现1+1>2的口碑增色突破。”毕竟，随着跨界联名的日益普遍，联名营销的边际效应也会逐渐减弱。康师傅“牛茶面”想要实现持续出圈的声量，除了出奇制胜产品创意，还需美味且对胃的buff加持，让流量变“留量”。因为，消费者上一秒可能为情怀和好奇心买单，下一秒也可能会因为好奇心后悔。只有坚持用优质的产品说话，才能更好地跨圈、跨界，给予消费者全新的消费体验。

品牌敢动、敢创，拉满“对味”情绪价值

任何商品，都会经历从供不应求到供求平衡再到供过于求的阶段。当到达这一阶段后，但凡没有创新力来进一步刺激市场需求，不管有没有外界入侵，都难以避免在存量市场走向颓势。尤其对偏传统的企业来说，无论从产品力、产品营销还是商业策略等方面，都更需要挖掘新消费群体需求，与时俱进地作出创新。

道理仿佛都懂，但敢不敢创，怎样创，是摆在品牌面前的第一道普世议题。

以康师傅为例，在品牌成熟到对自己下手联名前，康师傅已在产品研发上给出了它的应世之道——敢动、敢创、敢“内卷”。

康师傅方便面特色口味 图片来源：康师傅美食纪公众号

公开资料显示，自问世以来，康师傅方便面共推出了近300种口味，并从中华饮食文化中汲取精髓，构建了丰富的地域产品矩阵。比如结合北纬40度新疆阳光番茄的番茄鸡蛋牛肉面；迎合年轻人口味手工日晒系列“燃魂拌面”；汇聚了炒、拌、捞、燃等烹饪手法的“干面荟”；以及有真材实料大块厚切肉的高端面“御品盛宴”系列等。

康师傅阳光番茄牛肉面 图片来源：康师傅

“康师傅每一款产品的背后，均是敢于为消费者创造出更丰富的消费场景，对味年轻群体需求进行的尝试和创新。毕竟谁也不知道产品上市后，到底销量几何？可康师傅还是选择了走这条路。这种'敢'，好像已经刻在了品牌的骨子里。观其背后会发现，康师傅在人群洞察上有点东西。它抓住了刻在时代青年的共性精神——敢想敢拼。双'敢'齐下的对味过程，造就了康师傅以美味陪伴人们成长的时代记忆，刺激消费者在消费场景下拉满情绪价值。让无数消费者在某个时间某个地点，想起康师傅陪伴它的微妙时刻，动容感动。”

从好吃到好玩，从满足常规场景需求到提供新玩法，康师傅在延续陪伴的同时提升了年轻人的消费体验感，以此持续为品牌增加话题性，增加品牌记忆点，促动品牌完成年轻化革新。

康师傅方便面有多种口味

在瞬息万变的当下，消费品牌将持续寻找新的卖点吸引消费者。纵观过去，不少跨界联名主打了一个“八竿子打不着”。短期来看，这是不成文的快速吸睛法宝。但长期来看，品牌则需要从原先的“引客来”进化到“留客玩”，让消费者变成品牌联名的共创者，通过不断推出的新品特色口味号准年轻消费者的“脉”，逐步沉淀出品牌资产才是王道。

本次康师傅的跨界联名，“跨”不是目的，“融”才是关键，两个品牌、产品能成功陪伴年轻人，在精神上融在一起，生活中玩在一起，才是跨界成功、成为每代年轻人都喜欢的品牌关键。

面对竞争，品牌和行业都必须越来越不设限。