国庆消费这把火，如何热下去？

国庆小长假成了今年最为热闹的消费“狂欢”之一。

“黄金周”不仅让人们实现了“看世界，享生活”的愿望，更为眼下的生活消费市场带来了新希望。

今年“超级黄金周”的“流量密码”到底在哪儿？消费火热背后，市场能否沉淀下新的消费偏好和营销逻辑，并将其继续应用在接下来的“双十一”和“新年”等节日中，为今后的消费市场更添“红火”氛围，是这场狂欢背后所要发挥的更大价值。

消费浪潮出现后，品牌还能抓住什么

文化和旅游部数据中心最新测算数据显示，中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，实现国内旅游收入7534.3亿元。

走在路上，好像无论去哪儿都是“人从众”，交通运输部截至10月6日统计显示，全国铁路、公路、水路、民航预计发送旅客总量4.58 亿人次。

相较交通运输出行人次，今年国庆期间旅游市场收入率先恢复到趋势值。文旅部数据计算显示，今年“双节”人均消费金额为912元，一举超越2019年人均消费金额的830.8元，成为近五年之最。

“在路上，爱消费”的人们，更爱“凑热闹”。线下演出、比赛等文体活动成为了这个假期的消费热点。中国演出行业协会数据显示，9月29日至10月6日，全国营业性演出44237场，相比去年增长了227.68%，远超2019年同期水平。

文体、艺术表演、群众文娱活动在新消费市场引起了外溢效应，进一步拉动餐饮与零售的消费。商务部商务大数据监测信息显示，全国示范步行街客流量同比去年增长68.6%。“人满为患”，或许就是这个假期，各个城市的商业圈、步行街所呈现的一番独有景象。

从旅游出行到线下活动，人们节日消费意愿变强的同时，具体消费决策却更加理智。买精不买多、善待已有之物、仔细查阅评论区，客观看待种草……在内容平台，一个个理智购物“小妙招”的背后，是如今的消费者更注重消费结果，更加认同消费选择需要独立思考。在追求极致质价比的同时，人们对“买它”有了全新的理解。

而聚焦今年假期消费热点，会发现与以往全然不同的是，如今的人们除了追求“我在场”还在追求“我参与”的真实体验感。

“喀纳斯的秋天美到窒息”“到江门吃一顿高启强同款旺财猪脚面”“去天津，给跳水大爷打分”……在内容平台，触发人们出行消费的触点越来越小。人们经历“线上种草”，线下体验游玩，再在这些景点发布卡点精准、运镜精妙的旅行视频，由此，一场从“被种草”到“我种草”的传播行为完成，游客也成为了“景点中的一部分”，生活烟火气从“熟人圈层”泛化到“陌生人之间”。人们在一片热闹景象中，实现了“人与人之间的情感认同和链接”。

当找到“人与人之间的情感认同与链接”成为新消费动机，随之而来的便是品牌的“黄金周期”营销契机。部分品牌意识到，新消费浪潮下，是机会，更是挑战。在更重体验、更重链接的消费背景下，用户的需求购买，已经不限于“需要什么样的产品”，更上升为“产品购买过程中的消费体验和情绪价值满足”，品牌如何与消费者达成更好的沟通，成为决胜关键。彼时，兼顾了从产品需求满足到场景建联体验的“抖音国庆吃喝玩乐节”，顺其自然的成为了许多品牌在这个“黄金周”的营销出口。

“抖音国庆吃喝玩乐节”相关活动现场

在“吃喝玩乐”里，构建品牌与用户的对话桥梁

从现有的新消费观和品牌营销痛点来看，品牌与用户间需要一种更自然，更有生活气息的情感链接桥梁，以全新的沟通机制产生对话。一些品牌开始切入生活场景做营销，重视场景体验和用户实际需求的耦合，或许可以为我们带来一些新的用户沟通方式参考。

细观今年“抖音国庆吃喝玩乐节”的跨界玩法，无论是餐饮，还是酒旅、综合品牌商家，都在和用户的有效沟通中，玩出了新成绩。国庆长假期间的丰富活动，用户吃喝玩乐的消费热情不断高涨，有7400余万用户下单了活动商品，超过600个商家直播间销售额破百万，商家销量环比增长160%……在节日氛围和活动玩法的助推下，品牌商家们实现了品效双收。

除了生活服务类商家的增量实现，更多跨界品牌商家，也在这里收获了“生活+场景营销”的新模式。对于这些品牌而言，山楂树下、合生元、麦吉丽等品牌联合平台，找到进入用户生活的契合点，通过“线上+线下”的活动链接打造“趣玩场景”，为用户营造全域节日气氛，提供从美食到游玩的新鲜体验感，搭建起了品牌与用户之间的沟通桥梁，让新老用户更理解品牌理念。其中，#心动好礼 山楂树下的抖音话题关注超16亿，更多玩法内容讨论自然引发大众的自来水式关注，400亿活动总曝光便是最直接的效果佐证。

“热度”之外，品牌们还在活动中找到了关于“创造新鲜消费体验感”的新思路。

“超市蛮好的，停车免费就更好了”“面茶好吃，可惜不能打包”“胆小的人去欢乐谷也有的玩吗”……在一个个具体的生活场景视频下，许多用户纷纷提出了自己的想法和担忧。品牌通过靶向解决这些用户在体验、消费中的难点和疑虑，更容易走近用户的真实生活，找到深度发展的新机遇。

当品牌开始主动挖掘与用户对话的新渠道，用户也在感受“吃喝玩乐”新鲜感的同时，产生了更多分享欲。人们在一片“吃喝玩乐”中，将自身的消费体验与感受，进行二次传播与互动，实现了肉身在虚拟与现实的“双重在场”。消费，不再是消费本身，而成为了一种新的社交货币和消费体验交流处。而新的营销机遇与品牌增长点又在这种“种草”与“拔草”间，得以新生。

体验者自发在抖音分享自己的参与感受

由此，一场在线上种草，线下体验，线上反馈、交流刺激品牌长期发展、经营的“线上—线下—线上”的活动机制得以闭环。总结这场活动的整体营销逻辑，便是以多样化内容为核心，节日营销为契机，品牌做效果，生活场景实现营销落地，让用户跟着品牌们吃喝玩乐不踩雷的同时，在体验中走向品牌认同的终点。

在整体活动的两端，分别是品牌和用户，而在这中间的桥梁便是一个个具体的活动内容与互动场景。品牌通过具体的生活场景，最终会在用户自发的“种草”中实现长期复利效果。从满足需求，到创造新的体验需求，品牌通过“生活+场景营销”差异玩法，构筑起“流量—话题—交易—内容”的营销闭环链路，让好内容成为经营的起点，通过连续、高频率与用户对话。

下一场“吃喝玩乐” 在“生活+场景营销”中找答案

截至目前，#抖音国庆吃喝玩乐节#国庆吃喝玩乐节 相关话题累计播放量超 110.9 亿，同时也为合作品牌们带来了实实在在的营销增益。消费作为人们生活方式最直观的反映，山楂树下、合生元、麦吉丽等品牌的成功或许正在向市场证明，如今的人们不是不消费，而是需要新的消费意义和动机。

山楂树下联合打造江湖市集

活动期间，主打“佐餐”心智的饮品品牌山楂树下，联动抖音生活服务在长沙复地星光天地打造了江湖市集。在市集上，游客不仅可以沉浸体验线上H5技术与线下摊位的精妙结合，还能参与山楂树下发起的“捶打防腐剂”“保留优质山楂”等的创新小游戏。在逛市集途中，游客还能品尝山楂树下的实际产品口味，在“吃喝玩乐”中感受产品、理解产品、种草产品，收获即时快乐，实现消费转化。这场山楂树下江湖市集，便就是品牌深耕用户逛街生活场景，鼓励用户在“吃喝玩乐”的休闲场景中尝试新产品，感受品牌理念。

合生元“玩心遛娃岛”专区与宝宝家庭互动

不仅如此，身份认同、社交价值更易让消费者买单。合生元与成都欢乐谷打造的“玩家乐园”火了，人们通过线上测试所得的旅行人格角色，参与乐园中不同专区的游戏互动。其中，在“玩心遛娃岛”专区，合生元精准捕捉宝宝家庭，在一个个生动、自然、有趣的对话和亲子互动中，表达了合生元科学、健康的品牌理念。这期间，“玩心遛娃岛”专区就起到了具体营销场景功能，而亲子游戏互动间的生活化情感链接，让品牌理念与用户深度绑定。合生元通过夯实身份认同，提供社交价值，让人们有了消费新动机。

麦吉丽让用户在那拉提草原上找回最真实的自己

不同于城市里的逛吃玩耍场景，护肤品牌麦吉丽选择以一种更贴近自然的方式，将产品的理念融进草原的美好体验中，用更直观的视角读懂年轻人，照顾人们所追求的“旷野人生”。远在城市之外，新疆的那拉提草原上，人们可以下单那拉提金陵山庄酒店×麦吉丽跨界联名套餐，享受独有的价格优惠，还能在品牌打造的绿色草原“心灵疗愈”具体环境中，放下疲惫，找到松弛，找回最真实的自己。在这样的生活体验场景下，麦吉丽以“素颜之旅”活动名义，更自然、更轻松的方式与用户见面、对话，建立情感链接，更将“尽享素颜之美”的品牌理念乘着草原上舒缓秋风吹进用户的心里。

一场有追求、有价值的活动，从来不只是为了完成短期交易，它要为平台自身、平台上的伙伴，以及整个市场生态找到发展新方向与新思路。在这场依靠“生活+场景营销”核心策略的“抖音国庆吃喝玩乐节”中，各个品牌们，用差异化的优质内容和真实生活场景，直面消费迭代的难题——在更注重消费“品”和“质”的时代，用场景建联起消费需求，抓住消费者关心的，让人们在真听、真看、真互动中，感受品牌，从线上种草到线下交易，再到线上反哺内容，实现长期复购，让好生意可持续发展。

品牌联动平台活动，让产品走进生活需求，让用户真实感受品牌用心，双向奔赴的模式下，正在发挥出一种新型的“用户价值溢出效应”。在消费不断迭代升级的当下，无论是品牌还是产品皆为消费者服务。只有不断洞察前沿消费需求，通过好内容、好故事植根于生活里，才能不断赢得消费者的心，赢得更广阔的的市场空间。

如今，打开抖音平台，针对新年的旅游规划视频、帖子已经陆续出现。人们为下一次旅行摩拳擦掌的同时，更多品牌也开始期待下一场形式不一，更具质价比的生活服务类节日活动的更迭。

作者：冯实

编辑：马敏