海底捞拒给棉花娃娃过生日背后：“娃圈”经济规模超10亿，掏空年轻人钱包

最近几天，“海底捞拒绝给棉花娃娃过生日”的话题吵上了热搜。红星资本局注意到，此前有消费者发文称，想在海底捞为她的“棉花娃娃”庆生，结果遭到海底捞店员的拒绝。10月16日，海底捞回应到，会尽力为顾客提供个性化服务体验。

事件发生后，引发了“海底捞提供大众服务还是满足小众爱好”的争议，也让棉花娃娃和背后的“养娃”群体走到了聚光下。

红星资本局发现，没能在海底捞过上生日的棉花娃娃，却掏空年轻人的钱包，撑起了超10亿元规模的“娃圈”经济。甚至有资本押注，想将棉花娃娃打造成下一个“泡泡玛特”。

“养娃”玩家撑起10亿“娃圈”经济

在“养娃”圈，带棉花娃娃去吃海底捞火锅不算新鲜事。“我会带娃去看演唱会，去旅行，去聚会，拍很多照片，就好像带着自己喜欢的明星在身边，也是一种陪伴。”10月17日，“养娃”近5年的王小姐向红星资本局分享她的“带娃”生活。

图片来自受访者

棉花娃娃主体由棉花制成，身高10-20cm，可以搭配衣服。最早起源于韩国追星文化，将明星形象卡通化，再制作成周边产品销售给粉丝群体。2018年，棉花娃娃在国内兴起，到如今逐渐演变成有属性娃娃和无属性娃娃，前者流行于饭圈，对应某个明星或角色；后者则是原创形象，与明星无关。

王小姐加入了“养娃”群体，也是因为追星。当时，她喜欢的明星形象被粉丝做成了棉花娃娃，在微店平台限量销售，价格约60元/个。为了抢到娃，王小姐拉了20多个朋友帮她抢购，但2万多只娃娃瞬间销售一空。等她再次抢到第二批棉花娃娃时，已经是两年后。

“第二批是在两年后上线的，当时限时售卖5分钟，就卖了10多万单，听粉丝朋友说，这两批棉花娃娃就养活了那个厂家的生意”。截至目前，王小姐陆陆续续买了50多个棉花娃娃，约70套娃衣，还有购物车、婴儿车、摇篮、秋千、平衡车、发光眼镜等配饰，花费超过5000元。她感叹到，“好像真的当成娃在养。”

图片来自受访者

棉花娃娃背后是一个庞大的“养娃”群体。红星资本局注意到，微博超话“棉花美娃娃”已有377万个帖子，146.4万粉丝，阅读超280亿，并长期位于超话社区“潮玩周边”排行榜第一名。

“养娃”玩家们更是撑起了超10亿元规模的娃圈经济。2022年初，微店发布《2021棉花娃娃玩家洞察报告》提到，2021年棉花娃娃在线购买用户量已达百万级，线上交易额达10亿元。

这其中，女性玩家和00后是主力军。上述玩家洞察报告显示，女性玩家比例占98%，玩家大军中00后占比最高，为43％；排在第二的95后，占比达到26％，往后依次是90后、80后、05后。颇感意外的是，“80后”一代，也占到了4％。

“娃厂”老板：

IP加持，棉花娃娃溢价更高

追溯棉花娃娃在国内的发展历程，2020年以前，棉花娃娃还处于“为爱发电”的个体商户阶段，到了2020年之后，“娃圈”产业链逐渐成熟，资本开始涌入这个小众圈层风口。

据玩家王小姐介绍，最初，有属性棉花娃娃都是由明星粉丝拼团自行联系厂家定制，先由“娃妈”设计原型、再找厂家打样供货、最后在线上发起预售。在粉丝自制阶段，尽管价格门槛不高，但常会出现“娃妈”卷款跑路、成品货不对板的情况，也面临着侵权的风险。

经过几年的发展，“娃圈”经济愈发成熟，形成了一条围绕画手、“娃妈”、代工厂、娃衣店、改娃师的成熟产业链。

其中一个明显的表现是，棉花娃娃商家数量呈高增长态势。微店数据显示，有成交记录的棉花娃娃商家数量从2017年的不到400家，到2020年底已经达到了近万家，3年间增长了20多倍。

有不少商家都是从服装、外贸工厂转型，涌入这个新兴风口。天津嘟拉拉文化创意有限公司就是其中之一。

嘟啦啦算是国内最早一批娃厂，2018年开始就承接棉花娃娃定制。其负责人椰果告诉红星资本局，工厂原本是做服装生意，偶然的一次机会接触到了棉花娃娃娃衣的定制，才踏入这个圈子。

据椰果介绍，娃厂的客户群体以学生为主，“棉花娃娃在年轻人的圈子里很有吸引力，很多产品可以卖到成百上千，在旺季，订单量可以达到2万只/月。”

从娃厂的定价单可以看到，棉花娃娃根据尺寸大小、开团数量的不同，定制价格也不同，最低38元/只，最高96元/只。这只是裸娃的价格，要想增加不同的骨架、头毛、耳朵、尾巴、发丝等，还要额外加钱。相比普通毛绒玩具，棉花娃娃的溢价更高。

此外，棉花娃娃的利润率也高于普通毛绒玩具。10月19日，位于中山市的一家娃厂梦璃家居有限公司创始人冯先生对红星资本局分析到，在用料方面，棉花娃娃的材料成本增加并不多，但是消费人群都是玩家级别，消费能力较高，再加上IP属性的加持，溢价会更高，部分利润率可以达到50%。

棉花娃娃生产车间，图片来自受访者

在娃圈产业链下游，还衍生出了改娃师行业。2022年底，“95后女孩做改娃师月赚4万”的话题曾引发网络热议，公开报道称，有改娃师的订单供不应求，甚至已经排到一年以后。

棉花娃娃会是下一个“泡泡玛特”吗？

“以前，棉花娃娃都是以粉丝开团为主，但现在，品牌化趋势越来越明显。”在谈到棉花娃娃市场的变化趋势时，梦璃家居的创始人冯先生说到。

各类平台以及热门IP官方开始涌入这片热土。首先是微店，2020年，微店成立了“Rua娃吧”品牌，称其是集IP商品研发、设计、生产、营销宣传及产品在线上线下渠道售卖于一体的平台。同年底，Rua娃吧与热门电视剧《有翡》合作，推出了以主角为原型的官方授权棉花娃娃，男主角“谢允”娃娃售价达198元。当时数据显示，上架7天，《有翡》棉花娃娃就卖了近50万元。

可以看出，“官方授权IP+棉花娃娃”的价格往往是粉丝自制的数倍，巨大的利润吸引更多玩家的加入。如爱奇艺饭饭星球在《青春有你》出道组合UNINE解散前夕，先后推出9位成员的娃和娃衣；网易旗下游戏《阴阳师》上线官方周边娃。

就连潮玩龙头泡泡玛特也盯上了棉花娃娃赛道。2022年初，泡泡玛特也为旗下经典IP系列DIMOO出过两款棉花娃娃。

红星资本局注意到，目前，DIMOO棉花娃娃仍在泡泡玛特官方店内销售，售价为249元、529元，最近30天，分别有800+人、100+人付款。但与泡泡玛特盲盒系列相比，销量差距巨大。

也有资本押注，想将棉花娃娃打造成下一个“泡泡玛特”。今年5月，微店旗下的Rua娃吧在北京合生汇开设线下店，不远处便是泡泡玛特门店。

值得一提的是，Rua娃吧背后的微店曾在2021年初传出进行上市辅导，冲击科创板的消息，至今，暂无上市后续动作。

据品牌官方微信介绍，店内售卖自研棉花娃娃产品及IP联名棉花娃娃产品。今年6月，Rua娃吧联合创始人傅瀛洲向21世纪商业评论透露，品牌今年的规划是开100家门店。

但与泡泡玛特相比，仍有不小差距，截至2023年上半年，泡泡玛特门店数量达340家。想要成为下一个泡泡玛特，微店和Rua娃吧还有很长的路要走。

红星新闻记者 强亚铣

编辑 杨程