重拾低价的刘强东，一拳打在了棉花上

近日，一则“刘姓商人涉嫌违法被抓”的谣言，成为了击穿京东股价的炮弹，谣言传出当天，京东在美股市场和港股市场分别下跌8.73%和11.47%，至今还在持续下跌中。

目前，京东美股的股价已创出三年来的新低，市值约为420亿美元，而同期拼多多市值则接近1400亿美元，曾经的电商“前浪”不仅被“后浪”反超，市值甚至还不到拼多多的三分之一。

表面上来看，京东这一次是无辜躺枪。虽然京东已火速回应“刘姓商人涉嫌违法被抓”为谣言，并表示这一谣言是别有用心的人刻意发布，以混淆视听、操纵舆论，但接下来还是产生了超乎想象的连锁反应。

不过退一步来看，一则谣言是否真的有如此大的威力，可以撼动京东股价连跌10%左右的幅度？更多的原因，或许还是资本市场选择用脚投票，表达了对京东业绩的不看好。

01 京东深陷增长困境

从去年底开始，“东哥回来了”是京东最明显的变化，刘强东不仅逐渐回归大众视野，也回到了京东的管理一线。

不少媒体均提到，刘强东回归后便马上召集所有高管进行培训会议，其中，刘强东不仅痛斥高管只会“拿PPT忽悠”，更多次强调京东要回归“低价战略”。在刘强东看来，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

此次会议内容流出后，接下来京东的变革也在大众的意料之中。先是在今年3月，京东正式上线“百亿补贴”频道；5月，更强调京东供应链优势和产品品质的徐雷，因个人原因退休。

接下来，京东更进一步“刮骨疗伤”，打出了高管降薪；成立四大事业部，取消七大区域公司；推动自营和POP平权等一系列组合拳，但业绩仍然没有起色。

此次京东股价之所以暴跌，业内人士也认为可能跟京东业绩预期不佳有关。据金融界报道，京东三季度业绩会议纪要流出，核心业务业绩将可能出现负增长。为此，多家投行均下调了京东的评级，京东正被资本市场的看空情绪所包围。

相较之下，“后浪”拼多多以及以抖快为代表的直播电商，则正在对京东发起强势冲击。华创证券研报显示，2023年Q 3电商行业的GMV增速为11%，其中，阿里淘天、京东、拼多多、抖音小店、快手的增速分别为3%、11%、22%、43%和16%，拼多多和抖音跑赢了整个行业。

而从营收增速来看，京东的表现也远远落后于拼多多。2023年上半年，京东实现营收5308.87亿元，营收增速为4.66%，较去年同期下降6.34个百分点，作为参考，同期拼多多及阿里巴巴的营收增速分别为62.79%及8%。

当然，京东的组合拳也并非完全打不起来，今年上半年，京东实现净利润为128.4亿，同比增长高达827.22%，正是京东通过降本增效所取得的成绩。这与刘强东回归后的“低价心智专项行动”不谋而合，在成本、效率、商品、价格、服务这五要素中，“成本”被放在了首位。

但当一家企业陷入了“稳增长、保利润”的状态后，也意味着企业迎来了增长瓶颈，看着新老对手越跑越远，这显然不是刘强东所愿意接受的。

02 低价战略掷地无声？

上半年收入增速放缓，三季度甚至可能面临负增长，京东的问题到底出在哪里？外界认为，宏观经济偏弱是一个不可忽视的影响因素。

正因为整体消费市场较为疲软，阿里和京东才先后打出“百亿补贴”这张牌，希望通过价格战来夺回流量。但今年上半年，京东的商品收入规模“不增反降”，同比下降0.24%，而同期社会消费品零售总额同比增长了8.2%，京东不仅跑不赢同行，还跟不上“大盘”。

“百亿补贴”在拼多多身上奏效，也在帮助阿里缓慢掉头，但为何在京东这里却炸不出“火花”？本质上，京东需要重新“认识自己”。

一方面，京东的自营模式和仓配一体模式决定了其背后有庞大的物流团队要养，仓储的固定成本也摆在面前，京东要跟拼多多和阿里拼低价，其实不太现实。

京东的低价战略更像在小心翼翼地“平衡”，要让消费者感知到低价，也要保持产品的质量。但拼多多的低价珠玉在前，假如京东无法拿出更大的优惠，就难以带来更大的声量。

另一方面，京东未必适合单纯的“低价战略”。数据显示，京东的整体活跃用户数从2022Q2后就出现增长放缓的状态，但另一方面，京东的Plus会员数量却在持续上涨。按照京东的统计，一个Plus会员消费额是普通用户的8倍，这意味着京东的高消费人群粘性其实是很高的。

图源：京东年度活跃用户规模

还有另外一个数据，京东在2020年7月推出的定位中高端市场的1号会员店，也在2022年跨过了100万付费会员数的储备。

不难看出，京东最忠实的用户，其实并非最看重京东的“低价”，而是京东的品质和服务。回想一下，京东赖以起家的3C家电产品，难道也是因为京东平台的售价更低，才获得消费者信任吗？恰恰相反，是因为消费者在品质上面更信任京东罢了。

所以，京东所提出的“低价战略”，将很难在全网价格战中撕开新切口，与其跟风切入价格战，不如“做回自己”，找到自身的差异化优势，并将其放大，才是京东未来发展的“基础性武器”。

03 “双11”仍是试金石

据“华尔街科技眼”报道，在备战“双11”的关键时刻，京东各高管都来到日本向刘强汇报工作进展，“双11”大战的重要性不言而喻。

一边是营收增长乏力，另一边则是京东在电商平台低价战略夹击下的“不适应”，京东到底要如何与自己和解？京东的新选择是，低价、品质和服务全都要。

先看价格维度，在京东推出“百亿补贴”后，其曾在电话会交流中提到，京东的百亿补贴不是“大促补贴”，因为单靠低价促销来拉动用户消费是不可持续的，京东希望通过调整营销策略去引导用户逐步改变这种习惯，从大促囤货过渡到天天低价，以此拉动以前相对占比较低的日销。

在节点大促渐渐沦为日常的背景下，消费者对“促销”的敏感度确实在不断降低，既然如此，不如给消费者营造“京东天天都便宜”的定位，反而能扭转京东“质高价高”的固有印象。

再看品质维度和服务维度，如果京东无法只将低价作为核心战略，那么京东就必须进一步发挥品质和服务优势，拼凑出一套更完整的“组合拳”，才能进一步拿下消费者。

对外，今年“双11”京东提出了现货开卖和保价策略，通过减少消费者的收货等待时间和对售后降价的担忧，进一步提升用户的购物体验。同时，京东也将继续发挥自营优势，有望凭物流速度在大促期间突围而出。

对内，京东则为能提供低价商品和优质服务的商家，提供更多流量扶持和曝光机会，不在乎是自营还是第三方，进一步推动服务质量的提升。

围绕着低价战略，京东使尽了浑身解数，但今年“双11”的战局到底会是怎样，目前还是一个未知数，对京东来说，或许仍难逃经济大周期的影响。

但这并不意味着京东过去多年所筑起的护城河会被摧毁，京东作为以供应链为基础的技术与服务企业，其产品品质、快递物流等优势是无法轻易被同行复制的，当经济走出低谷，京东的优势也有望再次发挥出来。

所以，京东要在“守城”的基础上继续“拓城”，就不能只依靠电商这一个渠道，即时零售将是京东的另一张“好牌”，可以更充分发挥京东物流、配送等基础优势。

目前来看，京东对到家类的即时零售业务寄予厚望，其预计到2025年的时候，到家的同城配送业务营收规模应该会突破万亿，成为一个巨大的市场和增量。

将即时零售与电商业务相结合，或许能为京东解决增长难题的“新答案”，通过抢先布局现有电商的消费升级业务，为下一个经济周期做好准备。