为什么保险产品越多，投保人的「痛点」越痛

相较于保险公司如何将产品「卖出去」，投保人如何更好地把保险「买回来」是一个更难回答的问题。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

对于当下的用户而言，选择到一只适合的保险产品到底有多难？

仅以人身保险产品来看，中国保险行业协会披露的数据显示，截至2023年7月31日，其人身保险信息库共有人身险产品40005款，其中在售产品达8849款。如果再加上财产险等其他险种，累计产品数量可能达到数十万之多。

对于投保人而言，在「浩如烟海」的产品之中选择适合自己的产品无异于「大海捞针」。

尤其，随着互联网保险的发展，保险涉及的场景及服务日益复杂。产品迭代加速，购买更加便捷，但理解保险条款的门槛却没有随之降低，反而有越来越高的趋势——投保人难以做出抉择和判断，难免「病急乱投医」，一旦决策失误则要付出不小的沉没成本。

然而疫情以来，外部环境和消费习惯的变化使得更多人将保险视为一种「刚需」，保险产品的配置数量和预算不断提升。

《2022年中国互联网保险消费者洞察报告》显示，未来超4成消费者家庭年保险预算在10000元以上。尤其是对于年轻用户而言，调查数据显示，有6成以上Z世代拥有两份以上的互联网保单，98%以上愿意尝试各类创新险种。

最近，互联网保险代理平台「蚂蚁保」发布的「金选」保险服务第三季度报告也反应了这一趋势。

根据报告，2023年三季度，蚂蚁保「金选」产品中的健康福系列重疾险产品保持高位增长；而随着人身险定价变化、国庆黄金周到来，分红险、旅行险以及「家庭共享型」意外险产品受到了更多关注。

从这个角度来看，市场需求的升级更亟待「好产品」和「好服务」来满足。

此前，市场参与者们已经开始通过提供榜单、排名、价格对比，并且通过AI能力接入等提升响应效率。但对于保险这样一个低频且非标准化的金融服务而言，前端服务的专业度、精细度显然还有更大的提升空间。

而蚂蚁保的「金选」服务是互联网保险代理平台从选品环节入手提供的又一破题思路，通过构建更高效、更多维度评价体系，建立动态更新的产品池，为投保人们提供更好的工具和服务以及前沿的市场洞察。

1、不开盲盒，如何选到「好产品」

在宏观社会经济发展、保险需求变化等多重因素下，保险产品的供给日益差异化、专业化和精细化，产品的优化与迭代也在不断提速。

比如，在人口老龄化加速、疫情冲击、三胎开放等多重因素的影响之下，国内市场对于健康险的需求不断攀升，而处于不同生命周期、不同健康水平和收入水平的客户对于产品也有着差异化的需求。

根据「蚂蚁保」发布的报告，「金选」产品中的「健康福」系列重疾险同比保持38%以上的增长。而该系列产品本身就针对不同人群以及不同保障期限做了差异化设计。

在此基础上，三季度「金选」调入产品数最多的也是重疾险产品，累计达到5款，分别能够覆盖老人、少儿、母婴群体以及适合成人的终身储蓄型终极保障。

此外，在重度癌症的保障责任上，「金选」还上线了内地唯一在售的「癌症多次赔」重疾险——癌症理赔不限次数，赔付保额也没有上限。

除了健康险市场的长期变化之外，短期的市场热点涌现也同样值得关注。

前述报告显示，三季度，国内保险行业人身险定价利率由3.5%降为3.0%，受新老产品切换的政策影响，7月份，蚂蚁保平台上主动搜索、购买储蓄类保险的用户增长了10倍以上，储蓄险出现阶段性行情。

也是在三季度，「十一黄金周」的到来带动了旅行险热销。9月，蚂蚁保「金选」旅行险同比增长超过280%，境内旅行险占比超7成。

值得注意的是，不少保险公司开始推出「家庭共享型」意外险——支持多位家人一起投保、共用保额，该类产品由于限制较少、门槛更低且保障全面而受到用户的追捧。

从这个角度来看，保险市场并不缺产品，甚至不乏「好产品」。但相较于保险公司如何将产品「卖出去」，投保人如何更好地把保险「买回来」是一个更难回答的问题。

保险行业里一直有一个不成文的「不可能三角」理论，即保险产品基本不可能同时兼顾保险责任、品牌服务、价格优势这3个方面。即便是随着互联网的兴起，在一定程度上调和了三者之间的关系，投保人们还是面临着专业化门槛高的「痛点」。

波士顿咨询发布的《保险行业数字化洞察报告》显示，消费者线上购买保险面临的第一大痛点是「保险产品较复杂，难以理解」，其次分别为「保险产品不够直白，难以找到合适产品」、「线上信息不充分或不全面」。

换言之，市场矛盾的核心不在于没有好产品，而在于用户无从下手找到真正适合自己的产品，或者即便找到了，也难以理解和匹配自己的需求，这也是蚂蚁保此前推出「金选」服务的原因。

作为互联网保险代理平台，相较于曾经对保险产品多而全的追求，当下的市场需要代理平台将更多服务前置，帮助投保人进行产品「严选」，实现产品供给与需求匹配的精和准。

以蚂蚁保「金选」服务的实践来看，平台从五大险种、55个细分类型、市场上3000多款保险产品中优中选优，每类最多挑选出3款产品，并且基于客户需求变化和产品迭代按季度更新、优胜劣汰。

三季度报告显示，经过审慎评估，共有14款保险产品被调入「金选」名单，8款产品被调出，总计「金选」产品72只，可以有效帮助用户节省筛选的时间精力。

值得注意的是，相较于消费品的「严选」，保险服务的选品标准更为复杂、更难标准化，不同细分客群筛选产品的标准也各有侧重。

因此，在「金选」模型时，蚂蚁保联合行业内的各类专家和从业者，构建了包含投保门槛、保障范围、性价比、服务理赔和公司经营等五大维度，在保证筛选标准更加客观中立的同时，提高产品条款的可理解性，降低专业门槛。

2、拒绝「理赔难」，「好服务」更关键

保险服务不是一锤子买卖，在购买行为完成之后，更长周期里的客户交互、理赔体验等才是决定客户满意度的关键。

仅以理赔环节来看，在保险产品的全链路中，很多用户只有到了理赔环节，才能真正感知到保险的价值，可以说理赔是保险产品效用落地的最重要环节，也是用户最在意的服务环节。如果后续服务跟不上，会让前期的选品变得毫无意义。

《2023年中国保险业数字化转型研究报告》则指出，良好的理赔体验是用户保险品牌认同感的关键源动力，满足用户「赔得到、赔得方便、赔得快」三方面诉求是理赔数字化长期努力的方向。

而前述波士顿咨询调查显示，理赔不满的主要原因中，理赔手续即流程繁琐、理赔结论复杂难懂、理赔审核周期太长等是不满的主要原因。

为了进一步提升「金选」产品的服务力和竞争力，为「金选」用户提供更好的理赔体验，蚂蚁保逐步将「金选」里的医疗险、重疾险、意外险等产品接入了「安心赔」服务。

所谓「安心赔」，是蚂蚁保依托自身的科技能力和业务沉淀与保险公司共同打造的高质量理赔服务，从理赔申请流程、赔付时效、过程透明化三个环节入手，全链路提升理赔效率和理赔体验，降低理赔门槛。

尤其是在今年初，蚂蚁保完成了对「安心赔」的两大升级——全程协赔和速度保障。

其中，前者主要是为理赔用户提供全程协助，用户可随时发起理赔咨询获得专业指导，有异议时还可以获得专家一对一解读以及调解服务；后者则是对理赔时效进行保障，其中，门诊险、住院医疗险、意外险和重疾险的理赔时效保障分别为2日、4日、5日和15日，一旦超过约定时效，用户可申请加急处理。

三季度报告显示，「金选」产品单笔最大赔付金额160万元，共有2名用户；最高累计赔付次数为121次。随着「安心陪」服务覆盖提升，「金选」产品理赔时效不断提速。

数据显示，「金选」门诊医疗险2日结案率为87%，住院医疗险为88%，重疾险15日结案率为95%

从这个视角来看，蚂蚁保「金选」不只是一个从客户视角出发，重塑保险服务流程和体验的服务，更是平台发挥连接价值——一手连接用户、一手连接保险公司，在提升客户信任度的同时，帮助机构提升效率、优化产品，进而实现多方共赢、生态优化的探索。