小微业务数字化营销新探索|银行与信贷

文/微众银行企业营销部副总经理曹辰

数字化营销，是银行数字化转型的入口和桥头堡。微众银行作为国内首家数字银行，在小微业务数字化营销方面有不少独到的领先的新探索，并取得了不俗的成绩。本文集中展示了微众银行，作为一家没有线下网点的银行，如何构筑令人印象深刻的数字银行立体形象，高效开展小微业务数字化营销。

数字化营销，是银行数字化转型的入口和桥头堡。对于传统银行来说，数字营销更多是一个“转型”的问题，让员工有数字化接触客户的能力等，从而赶上行业的数字化发展趋势。而对于微众银行这一一家没有线下网点的数字银行来说，数字营销是其触达客户的根本。

数字营销要解决的并不只是“获客”问题，而是要解决一个非常重要的银行商业问题，如何能称得上在数字营销上“成功”，结合微众银行在小微金融业务上深耕的五年经验，我认为目标是要做到“风险可控制、成本可负担、商业可持续”。

微众银行企业金融的核心产品“微业贷”，在短短五年内累计超410万家小微市场主体申请，累计授信客户超120万家，累计授信金额超1.3万亿元，有余额企业数占全国5%，而微业贷的客群大部分是实体经济中的民营企业，年营业收入在1000万元以下企业占客户总数超70%，超50%的授信企业客户系企业征信白户，累计有超30万企业在微众银行获得第一笔企业贷款，且微业贷风险一直低于业界平均水平。而微众银行企业金融目前是整个微信公众号上第一大的To B号，有940万的关注，微众银行企业金融的APP有250万注册用户，抖音官方号有370万的关注，均处于行业领先。

取得这些成绩的背后，主要是我们对数字科技的应用，可以归纳为三个数字化手段：数字化大数据风控、数字化精准营销、数字化精细运营。数字化风控的核心在于，利用所有线上化能获得的合法数据，对客户进行风险评估，从而使得风险可控制。数字化营销要解决的是精准高效获客，通过所有渠道接触客户之后给客户留下微众银行作为数字银行的深刻印象，从而使客户在有需求时能马上通过微众银行完成操作。数字化精细运营则是让客户在线上获得银行的金融服务的过程中感到非常“丝滑”，通过洞察细分客群需求、定制化服务，与客户共同成长。

这三点是一体的，如果把风险守得太紧了，会导致前端的营销成本暴增；如果风险守得太松了，就难以做到商业可持续。

三个数字化对于“风险可控制、成本可负担、商业可持续”都非常关键，本文着重分享数字化营销在企业金融实践上的一些经验。

数字营销是数字银行的获客根本。传统银行在做数字化转型的过程中已经接触过数字化营销，金融行业线上获客一般需要借助BAT等几大媒体平台的力量，与此同时各家金融机构亦在运营公众号、APP等线上渠道。各家使用的媒体渠道大同小异，这在行业里几乎是没有秘密的，但如何能平衡成本则堪称各家银行的制胜关键，而这当中就要依靠长期积累的经验和各家银行自身的资源禀赋结合。值得一提的是，2017年微业贷刚上线时，通过数字营销去实现B端的获客基本是一个空白的领域，当时我国互联网上绝大多数的广告其实是C端广告，在整个互联网上做B端的广告，在国内金融乃至所有行业里面，我认为微众银行的实践可以说是最早和最深的。以下分享过去5年微众银行企业金融在这方面的一些做法和经验。

活用线上媒体能力，洞察“老板的朋友圈都是老板”

如何在线上精准的找到企业主，是数字化营销要解决的第一个问题。如上所述，在2017年媒体上对B端投放的经验几乎是空白的，我们也走过不少弯路，后来微众银行首创了基于企业互联网生态的数字化、智能化营销体系，具体做法是基于对种子客户网络行为、社会关系、LBS等信息进行大数据画像，应用Lookalike算法扩包到相似特征客户，再结合AI与网络广告商联合建模，客户标签与广告素材交叉评估，实现了LP点击率为行业平均水平的2倍。这个亮眼的数据背后来源于一个核心洞察——“老板的朋友圈都是老板”。以腾讯广告为例，基于其社交关系链的精准高效的流量数据能力，利用微信生态的社交拓展优势可以帮助我们更加快速地找到目标客群，大幅提升营销效率。

深度经营内容，以故事产生共鸣形成朋友圈自传播

除了常规广告投放，我们还花精力做了大量内容，通过自建“制片+编导+拍摄剪辑”团队，实现内容生产流程标准化。围绕“企业家”客户群体，打造“企业+故事”内容IP，拍摄短视频纪录企业家创业历程，用企业家自己的故事产生共鸣，通过其朋友圈自传播，让更多企业认识并记住微众银行。截至目前微众银行企业金融共拍摄了超过200位企业家，在全平台获得了约10亿次曝光。一些企业主主动传播推广微众银行拍摄的其他企业家的故事，这些内容在整个行业当中，尤其是在小微企业当中，取得了很好的反响。目前腾讯系中有三分之一的广告是通过主动搜索关注的方式去获得我们的金融服务的，这也从另一个侧面证明了内容驱动重要性。

图片来源：微众银行企业金融视频号

“企业家精神”品牌内核诠释，撬动品效推广出圈

除了效果广告之外，微众银行企业金融亦通过精品的品牌广告实现品效合一。微众银行企业金融品牌的核心在于对当代“企业家精神”内核的诠释和致敬。每个品牌广告都是一个有故事的微电影,分阶段阐释了中国企业家的“不服”“创新”以及“没问题”的精神，在不同阶段的社会背景下与企业家群体都产生了共鸣。这些微电影形式的广告一经推出，实现了很高的点击率，从而降低了微众银行的营销成本。

紧抓企业经营核心需求，以名片打造商机链接场景

时间回到2020年疫情暴发时，企业难以出门做生意，通过数字化手段为企业经营出一份力成为了我们的一个努力方向。“企业+名片”就是在此背景下诞生的，通过AI技术“企业+名片”帮助企业主自动匹配上下游，推荐上下游企业法人名片，更重要的是会根据企业的行业分类、经营地、业务规模、信用表现来精准推荐靠谱人脉关系，拓展企业主的生意圈。“企业+名片”在短时间内累计获得了10万家以上小微企业的关注，月均新增200家企业使用名片，每月有超过4500家企业在商机广场找到生意上下游和同行信息。赠人玫瑰，手留余香，“企业+名片”这样真正能帮助企业获取生意的产品也降低了微众银行线上营销的成本，其传播效率非常高。未来，我们亦会增加展会场景和企业商业认证等功能，让企业经营更简单。

以高频带动低频，让小微数字营销更上一层

贷款对于银行的客户来说通常是非常低频且高门槛的服务，一家企业要成为银行真正意义上的贷款户，需要经历申请、授信、提款三个过程，在这个过程中，留存比例会出现较大幅度的下降。一旦一家银行不能为该潜在客户提供服务，潜在客户很快就会离这家银行而去。所以我们开始思考如何以高频带动低频，实现从MAU到DAU的转变。多元权益服务、场景化营销、商业信用链接则是未来微众银行小微企业数字营销的三大关键。多元权益服务围绕企业全生命周期打造招聘、出行、法律顾问、健康等权益服务；场景化营销包括机场、展会等众多场景，让数字银行更立体可感知；商业信用链接打造企业家专属信用名片，助力企业链接到更多商业机会。

总结

数字营销对于实现“商业可持续”来说至关重要，对于微众银行而言，小微业务数字化营销的关键在于，微众银行能够真正洞察客户的核心需求，以及当前线上营销平台提供方的运作机制。如果能把两者结合得很好，整个线上营销的效率就能达到“丝滑”的状态，从而为更多小微企业提供更好的金融服务。

作者

曹辰

微众银行企业营销部副总经理

本文编辑丨孙世选 王茅

责编丨王晗

校对丨兰银帆

初审丨徐兰英

终审丨张伟