捡钱，抢钱，印钱，讨钱

上半年，我国占全球出口份额比重保持基本稳定。但大局之下，正在悄然的发生变化。接下来的进出口状况怎么样？我能不能从中找到属于我的机会？

请允许我在10月28日这天，和你做更细致、深入的分享，也期待你，来到现场，让我们一起更早看到未来。

观点 / 刘润 主笔 / 万青 责编 / 黄静

这是刘润公众号的第2037篇原创文章

一位正在创业的学员问我：刚开始进入行业的时候，可以赚到很多钱。

可是，随着这几年竞争越来越激烈，现在的收入也就勉强能覆盖公司的所有成本，几乎没有多少利润了，怎么办？

感觉生意越来越难做，钱也越来越难赚了。

这个问题，是很多创业者都会遇到的。

怎么办呢？要回答这个问题，我们首先要理解，赚钱的几种方式。

在我看来，赚钱大概可以分为4种方式：捡钱、抢钱、印钱、讨钱。

捡钱

我们首先要明白：钱，从来不属于任何人。

大钱，永远都是从地上捡来的。

什么意思呢？我举个例子。

我有一个朋友，他做了一件让我佩服的事。

什么事儿呢？

有次周末傍晚，他约朋友到咖啡店聊项目，两个人聊得很高兴。

直到店员走过来，微笑着面带难色说：不好意思，两位先生，我们这边要打烊了。

朋友一看手表，居然已经快22:00了。

起身告别的时候，他却突然注意到了一件事。

员工在打扫清洁的时候，他们从柜台里拿出当天剩下的面包，随手丢进了垃圾桶。

朋友看到后问：“怎么把鲜面包全扔了呀？好可惜，这也太浪费了。”

员工回应说，他们只卖当天最新鲜的面包，这是他们对客户的承诺，卖不出去的，只好处理。

虽然这听起来是对客户的尊重，但真的需要浪费吗？

我朋友提议：“你们要扔的话，不如打折卖给我？”

但员工回答：“抱歉，我们的系统没有折扣功能。你如果要，只能按原价购买，否则我必须丢弃。”

宁肯扔掉新鲜面包，都不能打折售卖。

一年300多天，这要浪费多少面包啊。

我朋友当时就觉得，这实在太不合理，太荒唐了。

但是，就是这种不合理，就是这种荒唐，让我的朋友敏锐地意识到了一个机会，一个“临期食品”赛道的机会。

假设一个面包成本是10元，咖啡馆卖22元。

那为什么不能在关门之前，以15元、13元或更低的价位卖给愿意购买的消费者呢？

消费者能从中获益，咖啡馆至少也可以收回成本，少赚一点，撮合双方交易的平台，也可以从里面分一点利润。

然后，他就开发了APP，用这个新的商业模式，进入了新行业。

他发现了痛点，并且有能力来解决痛点，而且还能比别人解决得更有效率，当然就更容易赚到钱。

现在，他的企业已经是这个赛道非常头部的选手，而且还在继续快速发展。

看完这个故事，你应该有了点感觉，知道什么是捡钱了。

所谓的捡钱，就是重构交易结构，为自己戴上一副洞察力的眼镜，去发现地上的钱。

什么叫发现地上的钱？

就是看身边，有没有一些被浪费掉的社会资源。

比如，接近保质期的临期食品。

不知道你有没有注意到一件事，你去超市买包装食品，其实很难买到快过期的。

为什么？

因为超市有“允入期”。这个允入期，一般是不超过保质期的1/3。

也就是说，一个保质期12个月的包装食品，假如已经过去4个月了，那么是不给进入超市的。

但是，那些超过允入期的食品，也要卖掉啊。

而且万一超市没卖完，怎么办？

促销。或者进入to B渠道卖。

但就是这样，还是有一些食品，是怎么卖都卖不掉的。

包装食品的平均净利率本身就不高。

这些卖不掉的食品，就会对企业的净利润产生非常大的影响。

而且，这些过期食品，还得再另外花钱处理掉。

嗯。又是一笔成本。

那怎么办？

你是否能够发现其中的痛点，并提升行业的交易效率？

通过重构交易结构，让消费者花更少的钱，买到更加物美价廉的产品。

让工厂和商家，降低损失，减少浪费。

然后，在这个全新的利益相关者的交易结构中，分一点点钱。

把现实社会中，哪些本该被浪费掉的资源，一个个捡起来，通过商业经营，重新挖掘出价值。

这就是捡钱。

面包店当天没有售卖出去的面包，真的就只能扔到垃圾桶吗？

想要捡钱，这需要我们敏锐的嗅觉，清晰的认知，才有机会去发现、观察、参与。

把不那么优质的资产通过商业经营，卖个相对好的价钱，而哪些资产会有价差，就看那个人的商业眼光了。

但是，不是所有人都有这么敏锐的商业嗅觉，那怎么办呢？

答案是：抢钱。

抢钱

什么是抢钱？

抢钱，不是掠夺，不是把你口袋里的钱，想方设法弄到我的口袋里。

真正的抢，其实是竞争。

如何竞争？创造真正的价值。

但是，说起来容易，做起来难。

因为在赚钱的过程中，我们常常会受到很多的诱惑。

我们常常手一滑，就做简单，而立刻有结果的事情了。

但这些事情，往往会在长期带来恶果，走向失控。

比如齿轮嘎嘎响，你随手泼点水润滑。齿轮立刻就不响了。但不久，齿轮就生锈了，然后越来越响，走向失控。

比如公司财务危机，你决定裁员30%。财报立刻就好看了。但不久，因为无人可用，业绩越来越差，走向失控。

比如公司降低生产成本，用劣质食品原材料，以次充好，让利润快速增加。

但不久，公司就被媒体爆出食品安全问题，公司一夜之间，商誉暴雷崩盘。

所谓的抢钱，不是走捷径，更不是坑蒙拐骗，靠掠夺赚取利润。

这不叫抢钱，这叫骗钱。

那么，抢钱的正确姿势是什么？

创造真正的价值，用正确的战略做正确的事，创造性地增加全局性增量，达到双赢效果。

你可以参考迈克尔·波特的定位学派。

他说，战略只有三种：总成本领先，差异化，聚焦。

这才是正确的抢钱竞争姿势。

什么是总成本领先呢？

是低价，搞价格战吗？其实不是。

价格战打到最后，结果通常是大家都降价，大家都不赚钱。

低价竞争并不是一种战略，低成本才是一种竞争战略。

在研发、生产、销售、物流等等环节上都表现得比竞争对手更有效率，才能取得成本优势。

大家都降价，大家都不赚钱。

但是大家都降价，你却能赚钱，这才是你的战略优势。

为什么你能赚钱？

你是老大，你占领了最大的市场份额。

这个份额，让你的固定成本摊薄下来，加上运营效率高，那你的总成本相对于别人来说，是领先的。

哪怕降价，你也具有规模所带来的总成本优势，别人成本高没得赚，你却可以。

获得总成本优势之后，可以把其他的选手挤出主流市场。

因为份额本身，就是你的护城河。

总成本领先，指的并不是价格领先，低价格从来都不是竞争优势，低成本才是。

第一名要想做的足够大，那你的覆盖面、你的量就得足够大。

量足够大的时候，你所覆盖的群体差异性就要相对小，你才能覆盖足够大的面。

而且，覆盖的群体要足够的下沉，你才能覆盖足够大的面。

这时，成本就变得很重要。

所以，几乎每一个行业里面第一名的企业，几乎都是用总成本领先的策略。

什么是差异化呢？

即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务。

也就是说：我跟你做的不一样。

比如在你的行业里，已经有老大了，这个时候怎么办呢？

比规模、比成本吗？

这显然是鸡蛋碰石头，不自量力。

你可以做一个对方看不起，一做就亏的领域。

比如你是做饮料的，对方在大型超市里有优势怎么办？换个战场，放便利店和大学里卖。

比如你是做橱柜的，同行都在讲材料，讲功能，怎么办？你可以用设计感来建立差异化，建立快速设计和制造大量新产品的能力。用设计这个维度去领先同行。

这就叫做，形成差异化或者取得优势的战略选择。

差异化的目的是无从比较。

一旦无从比较，就会带来一个结果：我稀缺，我就有定价权。

聚焦战略，很好理解，意思是做区隔市场。

聚焦一个特殊的领域、特殊的区隔市场，让它成为你的优势，别人打不进来。

总成本领先战略和差异化战略，是在全行业范围里实现目标。

聚焦战略是为一个特定的目标群体设定的。

比如，大家都是生产袜子的，那我专门做某一个年龄段的袜子。

总的来说，抢钱，是辛苦的。

所以，还有一些人，想到了印钱。

印钱

什么是印钱？

这个钱，本来是不存在的。

你发现了一个巨大的市场潜在需求，然后通过创新，技术等打造了自己的护城河。

你开创了新的品类，比如0糖、0脂、0卡的饮料。

在过去饮料市场，饮料配方上，大多都有白砂糖。很多年都没有什么变化。

大家都习以为常了，饮料嘛，不甜，不含糖，那还叫饮料吗？

但随着这两年经济水平的提升，大家开始对饮料有了更高的要求。

以前，喝浓缩果汁，就觉得很不错。现在，要喝鲜榨的、喝NFC的。

以前，喝饮料，甜就完事了。

现在不行了，人家都说了，喝甜的，易衰老。

需求存在，但是市场上没有相关的产品，你率先开发出来，就能抢到一波红利。

再比如，以前没有羽绒服，大家都是穿花花绿绿的棉袄。暖和。

但穿久了，棉袄就会变沉，而且穿上显得身材很是臃肿。

18岁的苗条少女裹上棉衣，立刻就像胖了20斤。

穿上土肥圆，脱下冻成狗。很痛苦。

这个时候，你开发了羽绒服，穿上很轻，还保暖透气，设计时尚。

市场上，本没有羽绒服。

所以，你一搞出来，就很受欢迎。

这就是印钱。

印钱是容易的。但有容易的，就有困难的。

很多人恰巧就生活在困难模式之中。

这个模式就是：讨钱。

讨钱

什么是讨钱呢？

上游的价格，你决定不了。

下游的价格，你也决定不了。

你做的事情，没有不可替代的价值。

你对于上下游的交易结构，没有议价权。

所以，只能赚个辛苦钱。

别人今天看你顺眼，就随手丢一些项目单子给你做。

明天看你不顺眼了，就一脚踢开，换个更听话的，价格更低的供应商。

说换就换。翻脸比翻书都快。

你每天看着别人脸色生活，赚着微薄的利润。

这，就是讨钱。

关于讨钱，你还要明白一个概念：社会平均利润。

什么叫做社会平均利润？

你洞察了一个市场需求，开发了一款产品，成本3元，你定价30元。

每卖一件，赚27元。爽翻天。

但是，好景不长。

很快市场上就有人发现了这个需求，然后像一群饿狼一样，快速地扑杀了过来。

但是，市场上的肥肉部分，你已经占据了很多。

怎么办？

熟悉的一幕，开始上演。市场上，第一声枪响来了。

同样也是3块钱的成本，竞争对手开始降价，卖27元。

这个时候，价格战开始了。

他卖27元，你怎么办？只能无奈跟随。

于是，价格一路下跌，27元，20元，10元，5元，3.3元....

双方都杀红了眼，一时间，市场上鲜血淋漓，血肉纵横。

慢慢地，你心里开始害怕了，不能再打了。

因为这个行业的利润，正在肉眼可见的被迅速拉平。

当降到3.3元的时候，你脸都绿了。

掐指一算，不能再便宜了，再便宜之前赚的全部都要吐出来。

你的对手也说，不能再降了，再降我就不干了。

于是，你们的价格最终稳定在了3.3元。

这个时候，你们都只能赚3毛钱。

这3毛钱，就是你们这个行业的社会平均利润。

整个社会的平均利润率，大概是5%-10%左右。

你可以算一算，自己的利润率，是不是处于这个区间。

如果你的利润率正好处于这个区间，那说明什么？

说明你赚的其实不是真正的利润。

你赚的只是社会付给你的辛苦费，我们把它叫做社会工资。

什么意思？

如果你赚的钱比3毛还低，你就不干了，你的公司就要解散。

可是，社会是需要你的商品的。

于是，社会告诉你，别解散，别解散，我给你出3毛钱，你要继续干下去呀。

这3毛钱，是社会付给你的辛苦费。

你想赚得更多，也赚不到了。

这个时候，你就是一个劳动者。

你以为你在创业，其实，你只是在为社会打工，挣扎在社会平均利润这条生死线上。

这，就是讨钱。

当你和别人的生产成本一样，那么你很难有真正的利润。

那怎么才能摆脱讨钱呢？

抓趋势、搞创新、提升效率。

商业世界进步的基础规律，就是先进效率替代落后效率。

你可以通过某种创新，提升生产效率，做到成本比别人更低。

当整个行业的成本都要做到3块的时候，你有没有本事，把成本做到1块？

当你把成本做到1块，别人学都学不来的时候，你比别人便宜的这2块，才是你真正、唯一的利润。

这2块的利润，别人永远也拿不走。

只有别人拿不走的，才是你真正的利润。

最后的话

小结一下。

什么是捡钱？

钱，从来不属于任何人。

大钱，永远都是从地上捡来的。

所谓的捡钱，就是重构交易结构，为自己戴上一副洞察力的眼镜，去发现地上的钱。

什么叫发现地上的钱？

就是看身边，有没有一些被浪费掉的社会资源。

把现实社会中，那些被本该浪费掉的资源，一个个捡起来，通过商业经营，重新挖掘出价值。

什么是抢钱？

所谓的抢钱，不是走捷径，更不是坑蒙拐骗，靠掠夺赚取利润。

这不叫抢钱，这叫骗钱。

抢钱，不是掠夺，不是把你口袋里的钱，想方设法弄到我的口袋里。

真正的抢，其实是竞争。

如何竞争？创造真正的价值。

什么是印钱？

这个钱，本来是不存在的。

你发现了一个巨大的市场潜在需求，然后通过创新，技术等打造了自己的护城河。

什么是讨钱？

上游的价格，你决定不了。

下游的价格，你也决定不了。

你做的事情，没有不可替代的价值。

你对于上下游的交易结构，没有议价权。

所以，只能赚个辛苦钱。

你真正的利润应该来自于，通过某种创新，做到你的成本比别人更低。

在整个行业成本都是3块的时候，能够把成本做到2块，做到1块，而别人学不会，也做不来。

只有别人拿不走的，才是你真正的利润。

利润，来自于没有竞争。