四季度冲业绩，头部房企拓客“杀疯了”

2023年还有最后一个季度了，抢客户大战早已经打响，而头部房企这次抢客户的战场，主要在线上。

对于线上获客，房企的态度普遍是积极的，但业绩却有明显的差距。

根据大数据统计显示，目前行业线上留电转访率的平均值是1.66%，而做得优秀的房企可以达到5%，效率相差3倍。

这背后的核心，其实是打法和作战模式的差异。

房企都已经非常熟悉从到访到成交的环节，但线上获客之后，怎么转访到案场，还没有一个清晰的解题思路。

而有转访，才可能有成交。转访量该怎样提高呢？有个公式：转访量=线上获客量×转访率。

这里的获客量是基数，转访率是杠杆。如果说用获客数量打败概率是线上流量获客的底层逻辑，那么管理的精细度和工具的先进性就是线上转访成败的关键所在。下面详细来说。

线上获客的关键

在于找对方法、改变习惯

线上获客的第一个关键是找对方法。

头部房企之所以能快速把获客量和转访率都做上来，本质是他们能够快速拉通优秀的实践经验，形成了一套全集团的SOP和管理制度。

这个过程中最重要的是找对方法，而不是蛮干。

面对主动流量池时，我们要思考如何给客户想要的信息，如何传达自己有优势的信息，如何让客户更方便地找到我们等等。

面对被动流量池时，我们要主动出击去挖掘线上客户，比如销渠自拓、自媒体账号孵化运营等等。流量的关键来自于尽可能的多铺开。

根据我们跟一些头部房企的交流来看，标杆大区的线上获客的业绩贡献占比近30%，主要来自销渠自拓、垂直投放和线上存量三个维度。

以销渠自拓做自媒体引流为例，现如今能火出圈、给人留下深刻印象的账号都有生动的人设，IP属性非常强。对于房产内容也一样，只有打造出了好的IP和人设，才有机会跟客户建立信任，提高转访和转成交的概率。

举个例子，南通某项目的置业顾问，在小红书上经营TOP房企的管培生人设，用生活类的话题引流，在交流中获得客户信任，甚至部分客户在未到访前，已经线下吃过饭，奠定了信任基础。

然后他借助项目优势，比如泳池、健身房等，邀约客户来项目玩，顺便看房。还针对意向客户充分利用清栋计划、节假日等节点，搭配到访可领取限量礼等福利，进一步转化。

据了解，在两个月的周期内产出了30组咨询，加微信20组，到访6组，成交3套，成交率50%，远超其他获客通路。

所以，线上获客建议不要孤注一掷，而是要去做矩阵。特别是一些蓝海区的流量，早布局、早受益。

网格化截流很容易被忽略。线上获客跟线下本质一样，客户在哪里，我们就去哪里，要千方百计在客户可能出现的平台上跟客户交流。比如，上图左边是龙湖的网格化节流，做到非常细。

比如去别人的直播间，也可以拦截拓客，比如某大v在直播谈深圳买房要怎么买，那么销售就可以去评论区挖掘、拦截意向客户。

再比如，置业顾问可以每天在微博上发布一些垂类话题、项目信息，客户只要搜到了，有兴趣就会联系你。

让客户在每一个平台上，都能搜到正向、及时的项目信息，这件事情并不难，甚至不需要花费任何费用，但很多项目还没做到。

即使在非投放期也要做各种动作，目的是去抢占线上的免费资源。

这些工作通过标准的 sop管理动作，每天可能花1小时就能铺到位，覆盖有潜在客户的平台及所在城市，从而加大获取意向客户的概率。

除此之外，线上存量客户的激活也非常重要。因为存量是项目优质客储的聚集地，他们已经入到私域池子里了，有效性和精准度强于普通的公域流量。

存量客户需要持续、有技巧地去搅动，比如换位思考客户的关注点，找到最新的行业话题、社会热点，留下吸引客户的诱饵。

然后要坚持留痕，不停去分享传播，目的是要反复入池搅动，让大量的存量客户能够在线上留下痕迹。接下来再做收口，借助各种各样的活动或促销，让客户到线下。

线上获客的第二个关键是必须改变习惯。

客户从线上来，所有蛛丝马迹都在线上，我们可以根据客户习惯和行为来判断客户意向，因此要坚持让客户在线上留痕，一些电子物料必须让团队用起来。

如果没有电子物料，我们转发一张海报，客户看没看、感不感兴趣都不知道。通过长时间积累的数据，我们可以形成更完整的客户画像等。

一些头部房企还会监测团队每位成员每天的分享次数，及带来的获客数量。

分享次数可以反映案场的执行力，大家的积极性。而数据可以再反哺内容创作，帮助房企找到更吸引人的内容，不断调优。

如果连使用电子物料的习惯都没有，房企在内容上就很容易陷入“自嗨”。现在有越来越多房企，全员养成使用电子物料去触达客户的习惯。

更重要的是，如果不用电子物料，后续的获客裂变的可能性就被砍断了。

当然，改变习惯之后，不只是单纯日常发，还可以融入到案场的业务场景里使用。

比如，客户离开案场之后，VR带看工具就可以帮助客户将项目情况分享给自己的亲朋好友，帮助其做抉择，项目也可以更好地了解客户的真实诉求。

这些电子物料需要有足够的吸引力，内容的准确性、丰富度、VR覆盖率都非常重要，好的内容才是打动客户、留住客户的根本。

线上获客再多

不能高效转访都是白搭

前面我们提到了转化量的公式，对于营销人来说，转访率就是杠杆。

房产是高客单价、低复购率的大宗商品，转化的核心是信任感，一定是在线下完成交易的。

因此，需要及时把公域的线索转到私域，然后去培养客户的粘性和信任，才能够让客户愿意到案场去。具体怎么做呢？

1、要做线索质量的筛选，识别出来高质量的商机。由于线上获客手段不同，获得的客户质量也有很大差异。如果不做识别，直接分发给案场跟进，很可能会导致团队对线上顾客的积极性下降，而真正有需求的客户，又没有精力认真跟进。

高质量的商机一般有两类，一是主动留资的客户，二是没有主动留资，但通过日常触达和运营发现的高意向客户。

这些质量更高的线上商机，应该奖励给每周、每月转访率或成交率靠前的成员。

2、及时响应。线下是客户来到案场门口，轮岗接待。线上的逻辑完全不同，就像客户突然来敲门，如果没人去开门，客户可能马上就走了。所以，线上获客的及时响应是最重要的事情。

有大数据显示，线上咨询响应时长要控制在20秒内，超过这个时长，用户流失的概率会指数级增长。

目前，标杆房企的考核要求大多数是在1分钟响应，有的房企可能在3分钟，还有大量的房企不考核线上响应率。这也意味着，错失了大量的线上客户。

贝壳早在2021年就已经开始考核23秒的响应率了，据说有些严格的大区现在基本上是16秒。这个数据一对比，大家不难理解为什么贝壳有客户，而很多房企没有客户了。

贝壳有很多门店销冠的响应速度，都是非常及时的，即使在晚上12点，也能够十几秒就回复客户信息。据说，一个经纪人没有50条回复话术，都不算优秀的经纪人。

如何快速响应客户，也需要标准化的快捷话术。因为买房客户的问题有共性，比如户型面积、开盘时间、优惠装修、交房时间、位置等等，房企可以形成快捷的回复话术。通过提前准备，让回复更专业，更及时。

3、提高客户回复率。从响应客户到客户转访案场之间，还有一个环节是让客户能够持续交流。这样把他们引流到私域、转访的概率更高一些。

怎么做到？除了及时响应、提前准备话术之外，还要明确线上对客沟通一定是销售逻辑，不是客服逻辑，因为目的是加微信、转访、成交。

在客户咨询完之后，可以反问客户一些问题，想办法勾起客户对项目的兴趣。

4、及时跟进。很多企业的线上转访之所以低，是因为大量的线上客户没有被跟进，或者跟进不及时，黄花菜都凉了。

有房企要求当日分配商机百分百跟进，几年前就改成了5小时的跟进制，以首次推送时间开始倒计时。

5、接待。现在客户资源非常宝贵，客户到案场之后，不论是一个人还是多人合作完成接待，都要把客户给到成交能力强的置业顾问手中。

为了防止飞单、保持团队积极性，从人性的角度出发，负责获客的佣金要高于负责转化的，自获客成交的佣金要高于中介分销成交的佣金。

6、激活客储保护期。转化客户需要持续激发，一个人跟不下来，就给另一个人跟。

据说，贝壳的IM超过60秒不回复，就推送给下一个经纪人。如果1个月超过7个客户，没有在1分钟内相应，其展位就会被关掉。没有流量，也就遏制住了经纪人的获客生命线。

找到适合自己的组织架构

善用工具，也能减负提效

除了刷新对线上获客、转访的认知外，房企还需要有适配的组织架构和指导体系来帮助房企更好地打胜仗。

一、头部房企的组织架构

我们先来看看两种业内比较高效的组织架构。

1、空地一体模式：一客多盘多城

该模式早期是基于投放逻辑，现在已经扩展为全量线上获客了。

这种模式是通过搭建中台统一获客，然后由专属团队再去承接转化，邀约到案场之后，再交由置业顾问去成交。这种模式利用中台的架构，实现一客多盘、多城，客户资源的利用更高效。

在这个过程中，需要关注中台和一线的承接跟进，包括利益分配的问题。

2、商机运营官模式：全量获客，扎根项目

商机运营官设置在项目层面，和项目绑定在一个体系内，不仅对项目非常熟悉和了解，能够更好地促进商机转化，还能够持续跟进客户加强运营。并没有把线上营销作为独立的事项，而是作为项目日常营销工作的核心组成部分。

背后其实是一整套体系在运转，依托强大的数字化底层支撑，提供全套精细化数据看板作为数据支撑、分析体系、管理抓手，提升团队作战能力。

二、组织架构变革的背后是能力的缺口，可以靠数字化减负提效

房企最需要具备的不是组织架构调整的能力，而是线上获客的意识，整个线上接待跟线下承接的能力，找到适合自己的打法。

现在，很多企业面临最大的问题都是编制不足，不能照抄前面两种头部房企的模式。因此，组织架构的核心要看业务怎么补全。组织架构没有优劣之分，适合自己的才是最好的。

那么，现在的很多营销部门人少活多，怎么办呢？通过数字化，可以帮助大家把链路承接得更丝滑，减负增效。

不管是获客、转访，还是案场成交，都可以用数字化的手段帮助我们做设计，也可以围绕不同人群来做。

比如全民营销可以一次性筛选出没注册的人，再通过统一的话术和口径，让其快速完成注册。

做大基数之后，还可以利用数字化工具去运营好能贡献业绩的人。

每个环节触达了多少客户，这些客户的反馈是怎么样的，又有多少人注册了全民经纪人……

销售、客户两端的数据都能回馈到管理端口上，管理者可以更加轻松地找到业务的优化点在哪里。

三、指标体系建议

在实践中，很多房企都着急去做线上获客，但是没有管好，也不知道怎么管。

过程的漏斗一漏再漏，业务效果就会大打折扣。我们需要围绕转化逻辑去拿结果，减少客户折损，最大化实现线上客户的有效到访。

这就要求以终为始，把指标拆解更细，尤其是线上的部分。从线索的获取，到响应客户、客户回复率等，要把这一整条链路上的缺口给补上。所以，要明确每一个链路上，考核的指标对应是什么，多少才算合格。

这里有6点建议：

1、做MVP工程，成功的样子。先小范围试点，然后再扩大范围。先找一些主观意愿、业务能力都比较强的团队尝试，成功的概率会更高。

2、佣金激励，机制保障。自主拓客的佣金一定要具备足够的吸引力，才能牵引一线把获客通路打开。

3、数据导向，刻度精细。一切都要用数据来说话，用数据看板来去反哺、指挥业务动作。线上营销做得好的房企都有一个共性，数据看板非常清晰。

4、培训赋能，业务精进。一定要及时把体系内的优秀案例拉通。

5、一切都是SOP。颗粒度越细越好。

6、数据晾晒，常态PK。时刻保持团队的紧张感和危机意识是非常重要的。

小结

对于房企来说，线上获客不仅需要意识上的觉醒与共识，更需要在打法上不断精进，从机制上提供保障。

评价营销强弱的标准，永远是两个点：一是量价费的呈现，二是团队能力的成长。我们努力的最终目标是用更优的费率，完成更高的指标占比，打造更强的团队能力。

没有成功的营销，只有时代的营销。在目前的市场环境下，房企不仅要做线上获客，更要想办法高质量地打赢这场生死仗！‍‍‍‍‍‍‍

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