断臂止血！酒鬼酒旺季停接订单闹哪出？

与经销商“联姻”闹矛盾？

作者 | 于婞

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

每年的中秋节前到春节之后，都是白酒销售的旺季。就在品牌摩拳擦掌冲刺业绩之际，酒鬼酒却反其道而行，10月10日起，对全国市场所有产品停止接收销售订单。

10月12日，酒鬼酒向媒体证实消息属实。

有投资者致电酒鬼酒询问原因，得到的答复是，为了对市场价格进行整顿。

消息爆出后，酒鬼酒股价连跌两天，截至10月16日收盘，酒鬼酒报78.14元/股，总市值353.9亿元，较10月12日收盘下跌8.84%。今年以来，酒鬼酒股价已较高点跌去53%。

整顿市场价格

“价格倒挂”是酒鬼酒近来一直在头疼的一个难题。今年7月，一份2023年部分白酒价格倒挂排行榜，引发白酒行业关注，其中酒鬼酒也在榜单之列。

价格倒挂是指实际售价低于厂家的建议零售价。榜单显示，500ML的酒鬼酒52度内参建议零售价为1499元，出厂价1050元，经销商出货价750元，价差高达300元。

事实上，目前的白酒市场中，包括泸州老窖、习酒、古井贡酒、郎酒等知名白酒品牌，均存在不同程度的价格倒挂，跌幅从300元到400元不等。

如上海贵酒53度天青，建议零售价为1599元，出厂价1050元，经销商出货价为650元，价差达400元；郎酒53度青花郎建议零售价为1499元、出厂价1099元，经销商出货价860元，价差达239元。

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》也提示，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。

酒鬼酒对投资者表示，当前形势下，有些地方会出现甩货、窜货的现象，本次停止接收销售订单，是对这些现象进行整顿，会有利于公司产品价格的稳定。这只是短暂性的一个动作，根据不同区域的整顿完成情况，公司会重新开始恢复接单。

酒类分析师蔡学飞认为，鬼酒全国停货是为了通过减少产品供给来维持市场销售秩序，维持内参酒鬼酒等产品基本价格底线，酒鬼酒需要通过控货来重新平衡供需关系，从而维持价格体系，重塑市场销售与消费信心，从而来保障品牌高端形象。停货说明酒鬼酒目前销售形势依然严峻，反映出渠道销售积极性不高，市场存在萎缩衰退风险。

上半年库存增加24%

市场投放量超过了市场消费能力，供过于求，就会造成价格倒挂。而今年上半年，库存高也是酒鬼酒头疼的问题。

酒鬼酒主要生产馥郁香型白酒，公司目前产能1.2万吨左右，另外还有生产三区一期工程、生产三区二期工程在建，项目完工后还将新增1.08万吨产能。

上半年报告期末，酒鬼酒销售量5439吨，但成品酒库存已经达到5708吨，相较去年同期的4612吨高24%，基酒库存3.94万吨。不过6月19日，中国酒业协会市场专业委员会公布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，51.43%的受访酒行业从业者认为上半年市场遇冷，整体渠道库存仍处高位。

但从酒鬼酒自身全年情况来看，2019年至2022年，公司库存量由3460吨攀升至7375吨，3年时间库存量足足翻了一倍多。

此外，上半年酒鬼酒的存货14.19亿元，较2022年同期增长了17.27%。

库存高带来的销售压力，会一定程度上吞噬企业和经销商利润的空间，伴随着高库存，酒鬼酒几大主力产品销售都遭遇了滑铁卢，营收同比下滑39.24%，归母净利润下滑41.23%。这也是酒鬼酒自2017年上市以来首次出现半年报业绩走低。

库存和业绩压力之下，酒鬼酒早就开始采取行动。据《南方都市报》，今年7月，就有接近酒鬼酒公司的人士透露，湖南内参酒销售有限责任公司向经销商等发布通知，停止接受52度500ml内参酒销售订单。

如今对全国市场所有产品停止接收销售订单，酒鬼酒颇有断臂止血的做派。

经销商模式“埋隐患”？

事实上，除了库存高、价格倒挂这一白酒企业目前面临的普遍压力外，经销商问题不断也是酒鬼酒此次选择在旺季整顿的一个重要原因。

酒鬼酒最早创立于1956年，前身是湘西吉首酒厂，1970年，随着“灵魂人物”王锡炳的到来，酒鬼酒开始从名不见经传的小酒厂开启高速发展，并在1996年改制为湖南湘泉集团有限公司，1997年登陆A股市场。在发展的巅峰时期，还曾一度碾压茅台、五粮液、剑南春等一众高端白酒。

不过随着王锡炳的离任，酒鬼酒的发展走上了下坡路，曾因业绩亏损被三度ST。

但2015年，中粮集团接手后，酒鬼酒又迎来了企业发展的转折，重新实现盈利。

Wind数据显示，2015-2022年，酒鬼酒净利润连续增长，8年净利润超33亿元。

然而，酒鬼酒业绩的起飞，离不开“厂商联盟”的销售模式。具体来看，2018年，多名酒鬼酒经销商作为发起股东设立湖南内参酒销售有限责任公司，酒鬼酒以出厂价将内参酒销售给内参酒销售公司，再由内参酒销售公司以差价销售给一级经销商。参股经销商可以从销售公司得到分红。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，酒鬼酒的这个模式其实是一把双刃剑，整个节奏把控的非常合理的时候，它是厂商联盟的一个成功的一个案例，但是，如果没有把销售节奏以及目标定的合理，该模式就变成了一个“失控的飞机”。在酒鬼酒的不断地挤压之下，经销商已经透支掉它整体的销量了，所以如今价格失控，是有它的必然性。

蔡学飞认为，对于高度依赖经销分销渠道与推介的酒类产品来说，经销商的态度至关重要，所以酒鬼酒停货也在一定程度上可以减少乱价空间，缓解渠道库存压力，维护了经销商的既得利益。

“通过第一季度、二季度以及第三季度的数据反馈，酒鬼酒也看到了这个模式的弊端，或者说其以往存在的问题。所以酒鬼酒现在应该是断臂止血，进行一个大规模长时间的维护或者复苏。”朱丹蓬表示，“我想酒鬼酒整个库存到明年的上半年才有可能得到缓和，今年我估计第四季度以及明年第一季度的这个销售旺季，应该也只能减少它的一个部分的库存。”

酒鬼酒也对消费者提到，公司今年工作重心是降低库存，这次的整顿也是为了降低库存。同时也会整顿经销商，如果经销商出现合同违约，肯定会有一定的惩罚。但产品不会调整，主打的产品还是那几款。

“众所周知，过去几年酒鬼酒品牌价值无法支撑企业过快过高的增长，导致行业增速放缓后酒鬼酒的渠道承压较大，库存过高，价格倒挂现象严重，”蔡学飞表示，“而旺季停货是销售大忌，可能会进一步影响酒鬼酒的业绩与利润，动摇渠道商与市场消费信心，从而导致企业品牌想象受损，影响企业长期利益。”

你喝过酒鬼酒吗？评论区聊聊吧。