扭捏的开门红：为啥能做不能说？

文丨杨子 编丨半梳

从上个世纪九十年代初期开始，“开门红”伴随国内保险业已经三十年了。

它带来的真金白银，直接促进了国内保险密度与保险深度的有效提升。

“开门红”特有的铿锵、热烈、激昂的职场氛围也成为了行业标志和众多保险人的深刻记忆。

但近几年，“开门红”这个词似乎开始不受行业待见。

有人细数了保险开门红的N多罪。

业界对开门红的非议多了，褒贬不一。

呼吁淡化开门红之声更是不绝于耳。

语言在拒绝,身体却很诚实。放不下的东西，终究是不容易放下。

今年的寿险业早早锁定了年度任务，眼下大大小小的寿险主体无一不在紧锣密鼓地备战明年的开门红。

只不过，不少人不敢说了，而是将开门红穿上了马甲，把它称之为开局战、首季峰什么的。

“开门红”被污名化了么？不能堂堂正正地说了么？

这事，值得捋捋。

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-Insurance Today-

寻迹开门红历史与成因

并非行业独有，实乃国人特色和行业习惯

国外有没有“开门红”，咱不知道。

但在中国，“开门红”这词有些年份了。

最早可追溯至千余年前的宋代。从张贴红色福字、门神等的寓意开门见红；到后来，则延伸为期待自己、祝福别人开年生意兴隆财源广进，可见“开门红”是个讨喜的词儿。

秉承古人“一年之计在于春”的田间实践智慧，国内商家少有不重视开门红的。

希望通过比平日更深入的宣传、更诱人的优惠、更新奇的产品、更卖力的打拼，在年初多卖出些产品，大大赚上一笔，为全年的生意起个好头——这就是开门红的含义。

印象中，我们所熟悉的产业和行业，一到岁末年初，个个都在部署和吆喝“开门红”。

银行、证券、通信、烟草、建筑、影视……没有不张罗和期待“开门红”的，连体育都追求“开门红”。

想来想去，好像只有医院和殡葬业没说过，他们心里想不想不知道，至少没见他们正经喊过开门红。

开门红所思所想，终归就是想多卖产品多挣钱。

它是不是上不了桌面，登不了大雅之堂？

2023年年初，《人民日报》专门开辟一个栏目《2023·开门红》，登载系列主题海报，呈现各地各行业在开局之年“开年就开跑”的新气象，彰显“起步即冲刺”的新作为。

《光明日报》专门刊文，告诉全国人民《春节期间消费市场实现“开门红”》。

连中华人民共和国中央人民政府官网都喜大普奔地宣称《国际投资机构做出积极评价：中国经济开门红提振市场信心》。

如是看来，“开门红”并不属于低俗的概念，它绝对是个能上大台面的词！

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-Insurance Today-

保险持续30年的开门红，为啥不能说了？

是因为开门红会影响

行业转型与高质量发展？

保险行业搞了三十年开门红，为什么现在连说个“开门红”都躲躲闪闪？是因为人们将开门红和行业过去经营中的一些行为偏差直接关联起来了。

开门红与过去那些经营行为偏差有直接关系么？开门红会否妨碍行业追求发展质量？期间，有三点值得广泛讨论：

第一点，“开门红”与转型升级是否矛盾？如果说过去卖理财产品多，卖保障型产品少；那么如今强调保险姓保，保障型产品是否可以利用“开门红”多一些销售？这样更当能促进转型。

第二点，“开门红”与均衡发展是否冲突？往昔一月份和一季度销售额在年度占比超过其他月份和季度较多，令之月度和季度间的数据不平衡。

事实上，一月份和一季度业绩占比高一点本身不算问题，这也正是开门红为年度开好局的本意所在。问题在于，一季度之后的能否保持一个好的产品结构和持续发展，而不是在剩下的日子里躺平。

第三点，“开门红”与经营效益是否抵触？开门红期间保险业花费的成本较平时高一点，是事实。但通过较平时更大的让利促销，毫无疑问是各行各业开门红的实质和共性所在。

薄利多销在商业上并不属于贬义词。问题在于，部分机构干的是赔本赚吆喝的买卖，那只能说部分机构出于各种原因并不具备经营的基本素质，属于具体机构的具体问题。

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-Insurance Today-

开门红存在的客观条件

花开堪折直须折，莫待无花空折枝

国内寿险公司为什么对“开门红”，有着如此强烈的诉求？

或许执着于开门红算不得什么能上教科书的管理模式，但“开门红”的存在却有着较为坚实的现实必要性。

因为，这是由市场资源的因素所决定。岁末年初，对于国内企业和经营单位而言，是一个难得的市场机遇期。

这一阶段，是消费者资金最充沛的时段。年终奖、年度绩效等多在这一期间兑现，而经营者的资金亦在年底回笼。

对险企而言，如何将手里有资金的人变成自己的客户，岁末年初是一年中最具可能性的时段。资源永远是稀缺的，一旦错过的结果往往是，年初不努力，年中徒伤悲。

这一阶段，也是资金所有者安排支出的关键时期。芸芸众生在岁末年初获得一年来的辛苦所得，这些钱怎么用？将在较短的时间内做出考量和决断。是存款，还是买点保险，还是买房或者装修，还是置备点大物件。

除了早有决定的项目外，很多选项都可经由引导而被改变。不利用好这个机会，一旦消费者的支出安排尘埃落定，再像将其资金拉过来，难度就可想而知。这与企业经营预算同理。

此外，这一阶段也是劳动者做出职业取舍的重要窗口。寿险公司的“开门红”，从来不只是针对保费，还讲求增员。而岁末年初，事实上就是增员的绝佳时期。

劳动者离开原就业单位，一般会选择岁末年初，这样还可以拿到上年度的绩效。人们改换从业方向，岁末年初的可能性也最大，所以，春节前后历来也是寿险公司增员的机遇期。

如果从上述供需匹配角度切入，或许就会理解“开门红”的销售热潮。这也是寿险公司资源在岁末年初如此集中的原因，因为客户资源太过集中。如果你不利用开门红多销多赚，后继的月度保费均衡将是个艰难的选择。

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-Insurance Today-

这也是抢占先机更是鼓舞士气

重要的还有对经营节奏的主动权

良好的开始是成功的一半，一个良好的开端从来都鼓舞人心且受人追捧的。

这也是“开门红”对寿险公司的一重内在意义。原因，寿险公司是人力密集型经营单位，带队伍需要借重势能，讲求因势利导借势腾飞。

通过一定的激励方案，以“开门红”启动造势，以团队比拼，能够激发队伍销售潜能，创造出人意料的业绩。

第一脚踢好了，可以更好地鼓舞团队的信心，调动和激发团队的营销积极性。

将销售的氛围营造好了，形成了势能和产能，公司就能取得竞争优势，抢占一年当中的市场先机。

公司一旦获得市场优势，反过来又能更好地激励销售队伍和管理团队。好的业绩能证明公司的优势和产品的优势，并进一步激发全员的士气。

如此也更有利于公司对经营活动的掌控。如果一季度的销售情况把握好了，险企能在各个方面对年度工作进行有效掌控，争取更大的效益。

期间，即可对费用的掌控能极为主动。一季度销售较好，基于上级的激励方案，可以多获得费用。一季度拖了后腿，后期就得砸更多费用拼抢业务，毕竟，考核是不认人的。

一季度业务做好了，年度盘子没有了压力，后期就有充裕的时间销售创费能力更强的十年期以上业务，也促进了业务结构调整。

也可以让公司效益得到提升。比如短期险种，年初的进账与年中、年底的进账，在进行利润完成情况核算时，差异极大。早进账有利于计提利润，进账越迟，年底应提留的责任准备金就越多，能转化的利润就越少。

当然，更有利于公司的资金运用。“开门红”期间若收获较多保费，保险公司投资部门就能及早部署投资计划，更早地抓住投资时机，有利于公司投资收益的提升。

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-Insurance Today-

开门红的实质

事实上能促进保费收入的提升

“开门红”对寿险保费的拉动作用，已被二十多年来的实践证明。

近几年的“开门红”，因为疫情、经济下行和队伍脱落，增幅和在年度保费中的占比整体有所回落。

如今明年的“开门红”已经开始部署。得益于今年可以早早达成年度目标，“开门红”的准备工作可以做得比较扎实，较为乐观的估计是，明年的“开门红”可望达到两位数增幅。

回到上述问题，相比保费的进账，一月份和一季度的保费占比高一点，单纯从这占比看，不是问题。

我国虽为全球第二大保险市场，但保险深度与密度与全球平均水平尚有距离，没有理由害怕“开门红”多收三五斗。

事实上，理想的月度保费平衡，实乃有违经济规律，因市场变化万千，后续发展并非任何机构所能完全掌控和预测的。

除开“开门红”，行业其他月份的保费也并不总是平衡的。

是故，有问题治理问题，但不必因有问题而淡化“开门红”。毕竟，谁也不能保证后续月份能获得多少保费，预期淡化“开门红”追求难度极大的平衡，不如把握当下。

一旦错过了年初，资金流向其他行业，那恐非行业之福。正如养老年金之战，其他相关领域早已杀来。

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-Insurance Today-

监管从未明文反对开门红

针对的是过度开门红出现的问题

非开门红本身

很多人呼吁淡化“开门红”，是因为：

保险监管机关2020年10月29日下发了《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》。

在此之前，监管机关还曾于2018年1月3日曾发布《关于“开门红”保险销售的风险提示》。

监管机关这是在反对保险行业搞开门红么？

我们认为，监管机关关注的，只是行业在以往长期的开门红运行中存在不少突出的问题。要出手整治的，也只是开门红过程中的违规行为，而不是开门红本身。

客观地看，以往开门红伴随的违规行为及其负面影响，值得我们像对待开门红一样同等重视。

不要让开门红变成了开门罚。从近三年保险监管各月度的处罚数据看，呈现一个显著特征，那就是每年的1月和12月变成了罚单数量最多的月份。

毫无疑问，因为开门红期间违规行为多，不少机构的开门红变成了开门罚。

开门红的销售乱象必须得到遏制。监管机关在《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》明确指出了以往行业开门红的六大突出乱象，具体包括：

异化保险产品功能，将不同保险产品功能错配，进行捆绑销售；歪曲监管政策、炒作产品停售等方式进行产品促销；对投保人隐瞒与保险合同有关的重要情况，以银行理财产品、银行存款等其他金融产品的名义宣传销售保险产品；在宣传、销售新型产品时，仅按照高、中档水平演示保单账户利益；给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定之外的利益；以捏造、散布虚假事实等方式诋毁同业商誉，对同业人员进行恶意挖角等。

开门红的激励和让利须坚守底线。在开门红期间，辅之以一定的激励或者优惠措施无可厚非，但以往行业在这方面走的太远，衍生出很多风险。

层层制定激励方案，诱发了营销员投保套利的行为。放宽核保条件，开放免体检额度，导致承保质量降低。营销员返佣，扰乱了市场秩序。

这些都不是开门红的应有之义。

当然，在向客户让利方面，目前保险行业掣肘过多，严重妨碍了正常的营销。遍观整个市场，凡是打开门红的企业和行业，没有不向客户优惠和让利的。

只有保险行业在让利方面值得商榷。费率不能降低，佣金不能返还，连送个小礼物，都会因为触犯“向投保人给予合同约定以外的利益”的法条而受到处罚。

因为向客户赠送锅具、小型饮水机，就能开具罚单，这在太多的行业都存在。典型者，养老金个人账户抢筹的阶段，多少银行纷纷给出各色“直给现金”拉客举措，50元—200元不等。

简而言之，开门红，行业关键还是要把握住监管在“报行合一”和费用“大小账”等产品、渠道和销售重点问题上的底线思维，开门要红，但不要“红”得过头以至于见了“血”，就不吉利了。

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