【行业观察】新规背景下基层网点信用卡营销“LUM三部曲”

作者｜陈超 供职于农业银行杭州拱墅支行

责任编辑｜杨琪

编者按

当前，商业银行信用卡业务营销的渠道主阵地仍在基层网点。在日常工作中，网点既要承担信用卡业务的发卡营销任务，又要负责客户相关业务诉求等咨询处理，还要做好信用卡发卡后续的贷后管理并将客户用卡体验及时向上级卡中心反馈等职能，可以说是银行信用卡业务承上启下、发展持续、合规稳健的主阵地，当然网点最突出的功能还是通过业务服务，以服务延续营销、深化营销。基层网点如何进行有效的信用卡业务营销，实现最优化的营销效果，笔者就此提出“LUM三部曲”营销法，以期对网点相关业务营销有所启发。

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“LUM三部曲”营销解析

LUM取自于“学习” “使用” “营销”英文的第一个字母，即通过学卡、用卡、最终达成营销卡的实用境界，将信用卡营销内化于一种自我学习使用的意识形态，以学促用、学以致用、学用合一。对于绝大多数的基层网点人员而言，都是产品的销售人员，部分销售人员存在对产品认知不足，以至于产生营销的畏难情绪，存在一种被动等客上门销售的状态。而当前随着金融脱媒的加剧，网点传统业务客流量已呈现大幅下降趋势，业务营销的客源呈现萎缩，因此传统的营销模式已不适用于当前的营销环境和业务节奏，极大地影响业务营销的效果。因此，我们需要将创新元素融入到传统的信用卡业务营销环节中，创新改良传统的营销方式，让过往卖方市场下客户“我要办卡”过渡到买方市场下让客户明确“为何要办信用卡”“办信用卡有什么用”“如何有效使用信用卡”、直至最后到“我需要办张信用卡”，而达成最终的信用卡业务成功营销落地，以助力营销工作实现事半功倍的效果。

“学卡”即熟悉信用卡条线产品的重要特征。若营销人员自身都对产品不熟悉，对业务规则不了解，就不具备营销的基本上岗资格。目前看，由于部分线下网点人员流动性较大、对于部分营销岗位人员的培训往往不到位，对于一些基础产品的认知也不到位，往往会影响营销效果。对于基层网点工作人员来说，学习产品是必不可少的一项工作内容，既要学而时习之，更要温故而知新。信用卡产品的变革也是日新月异的，同时当前随着联名卡、主题卡等特色、个性化产品的不断增加，销售人员更加要明晰不同产品的权益差异。特别是特色卡种一些权益如何享用、一些费用如何减免等都是客户关注的要点。因此，学卡、懂卡是营销的基础，离开学卡的营销就像空中楼阁，会带来后续的业务合规隐患，也只有营销人员自身是半个“产品经理”，才能提供最好基础的营销工作和后续的营销服务，在客户有需求的时候做到专业化的解答，提出专业化的建议，最终赢得客户的信任。而基于深度信任关系的营销才能真正获得预期有利的效果。

“用卡”即营销人员本身是信用卡产品的用户。对于产品的优惠场景、关键卡产品要素等灵活熟知。比如某个卡种，其全部的特色权益，简单的三句话营销，网点的销售人员应了然于胸。由于场内仍有一些流量客户存在，这些客户自然也是重要的营销目标，对于产品的介绍要言简意赅，既要言之有物、说到重点，也要适度突出产品优势、激发兴趣，同时当前很多银行信用卡均已实现场内可以秒批秒办，实时出卡号，不少银行也有新客礼品、权益等，就需要在场内同时为客户活卡。此时尤其需要营销人员对于产品基本特点有一定的熟悉，比如账单日、免息还款期、免年费政策、最突出的用卡权益，更加深入地还有账单日能否变更、最长的超期还款容错时间、能否绑定借记卡自动还款、用卡积分的规则、线上刷卡积分能否加倍等。特别是部分高端信用卡客户，自身对于产品已较为熟悉，且已在他行有过类似产品，其更加需要权益对比化营销，需要营销人员以专业的话术解答其对产品的疑问，而一旦某些其比较在意的营销要点被解释透彻，业务办理自然水到渠成。很多时候，客户办卡仍是自身需要，从当前信用卡年消费额增长情况看，信用卡产品仍是被最普遍接受的一种信用消费形式，从中长期社会实践看也无法被时代所抛弃，因此，更加需要销售人员加强学习，强化对产品的认知体验，将舒适的用卡体验传递给客户，这样才能极大激发其用卡需求。

“营销卡”的本质不是“销售卡”。是匹配客户需求地进行产品配适推荐，主动地挖掘客户信用卡用卡需求，最终通过顾问式营销将产品推荐融合到客户日常的金融活动中。因此，在日常营销过程中应转变被动“求客户办卡”为主动“客户要办卡”。此时，契合场景需求的营销就变得尤为重要，同时也应尊重客户传统消费习惯，比如其一贯通过借记卡等非杠杆形式进行消费，除非是在临时大件消费品时会有信用消费需求，其余场景下很难对该客户进行信用卡产品营销。此外，传统线下网点应用好已有行内客户数据资源，从优质贵宾客户入手进行信用卡产品营销，尤其针对日均金融资产较高的高净值客户。应从卡权益的角度切入，使其从信用卡使用中获得财富权益的等价认同，进而激发信用卡办理需求，同时发卡后应强化其用卡消费体验，使其真正享有便捷、舒适的产品。客户真正从内心接受当前信用卡营销更在于产品与生活的融合，而信用卡产品最大的属性就是生活消费，在营销过程中若能结合场景，将“人—卡—生活”实现巧妙地结合，客户就能在最大限度上主动地接受信用卡产品的营销。同时我们的销售行为，无论线上线下都不应刻板地程式化，不能将产品强行地或者并不真实地“强推”给客户，这样往往会激发起客户强大的内心抗拒和逆反情绪，进而形成内心对产品绝对的反感，这会失去后续任何营销可能。

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提升网点营销实践方法的探索

首先，注重营销方式的合规性。当前信用卡行业处于严监管、强监管的背景下，信用卡业务的营销行为已受到合规监管，传统的营销方式存在一定的合规弊端，新兴的如信用卡线上直播营销方式，如若脱离“三亲见”等基础性监管要求，会存在更大的合规隐患。因此，务必要在对客户的营销过程中注重合规，在守正创新的基础上，改革传统的营销方式，将契合当代年轻客群的、喜闻乐见的营销形式，穿插到传统的营销行为中。同时，不能忽视信用卡产品信贷业务的本质，不能放松对客户资信审查、用卡行为约束、用卡后检查等基础要求。

其次，注重客户的直观用卡体验。营销网点在营销过程中应特别将卡权益的展示直观地提供给客户，通过活卡的形式让客户体验到信用卡的消费福利，真正体现出信用卡在消费场景的全面应用，以及对客户生活场景的深度嵌入，同时客户通过体验式营销服务能够直观地对产品有深刻的直观印象，并通过营销人员专业的业务知识解答产品作用，使用户体会到产品给生活带来的便利影响。无论是刷卡、扫码、还是“云闪付”App支付，多样化的支付方式便利用户日常消费使用，用户能真正从内心深处接受信用卡产品。

最后，注重对客户真实用卡需求的把握。传统营销方式的信用卡产品营销推介存在盲目性。因此，以Z世代客群等新兴客户群体喜闻乐见的短视频、直播营销等方式进行信用卡产品的宣传展示，将营销渗透到更多的天然消费业务场景中，让客户能够充分地体验到产品就在身边，办理随时随地，使用近在咫尺，形成“人—卡—生活”的场景闭环，进而客户才能从根本上接受信用卡产品，基层网点的信用卡业务营销才能实现本质性的良性改变。

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新规背景下信用卡营销方式建议

“LUM三部曲”营销法使得信用卡营销过程体系化，对于基层营销人员而言，真正地从读懂产品，过渡到读懂营销，最终读懂客户需求，同时通过数字化营销手段的应用，实现产品营销效率的有效提升。通过“学卡、用卡、营销卡”全流程掌握信用卡产品后，营销人员更容易在营销过程中挖掘出客户真实的金融需求，可以更有针对性地以信用卡产品为契机，有效地切入营销进程，把握住营销过程的主动权。

一是规范化营销。高度重视信用卡产品营销过程的业务合规性，切实保障金融消费者权益。新规背景下，对于信用卡营销的合规性重视程度与日俱增，合规是业务营销的第一要务和核心基础，可以说“不合规，无营销”。网点在信用卡营销过程中要高度注重获客来源、信息保护、规则讲解、权益解析等事关客户切身利益的产品内容条款，有条件的应做到全程录音录像，确保业务办理的合规性，杜绝夸大产品功能等违规办卡。尽管业务营销的形式是多样化、因人而异的，但合规的底线标准要求却是统一的。

二是一体化营销。将信用卡产品与传统个金产品链式融合营销。营销信用卡产品不能将其作为一个割裂、独立的产品进行营销，而要将其以客户金融产品全配置角度出发，为客户匹配一款合适于其自身金融消费规律特点的信用卡品种，并将其与银行相关产品以及客户资金特点进行规划，通过一体化、融合式、链条式营销，让信用卡产品作为客户必备的一款生活消费必备金融工具进行营销配置，这点对于客户营销感受而言并非空洞无物，而是水到渠成的。

三是场景式营销。将信用卡产品深入融合到消费场景下营销。当前信用卡营销的场景化已被多数银行所重视，镶嵌营销场景的产品营销更为生动具体。信用卡营销人员应从生活中最基础、最细微、最常见的场景入手，从公共交通、生活缴费、日常购物、小额支付等诸多场景切入，直面客户真实的用卡需求场景，将产品营销内化于其中，此时再穿插各类用卡权益、直接通过激活卡片体验用卡优惠与支付便利，营销的过程也就更为顺畅无阻。

四是沉浸式营销。将信用卡产品营销过程投入化，全程指标过程化量化。信用卡营销也需要全程专业化，建议基层网点可以指定信用卡产品经理、营销专员做到专职化营销。网点营销中遇到的合适客户与资源可以进行转推荐、二次营销，通过更加专业化、更有专注度的沉浸式营销。同时对于营销指标进行有效跟踪，进行精细化、过程化的量化管理，定期对于营销过程进行复盘，可以科学有效地提升营销效率，提升基层业务营销产能。

五是体验式营销。将客户营销过程与用卡过程一体化，实现“办卡即活卡”，将信用卡使用通过业务体验实现有效感知。当前信用卡营销的关键并不单纯是受理办卡，如果客户不用卡而成为睡眠账户对于营销人员而言毫无实际意义，更要突出“活卡用卡”，让信用消费融入客户日常生活。因此，在营销开卡环节就要通过用卡的过程强化客户体验感知，最终实现“即办即用”“办卡即活卡”，而这对营销人员的产品熟悉度、专业度、营销能力等提出了更高的要求。

六是实战式营销培训。强化对场景模式营销下销售人员的有效业务培训，使得营销更具有针对性。当前信用卡产品日新月异，客户需求也呈现多样化、个性化转变，因此对于传统营销方式的转型升级迫在眉睫。银行卡中心应通过各类培训形式提升营销人员各方面的营销能力、素质和水平，提升营销效率，提高业务产能。因此在“做中学”，强化培训的实战针对性，不能只讲产品而忽视方法，不能脱离营销谈产品，同时更要在培训过程中积极互动，实现一种正向反馈，通过培训既提升产品中心服务基层营销的能力，也提高基层营销的积极主动性，充分挖掘人力资本的最大价值。