老板电器“闲钱”越来越多爱理财 巨额营销费下市场市场并不买账

作者｜睿研消费组 编辑｜LEE

来源｜蓝筹企业评论

存量竞争时代的厨电市场，老板电器除了买理财，资金似乎也没有更好的用处。

自 2017 年开始，老板电器便开始频繁且额度较大地购买理财产品。

巧合的是，从那年开始这家公司营收增长几乎陷入停滞，ROE也连年下滑。

疫情三年，友商方太集团营收累计增长接近 50%，但老板电器的增速仅有此半数。

而对于突破业绩增长“瓶颈”，老板电器加大了营销力度，尤其今年上半年，赞助亚运会、聘请流量明星代言，广告费大涨近 40%。但收效引发了投资者质疑。

不仅如此，老板电器那常年低于方太集团的研发费用率也被人诟病。

钱多没处“花”

从财报来看，老板电器是一家现金充裕、几乎没有负债压力的公司。

据中报披露，截至2023年上半年，老板电器拥有货币资金已经快速增长至58.79亿元，交易性金融资产23.16亿元。

而 2018 年此项数据仅有21.97 亿元，2019 年-2022 年货币资金分别为40.54 亿元、39.21 亿元、38.02 亿元、52.93 亿元。

而负债方面，这家公司的短期负债仅有约8300万元，长期借款更是没有分文。

说它没有资金压力，从财务费用明细可以看得更为清晰。

今年上半年，这家公司的财务费用约-6900万元，也就是“赚了”将近7000万元的利息。其中支出的利息费用仅270万出头，而赚得的利息收入超过了6900万元。

这些利息收入大多来自老板电器购买了理财产品。

据统计，截至9月26日，老板电器未到期理财产品总金额22.3亿元，未到期理财产品个数有9只。

从明细情况来看，这些理财产品期限大多在一年以上，最长的可以达到732天，收益率在4%左右。

而老板电器开始大规模购买理财产品是从2017年开始的。

2017年-2022年年报披露，老板电器期末持有的理财产品分别为15亿元、21.3亿元、13.6亿元、23.5亿元、28亿元、25.2亿元。

而恰巧自2018年起，老板电器的营收增速出现大幅下滑，由此前的30%左右，断崖式下跌至仅有个位数。

2017年-2022年全年以及2023年上半年，老板电器的营收分别为70.17亿元、74.25亿元、77,61亿元、81.29亿元、101.48亿元、102.72亿元、49.35亿元。

同期，营收分别增长21.1%、5.81%、4.52%、4.74%、24.84%、1.22%、11.04%。

对比直接竞争对手，据方太集团向媒体透露，公司在2022年实现营收162.43亿元，同比增长4.86%；疫情三年，累计增长48%。

不仅如此，老板电器的ROE在 2017 年以后也明显下降。

2017年-2022年全年以及2023年上半年，老板电器的ROE分别为31.66%、26.40%、25.10%、22.39%、15.78%、17.21%、8.24%。

综上可以看出，老板电器的发展在2018年以后便遇到了瓶颈，同时手中大量的现金无法帮助公司提升业绩，而是选择了购买理财产品。

上半年广告费大涨近四成

另一方面，在处于存量竞争的厨电市场竞争愈发激烈的环境下，老板电器试图用“营销”破局，但收效甚微。

半年报显示，老板电器销售费用13.61亿元，同比增长14.87%；其中广告宣传费3.57亿元，同比增长38%。

今年上半年，老板电器最大的两个营销动作分别是赞助杭州亚运会、聘请流量明星王一博为公司洗碗机代言。

但从效果来看，曝光率时间更久的亚运会火炬，则由竞争对手方太集团提供。

据报道，9月4日，在杭州第19届亚运会火炬交付仪式上，由甬企方太集团制作的2000多支亚运会火炬“薪火”正式完成交付，

更值得一提的是，9月11日火炬传递到绍兴站时，第142棒和第146棒的两名火炬手都是来自老板电器，分别是这家公司东北大区总经理沈伟农和洗碗机总工程师贺晓帆。

不知这两位拿着友商提供的火炬心中作何感想。

对此，有投资者在深交所互动易平台上提问到：“贵公司作为杭州亚运会的赞助商，有利于公司现象提升。想了解下公司投入了资金为什么没有成为火炬的提供商，而是友商方太公司提供。虽然对公司的业绩没有影响，但这样是否会有利于友商？”

但截至发稿，老板电器并未回答这位投资者的提问。

来源:深交所互动易

而今年上半年，老板电器另一大营销举措则是签约王一博代言洗碗机产品。

5月28日，老板电器宣布王一博成为老板电器代言人。随后，王一博抖音、微博账号同步官宣，双方联手发起“宠爱你的双手”主题活动，用更适合中国厨房的老板洗碗机，帮助每个用户的双手远离餐后烦恼，给双手极致宠爱。

但这款所谓的“更适合中国厨房的老板洗碗机”，在上半年市场占有率却不增反降。

中报显示，老板电器的嵌入式洗碗机线下、线上市场份额分别为15.7%、7.5%，分别排名第3位、第4位；而2022年底，这一数据分别为17.8%、15.1%，排名均为第3。

对于为何市场份额出现下滑，老板电器并未作出解释。

同时，对于老板电器的研发投入一直被诟病。

2020年-2022年以及2023年上半年，这家公司的研发费用占营业收入的比例分别为3.73%、3.61%、3.81%、3.50%。

而方太在今年的业绩说明会上曾表示，每年投入研发的资金超过销售收入的5%。

今后，厨电市场竞争将更加残酷。尤其是老板电器的主力产品吸油烟机、燃气灶等厨电品类正逐步进入存量市场，行业甚至出现负增长。

据奥维云网推总预测数据，2023年油烟机市场规模293亿元，同比下滑1.2%，燃气灶规模170亿元，同比下滑0.4%。

据新浪财经报道，苏宁易购洗碗机类目的总经理王金辉表示：“即便是疫情影响彻底消除，未来的厨电尤其吸油烟机、燃气灶等领域，想要实现多高的增长，已经不现实了，因为他已经进入存量市场了。”他认为，受制于人口红利以及房地产增速下滑，未来吸油烟机、燃气灶品类领域，“增长趋缓已成为常态”。

另一方面，老板电器曾经主力收入来源的工程渠道，因房地产不景气而遭受一定压力。

根据《奥维云网地产大数据》显示，受新房销售不振影响，上半年精装修新开盘37.58万套，同比下跌45.1%；精装修项目渗透率为37.7%，较去年全年下降2.4个百分点。

在购房政策逐渐向好的趋势下，老板电器能否突破瓶颈，值得关注。

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来源：蓝筹企业评论