房地产行业走向，很明朗了

最近，房地产行业有两个数据出炉，一个是黄金周楼市成交数据，另一个是9月份房地产成交数据。

咋一看，两个数据都不算好看，加上9月底刚好是“认房不认贷”政策推出一个月，很多自媒体又开始大做文章，发表诸如“楼市销量大跌”、“救市失败”等唱衰房地产行业的言论。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那么，真相到底是什么？这一轮救市效果真的很差吗？下面明源君就来详细分析一下。‍‍‍‍‍‍‍

9月楼市企稳微升‍

政策生效需要时间 ‍‍

自8月底，多个核心城市陆续落地执行“认房不认贷”政策，一二线城市也陆续松绑限购限售政策，救市力度非常大。那么，新政一个月后，市场反应到底如何？

首先，新房住宅销售面积略有回升，同比仍在下降。

据CRIC监测，9月30个重点城市成交面积环比微增3%，同比下降23%。前9月累计同比微增2%，增幅较上月持续收窄。

不过9月新房销售面积环比上升的主要是一线城市，环比上升16%，北京、上海、广州环比都在上升，特别是广州放松限购后，成交环比上涨26%，只有深圳环比微跌。

而二线城市中，市场修复较好的是重庆、武汉、长沙、宁波等城市。

其次，二手房表现要优于新房，环比同比都有所上升。

相比新房市场，二手房表现会更好，环比同比都在增长。

9月，17个重点城市二手房成交面积环比增7%，同比转正增长12%。前9月，二手房累计成交同比增长32%。

第三，从企业表现来看，大部分房企业绩环比增长。‍‍

9月百强房企中有超过6成房企实现单月业绩环比增长，部分国企表现突出，环比增幅高达60%。不过从业绩同比来看，情况仍然不太理想。

从9月份整体数据来看，房地产市场企稳微升，一系列救市政策确实起到了提振作用，只不过短期看效果没有达到预期。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但值得注意的是，网签数据具有一定滞后性，不一定能及时反应真实情况。

9月各大城市发布新政后，一线营销人反馈，来访量和认购量确实有上升，比如长沙发布新政的第一个周末，就有项目来访量提升了100%。这说明市场有复苏迹象。

而且，从历史救市经验来看，救市政策生效需要时间，上一次2014年救市，5个月后销售增速才开始改善，差不多8个月销售同比增速才回正，房价差不多1年才开始反弹。

图：2014-2016周期政策生效延迟

数据来源：Wind，嵩山论市

不过，今年市场与2014年确实有很大不同，当下很多购房客户在观望，他们主要担心几个问题：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一是房价还会不会跌？二是买期房会不会烂尾？三是政策还会不会进一步放松？四是房产税会不会出？五是对未来收入预期。

不排除还有更多政策出台

直到市场回暖

目前房地产市场处于弱复苏阶段，距离真正的回暖还比较远。所以也不排除后续会有更多新政策落地。

而且目前有相当一部分客户选择观望，原因就是在等更多政策出台，尤其是那些还没出新政的一二线城市。

从近期各城市政策走向来看，预判未来房地产政策可能会几个方面来进一步优化：

一是一二线城市限购政策或有调整。

9月份以来大部分二线热点城市取消限购，一线城市中广州也局部放松了限购，但其他一线城市北京、上海、深圳，还有二线热点城市杭州，还没调整限购政策。预判未来会跟进广州，局部调整限购政策。

而且，未来二线城市，豪宅类产品或全面放松限制，比如成都取消了144平米户型的限购，即客户在成都购买的房子面积超过144平就可以直接买，不看购房资格。

苏州同样取消了120平以上产品的限购，不管是不是苏州户籍，120平以下限购3套，120平以上不限购，随便买几套。总之就是鼓励富人多买。‍‍‍‍‍‍‍

二是出台更多降低购房成本的政策。

前段时间，各大城市出台的很多政策，其本质是降低购房门槛，但经历几年疫情，很多购房者购买力真的下降得很厉害。即便借钱凑够首付，一二线城市每个月动辄一两万万的月供压力也令很多购房者难以承担。

未来不排除会进一步调低首付比例，而房贷利率调整上也有空间，尤其北京、上海等首套二套房贷利率还没调整。

再者则是各种补贴、税费优惠等政策还会相继出来。

房企现金流承压‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

四季度营销要拼刺刀

去年年底以来，房企融资端不断有利好政策出来，但貌似很难落地。

据CRIC数据，9月80家典型房企的融资总量环比减少了44.1%，同比减少48.5%，单月融资规模大幅减少。本月没有房企境外发债，而境内发债的企业仍然以国央企为主，可见民营房企融资困难的情况并没有得到缓解。

一边销售去化不力，一边融资渠道不畅，很多民营房企都面临着巨大的现金流压力。最近又有几家民营房企官宣债务违约。

楼市的低迷还波及到了国央企，前段时间，国际评级机构穆迪下调了几家国央企的评级。

目前来看，只有销售回款能让房企自救，预计房企会抓住当下政策窗口期，在四季度全力抢收。

从当前头部房企的营销动作来看，大家的营销策略主要聚焦在几个方面：‍‍‍

一是通过“现房营销”提升客户信心。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

很多客户不敢买期房，主要担心项目烂尾，针对这个问题，很多房企都开始推“现房或准现房”销售。‍‍‍

广西某房企直接把房子建好再卖，宣称”不封顶不开盘”或“不封顶不收钱”，而且向客户及银行承诺，一旦项目烂尾可以断供，由开发商承担责任。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

还有某龙头房企同样推出现房销售政策，其中一个重要条款，就是客户在期房阶段先支付总房款的20%，提前锁定房源和价格，等到现房交付后，在签署正式购房合同并支付尾款。如果后续不签约，可以按认购书约定执行挞定处理。

二是帮客户卖房，解决资金痛点。‍‍

很多客户有置换房产需求，但往往要把老房子卖掉才有钱买新房子，很多房企为了提前锁定客户，纷纷推出“卖一买一”服务。有家国企今年就帮客户卖出500多套房。‍

‍‍‍‍‍‍‍‍‍比如南京保利推出的无忧置业计划，认购当月只要缴纳10%房款，即可享受专属团队卖房服务，中介佣金补贴2大置换权益服务。

还有福州保利某项目，不但为客户提供委托中介挂牌服务，置业顾问还会帮业主包装旧房，并联合全城各家中介门店，发动上千经紀人加快缩短卖房周期。

三是降价要有技巧。

价格战很难避免，但要注意降价方式。

十一期间，某城市有项目大幅降价被客户维权投诉，最后被住建局责令整改。

现在不少项目出现了零首付、甚至“零首付+返现”，直接负首付，等于贴钱让客户买房，但不建议采用这种极端手段来刺激销量。

四是深挖分销渠道，快速结佣。

房企对渠道的依赖依然很严重，三季度超过一半城市2023年，分销渠道成交占比达到50%以上。

年末的出货端是可以预见的渠道混战，每个项目都务必深化拓展分销渠道，提前维护好合作方。

有些为了让渠道更积极带客，一是提高了佣金点数，二是闪电结佣。

据报道，现在渠道垫佣政策逐渐成为了市场上的标准做法，有的项目提前划拨几百万佣金前置化给到渠道方，再进行扣款划款，有的项目则是卖一套付一套佣金。

五是除了线下带客，还要重视线上导流获客。

都说客户在哪儿，就要去哪里拓客。现在线下拓客效果越来越差，大部分房企都开始转战线上视频平台，比如抖音、视频号、垂直平台等等。

进入第四季度后，房企的各种线上造节、引流活动，将会更频繁、规模更大。不过线上导流客户的同时，一定要做好承接转化，线上同样要重视接待质量，否则客户很可能就流失掉了。

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