6万理财经理和他们背后的「隐形团队」

「更懂理财经理的营销服务平台」，这是欧耶最新的定位，也是其陪伴渠道共同成长的初心。

——馨金融

洪偌馨/文

晨会夕会、接待客户、社区营销、归档信息……这是银行理财经理叶子每天的固定日程。在此之外，她还要保持超长待机，以便及时回应来自线上的理财咨询。

当理财净值化之后，客户不再是闭眼入产品，从售前的产品介绍，到售后的陪伴安抚，理财经理与客户的交互频率大大提升，这无疑极大地增加了理财经理的工作难度和强度。

与此同时，叶子还要密切关注市场动态、热点新闻和行情分析、参与各种培训以持续提升自己的专业认知和服务能力。

在财富管理蓬勃发展的大时代，理财经理的工作重心开始从产品销售向投资顾问过渡。一个好的理财经理不只要了解产品，还要关注市场、理解客户。他们被要求提供给客户的不只是几只产品，更是量身定制的一套方案，甚至配置建议。

说起来简单，但做起来究竟有多难呢？

要知道目前国内已有1万多只公募基金和3万多只银行理财，这还不算保险等其他产品。而在客户侧，据笔者从国内某股份行零售部门了解到，平均一名理财经理要服务的客户数在1500-2000人，贵宾经理大概在500-800人。

既要懂产品又要懂客户，要够专业又要服务好。无论一个理财经理的学习能力有多强，多么勤奋，他都难以单靠自己去完成这样高标准且高难度的任务。

所以，针对理财经理的这个大痛点，不管是财富管理机构内部还是外部，开始陆续出现了一些工具及平台来给理财经理们加Buff。

中欧基金的B端基金营销服务线上平台——欧耶，就是其中的代表之一。

这个上线五年的平台目前已拥有来自80多家银行及券商的6万多名渠道用户，覆盖全国上万家分支行。从内容、课程、工具、用户运维等多个维度支持理财经理，成为站在他们身后的「隐形团队」。

1、五年进化：从内容供给到多元服务

国内的基金公司普遍倚重渠道，尽管也有直销模式，但主要还是通过银行、券商、第三方代销平台等渠道来覆盖更广泛的终端客户，这也导致其维护和服务客户需要与渠道合力完成。

在以产品销售为主导的阶段，理财经理只需要了解基础的产品信息，然后推荐给适合的客户，基本就完成了任务。相应的，对于基金公司而言，需要配合渠道的工作是相对标准的、有限的。

但随着居民理财需求的增加、利率市场化深度推进、以及中国资本市场的发展，公募基金在过去十年进入了一段高速增长期，从2013年底的3万亿到2023年6月末的27.69万亿，甚至反超了银行理财规模。

尤其在2017年，公募基金规模首次迈过10万亿大关，购买基金逐渐成为老百姓普及度最高的理财方式之一；同年，资管新规征求意见稿公布，打破刚兑势在必行，财富管理行业面临转型升级的新挑战。

中欧基金预见到了这些趋势性的变化。

「一旦银行、券商等渠道开始转型，对理财团队的专业能力、对基金业务的重视程度等都会有新的要求。而对于中欧来说，将面临外部服务需求呈现爆发式增长。」谈及孵化欧耶的初衷时，中欧基金副总经理许欣说到。

尽管目标清晰，但欧耶的发展也并非一帆风顺，自2017年7月欧耶1.0版本上线以来，其经历了「微信服务号-微信企业号-微信服务号」的三度迁移，及进行五次大版本迭代，期间还穿插着无数次小迭代。

整体来看，欧耶的发展可分为两个重要阶段，前2年以传统的渠道服务线上化为主，主要为理财经理提供提供及时的营销弹药、售后宝典等，一键获取产品卖点/运作报告/大咖路演等。通过内容供给的方式，提高信息传递的效率。

而随后的3年，随着资管新规的落地推进，再加上资本市场持续震荡——沪深300最大回撤近-40%。客户面临「盈利体验」的困境且越来越需求个性化的财富规划方案。

中欧基金的各个渠道伙伴开始面临更复杂的挑战：既要考虑业务思维转型，同时还要系统化提升相对应的专业能力；对于理财经理来说，又要会KYC，更要会配置；要会售前，更要做好售后……

欧耶也顺应行业发展及渠道变革，开始转战服务号，从早期以提供内容为主进化为一个功能多元、兼具服务性和工具性的to B渠道营销服务平台，并不断走向成熟。

目前来看，许欣认为，欧耶定位to B可以分为两个维度：

一是对内，通过增加更多实用的渠道管理工具，帮助中欧基金战斗在一线的渠道同事能更专业更全面，以数字化赋能进行业务拓展；

「整个银行业大约有十多万名理财经理，我们很难靠几十名基金公司渠道销售快速覆盖和完成所有的渠道服务，因为人力有限，服务效率和触达频率都非常有限。」

许欣表示，基于线上平台做信息传递，可以对理财经理的需求做快速反馈，更高效地给到他们所需的物料，以实现更广泛的渠道覆盖、更快的信息触达。并且，相比线下服务，还可以更灵活地把控触达渠道用户的频次。

二是对外，通过提供持续高质量的陪伴式服务，及有完整闭环的整体服务方案，与各个渠道合作伙伴共同成长。

全国各地的渠道经理资历不同、背景迥异，难免存在无法及时响应、服务质量层次的问题。「而现在通过欧耶的平台，既有标准化的线上运营体系，又可以快速响应个性化的需求。」许欣总结道。

2、需求升级：理财经理的专业助手

其实，作为一个主要受众是渠道理财经理的应用型平台，欧耶具体功能的演进脉络与理财经理这个群体的需求密不可分。

从欧耶1.0到5.0版本核心功能的迭代逻辑来看，欧耶主要是基于真实的业务场景及理财经理痛点的变化，将原先点状零散分布在平台上的各类工具整合起来，实现「合作场景工具化」。

比如针对定投场景，欧耶提供「闭门课程+定投工具+销售推广演练」的一站式服务，让理财经理可以一次性完成从专业提升，到工具应用，再到实战演练的全流程升级。除了定投场景，还有养老场景、短债场景、固收+场景等。

再到近年来银行、券商等渠道对理财经理的考核标准逐渐变化，除了销售能力之外，专业能力也开始被纳入考核因素，甚至有机构在试点，将客户盈利水平也加入考核内容。

欧耶增强了培训部分的课程，内含市场解读、基金分析框架方法论、以及对客的售前售后技巧，帮助理财经理提升自己的业务能力；同时提供及时的行业资讯，帮理财经理缓解焦虑。

「市场上一些同类平台是每周发一个权益市场的复盘分析，也有平台是每天晚上发，但是欧耶基本会在每天下午4点左右发出当天市场的回顾和解读。」叶子认为，因为现在与客户沟通尽量都要及时回应，所以对于他们对信息的时效性也有了更高的要求。

如果当天市场遭遇大震荡，欧耶还会临时推出一些图文形式的内容解读，或者是提供产品的售后。「做过一线客户经理都知道，及时、专业的安抚和陪伴是缓解客户焦虑以及建立信任的最佳时机」，叶子总结道。

到了2023年，顺应财富管理机构向投顾转型的大趋势，欧耶还将「顾问式培训体系」与「合作场景工具化」打通，把过去积累的素材、课程、运营模式，系统整合升级为「特训营」。

欧耶希望将多种能力模块进一步整合，以更好地支持多种个性化场景。这样不仅可以更大程度地支持理财经理，提升其专业素养，也具有很强的实战指引特征。

以这两年备受关注的养老场景为例，养老特训营提供的一站式服务，涉及相关课程以及养老计算器、养老科普知识等养老专区工具；更关键的，是结合课程进度，以群运营的创新服务，促进学员销售提效。

谈及这些功能升级的意义，许欣表示，大家都在经历市场震荡和行业进化的阵痛，投资者的心态与对待收益和亏损的心理阈值也在变，过去不同的产品收益与风险的差异较大，投资可以做明确的自主选择。

「现在产品更加标准化，投资者对于产品的选择被更多因素所影响，比如服务这个不确定性很高的变量。」许欣认为，这是理财经理团队必须要接受和面对的，也需要基于这样的形势不断提升自己的服务能力。

从过去卖单一产品，迭代到现在提供体系化的资产配置服务。这是眼下中国所有财富管理机构都在努力革新的方向，也是这两年一系列产品和服务体系升级的核心逻辑所在。

欧耶也紧跟这些变化，例如今年上线的「持仓诊断功能」和「市场温度计」就是为了帮理财经理做这样的服务形式迭代。

具体来看，「持仓诊断」是理财经理帮助客户做资产配置咨询和优化服务的工具，只需输入客户持仓产品，可以一键获得穿透至行业的持仓分析，以及欧耶的财富顾问团给到的最新市场点评。

通过这些工具，理财经理便可以一步步完成对客户的顾问式服务，进一步提升工作的质量和效率。

3、提质增效：财富管理行业走向纵深

从另一个角度来看，欧耶的演进也是跟随中国财富管理，以及零售银行发展变迁的结果。

2010年时，中国开放式基金销售总额的60%发售于银行渠道，尽管后来随着第三方代销平台崛起等因素，银行渠道的占比不断下降，但无论是从覆盖的客户数量还是服务客户的深度来看，银行依旧是公募基金最重要的渠道。

因此，能否与银行等渠道进行有效沟通与高效合作几乎决定了一家基金公司发展的速度，但这一点却鲜少被提及。

事实上，在财富管理需求快速增长的大趋势下，公募基金对大规模资金的管理能力，不仅事关投研团队，也跟渠道服务能力休戚相关。而后者往往容易被忽略，其成长速度也难以匹配得上资管规模的增速。

中国财富管理市场迎来前所未有的大发展，无论是基民数量，还是基金公司规模都突飞猛进。

在管理规模急速扩张的过程中，中欧更加迫切地需要扩展银行合作渠道、践行多渠道策略，这也意味着需要零售团队不断提高服务效率、迭代服务模式。

欧耶运营负责人贾锋表示，「相对头部公司而言，中型基金公司零售端销售团队的配置通常人数不足。因此，提高团队的管理能力和服务能力，令自己得以触达更多理财经理，扩大服务边界，是化解规模增长所带来零售压力的有效路径。」

一个数字化的to B服务平台就是中欧基金给出的破题之法。目前，欧耶已具有三大功能：「营销资料包」——打包营销信息，「顾问式培训」——升级专业认知，「合作展业工具」——探索销售提效。

欧耶上线的这五年，是中国零售银行变化巨大的五年，也是财富管理业务逐渐走向零售银行舞台中央的五年。

2017年11月，麦肯锡发布了一份报告，以中国Top40家银行为研究标的，分析了他们价值创造的核心因素并得出结论：零售贷款占比越高，上市银行的单位资产市值越高。

尽管当时中国银行业对于零售银行业务已经愈发重视，但倚重对公的传统仍未有过根本性转变，这也导致除个别银行外，大多数中国的银行对零售业务的投入十分有限。

但在这份报告中，麦肯锡预判，未来5-10年，零售银行对于银行业的利润贡献会超过50%。其中，数字化的财富管理业务将是重要的突破口之一。

的确随后几年，越来越多的银行开始加码布局财富管理业务，甚至一些头部银行将其作为下一阶段的战略重点和发展引擎，而欧耶则完美地踏准了这一行业变迁的过程。

「欧耶致力于陪伴渠道伙伴共同成长，」贾锋表示，中欧希望从「服务」到「销量」，是一个软性转化的过程，而非生硬地推动产品销售、做一次性生意。在「授之以渔」和「授之以鱼」之间，中欧永远选择前者。

从起步时的100位粉丝，2020年突破1万人，目前，欧耶已拥有来自80多家银行及券商的6万多名渠道用户，地域上已覆盖了全国30个省、4个直辖市的10000家分支行。

「更懂理财经理的营销服务平台」，这是欧耶最新的定位，也是其陪伴渠道共同成长的初心。

注：文中理财经理叶子为化名。

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