最旺“十一“消费观察，消费券“兑“出经济新活力

十一黄金周，是中国经济冷暖重要的温度计。

根据文旅部发布的测算数据，国庆假期国内旅游出游人数8.26亿人次，较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，较2019年增长1.5%。

从数据可以看出，今年国庆假期的出行人数和旅游收入已恢复至疫情前的水平，并有所上升。

除了官方数据，一些来自第三方的消费洞察与数据也值得关注。近期，零售平台美团发布的“十一”黄金周消费数据显示，全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%，餐饮、门票景点、住宿、出行等服务消费创下近五年来新高。

今年是消费提振年，各地抢抓这一消费旺季，采取多种措施促进消费，并希望以此提升消费信心，拉动经济增长。发放政府消费券是促消费的一项重要举措，能够激发居民的消费潜力，促进商品和服务经济，也让商户从中受益。

不过，发放消费券是个科学工程，发什么，怎么发，发多少？一方面需要政府政策支持，另一方面也需要综合性平台配合落地。

中秋国庆假期期间，联合零售平台发放消费券，成为各地抢抓节日契机提振消费的一种趋势。

9月28日至30日，福州发放3轮总价值超500万元的文旅消费券，邀请市民游客超“惠”游福州，全面激活消费“主引擎”。中秋国庆假期，湖北武汉也面向市民和游客，通过美团等平台发放了文旅消费券。

四川在中秋、国庆期间发放消费券的力度尤为“强劲”。节前，四川通过美团平台发放第二轮“蜀里安逸”消费券，面向全省，覆盖零售餐饮、家电家居、体育健康、出行加油等多个领域。

抢抓节日促消费机遇，各地在发放消费券的同时举办各种活动，营造消费氛围。零售平台也在推动消费从因需消费向因时、因事消费转变，通过消费氛围和节庆的打造，创造消费需求。

“双节”期间，在成都市，太古里、望平街、锦江、电视塔等热门景点设立了“火锅巴士”，吸引大批消费者；西安大唐不夜城步行街为游客打造了AR导览和各类表演，营造更好的消费体验；贵阳市将老厂区改造为青云市集，嵌入夜宵、夜景、夜演、夜购等业态，使之成为消费新地标……

▲黄金周期间，西安大唐不夜城人气旺盛、消费火热。

同时，多地政府联合美团打造的“乐活街区”落地成都玉林西路、无锡南长街、大连高新金街、东莞广东33小镇、青岛台东步行街、合肥罍街等热门商圈，围绕“吃住行游购娱”多场景策划主题活动，不断为消费提质扩容开辟新空间。

消费券常有，今年“双节”期间消费券的发放有何新亮点？答案或许是消费券与“服务零售”之间的良性互动。

在2023年7月国民经济运行情况发布会上，“服务零售额”首次作为一项独立数据被纳入统计。这意味着，服务消费成为了反映消费市场发展的重要指标之一。

据悉，服务零售额旨在反映服务提供方以货币形式销售的属于消费的服务价值，包括餐饮、住宿、交通、娱乐、教育、卫生、体育等领域服务活动的零售额。

数据显示，今年1月至7月，服务零售额同比增长20.3%，增速高于商品零售额14.4个百分点。换句话说，服务零售的增速明显快于商品零售，成为市场复苏的先锋。

摩根士丹利在《中国消费2030展望》报告中预计，下一个十年里，中国消费市场变化的一个重要特征，就是服务类消费超过实物类消费，预计服务类消费年化增长率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。

在快速增长中，得益于服务消费需求扩容，服务零售逐步成为消费增长的新引擎。服务零售涵盖“吃住行游购娱”多个领域，其崛起放大了综合型消费券的促消费效果，而综合型消费券也因踩准了消费者体验式消费需求不断上升的趋势，更加受到大众欢迎。

可以说，“高频出场”的消费券，和日益崛起的服务零售，正在形成良性循环。这也不难解释，为何各地政府纷纷选择与匹配新消费需求、新供给业态的服务零售平台合作发放消费券。

以中秋节前通过美团平台发放的四川第二轮“蜀里安逸”消费券为例，这一节日期间综合型消费券的发放，对四川的服务零售消费起到积极带动作用。

发券平台美团数据显示，中秋、国庆期间，服务零售消费增长突出，相比2019年同期，平台上四川省服务零售相关交易额增长119%，服务零售相关订单量增长122%，服务零售相关活跃商户数增长146%，相关交易用户数增长118%。

而在消费者节日踊跃用券消费的带动下，美团平台上成都市宠物消费、运动健身、婚庆消费等典型服务零售项目的订单量增长名列前茅，相比2019年同期，增速分别达到798.8%、686.9%和346.5%。这些细分服务零售品类消费规模的快速增长，不仅反映了服务零售崛起、成为消费新引擎的趋势，也体现了消费券对于服务零售的积极带动。

在四川之外，其他地区“双节”前的消费券发放，同样对本地服务零售增长起到了积极作用。以福州为例，美团数据显示，“双节”期间，在文旅消费券带动下，平台上福州市服务零售相关交易额相比2019年同期增长83%，服务零售相关订单量增长117%，服务零售相关活跃商户数增长109%，相关交易用户数增长129%。

消费券促进服务零售增长、带动消费扩容提质，这一“良性传导”在黄金周消费热中得以印证。其背后，是“政府搭台、服务零售平台唱戏”模式的有效运转。

2023年是稳经济重要的一年，政府联合平台发放消费券成为提振消费的重要方式。从长远来看，在解决居民“能消费、敢消费、愿消费”的痛点方面，消费券亦能发挥积极作用。

宏观层面看，拉动经济的三架马车中，消费发挥着“主引擎”作用。作为各地提振消费的“常备工具”，节日期间政府消费券交出的成绩单，证实了其在补贴消费者需求、带动商户生意增长等方面的价值。

其次，政府联合服务零售平台线上发放消费券，依托平台的数字化能力、应用场景和用户群体，可以实现精准触达，提升消费券的核销率。通过联合平台，政府能够精准施策，实现“消费券找人”，也推动各行业数字化升级改造，让线上线下进一步连接，提升促进消费的效率。

而在高效、精准这些消费券的“老传统”外，近期的一个新趋势，便是服务零售兴起，为消费券带来了更广阔的发挥空间。

从美团平台上参加“蜀里安逸”消费券项目的商家情况来看，发券期间累计消费规模增速排行前十的四川本地商户中，既有火锅、川菜等餐饮类“传统优势项目”，也有家居家电卖场，还有加油站、运动健身、洗车、美容等典型的服务零售类商户。许多消费者领到涵盖多个品类的消费券包后，既用于就餐、购物，也用于玩乐、出行，用券吃完美食，还能做个美甲、唱个K、给汽车加个油......

▲社交平台上，网友晒出用消费券加油、逛街、玩乐的愉快消费体验。

这体现了综合型消费券对消费者“吃住行游购娱”体验式消费需求的满足。而服务零售的兴起，也源于踩准了消费者这种需求的“步点”。通过服务零售平台发放综合型消费券，顺应了服务零售的兴起趋势，自然推动消费券更为有效地提振消费。

当下，全国居民人均服务性消费所占消费支出的比重已接近45%，但这一数据与欧美日等发达经济体50%多甚至60%以上的比重相比，还有很大扩容升级空间。服务零售发展前景广阔、重要性还将持续提升。未来，在服务零售成长为消费增长引擎的过程中，与之高度匹配的消费券，势必将更加精准、高效地促进消费提质扩容。