拉萨商业，肉眼可见地“变潮”了！

来源|赢商云智库

作者|熊舒苗

头图来源|摄图网

内文图片丨主要来自品牌、项目官方渠道

拉萨，这片遥远神秘的土地，正努力被更多人“看见”。

最新数据显示，今年“双节”期间，拉萨消费涨幅超300%，成为全国消费爆发力最高的城市。

拉萨消费爆发，有假日旅游带来的阶段性刺激，亦有政府引导下城市商业发展厚积薄发。

今年以来，为进一步释放消费潜力、促进消费升级，各地政府纷纷出台首店专享扶持政策。作为西藏自治区首府城市、海拔最高的城市之一的拉萨，正式加入PK阵营，出台《拉萨市首店经济扶持办法》。

根据该文件，国际、国内知名品牌自2020年1月1日起在拉萨注册登记、实际经营、独立核算、依法纳税、合法经营且连续经营12个月以上的，可申请50万元至300万元不等的资金扶持。

扶持力度放眼全国相当“炸裂”，而对拉萨这座年GDP 不足800亿元的城市来说，更显重磅。一石激起千层浪，今年进驻拉萨的首店品牌数量显升、品牌能级飞跃。

争先而来的首店，抢占着拉萨的流量商场、黄金点位。它们在商圈间试探、游走、流动，改变着这座城市内部商业格局与力量对比，重塑着外界对于雪域高原最原始的商业认知。

不在“包邮区”的拉萨，商业一样可以很fashion！

拉萨

一座高幸福指数的城市

在国家统计局和中央电视台等联合举办的“CCTV经济生活大调查”中，拉萨连续多年被评为“中国幸福指数最高的城市”。

在拉萨，高幸福指数有两层含义：百姓兜里有钱，生活压力不大。

拉萨是西藏地区经济实力最强的城市，2022年全市实现地区生产总值 747.57亿元，占西藏全区GDP总量的35.05%，贡献率较高。

按人均GDP计算，2022年拉萨这指标高达8.5万元。拉萨居民收入水平在西藏名列前茅，人均可支配收入增速可观。

2022年，拉萨城镇居民人均可支配收入51591元，比上年增长4.6%；农村居民人均可支配收入22756元，比上年增长7.3%。2023年上半年，拉萨城镇居民可支配收入同比增长4.7%，农村居民可支配收入同比增长8.5%。

今年8月，《关于发布2023年上年度全区职工月平均工资的通知》 ，确定2023年上年度西藏全区职工月平均工资为10791元，远超全国平均水平，甚至超过一些南方经济发达城市。

虽属“不包邮区”，但在“买买买”这件事上，拉萨消费者实力在线。

2022年拉萨社会消费品零售总额353.3亿元，其中城镇居民的消费总额超过了309亿元； 2022年京东“双十一”期间，西藏人均购买力仅次于北京、上海和江苏，位居全国第四，iPhone14位居西藏热销商品榜首，而拉萨就是西藏成交额排名第一的城市。

兜里有钱，是幸福生活的基本构成要素；而压力不大，则是幸福生活的平衡砝码。

相对其他省会城市而言，拉萨房价还算“友好”，新房均价不足10000元/㎡。收入高、供房压力小，生态环境好，加上教育、医疗、养老等方面的优待政策，拉萨居民整体生活宽裕、幸福感较强。

拉萨还是一座每年能够保持稳步人口净流入的城市。对于“藏漂”们来说，拉萨满足了他们对“诗和远方”的追求。

拉萨商业

从传统向时尚潮流进化

蔚蓝色天幕下的拉萨，曾因地理上的隔绝，商业发展相对闭塞。但随着1994年西部大开发战略的启动，拉萨交通网络加快发展，对外联系能力增强，商业现代化进程加速。

百货时代：1999年，拉萨迎来了第一家现代百货——拉萨百货大楼，随后，拉萨百益百货等传统商业陆续开业。

传统购物中心时代：2012年，拉萨首个真正意义上的购物中心诞生——拉萨神力时代广场；2016年拉萨花样世界奥特莱斯的盛大开业，开业当天营业额突破300万元。据赢商大数据监测，至2019年，拉萨已开业购物中心及百货数量近10家，项目规模多为中小型，运营模式多为大众化、刚需型购物中心。

向时尚潮流商业进化：2020年，拉萨首度迎来全国知名连锁产品线Mall——拉萨城关万达广场，这也是拉萨第一个真正实现全方位、一站式消费的城市级全客层购物中心；2021年8月27日，短短一年时间，西藏第二座万达广场——拉萨柳梧万达广场顺利开业。

不足两年时间，两座万达广场落地雪域高原，带来了众多国内外众多大牌的旗舰店、集合店、专卖店，拉萨商业的时尚潮流进化开启加速键。

行至今年，这一进程出现了集中式的爆发与展现。

一方面，Arabica咖啡今年3月入藏，开在拉萨市城关区布达拉宫药王山附近尚品首座，而被誉为“中产三宝”之一的始祖鸟亦分别亮相拉萨百益百货和拉萨城关万达广场。

另一方面，隶属西藏天海集团的拉萨天海国际广场，今年8月开业，建筑总面积8.4万㎡，开业前三天总客流超过30万，实现销售额超2000万元。项目带来了西藏最大IMAX巨幕影厅的万达影城、KKV西藏旗舰店，还引入诸多拉萨首店品牌，如设计师买手店品牌UUUUX、辣妹潮牌文墨、设计师女装品牌RE’VAN、标杆女装品牌地素、新国风火锅“郭铁柱”、太平洋咖啡等。

拉萨天海国际广场开业盛况

而满身贵气的拉萨王府井购物中心，有消息称将于今年底正式投入运营，项目总面积30.2万平方米，商业建筑面积18.2万平方米，开业后将成为西藏规模最大的商业综合体。

拉萨王府井购物中心效果图

按照规划，拉萨王府井购物中心将引进350个品牌，其中包括Coach、UGG、Emporio Armani 7、Aquascutum等首次进入西藏开店的品牌，而王府井集团旗下的买手店睿锦尚品则担当销售高端设计师品牌的角色。

无疑，开业后的拉萨王府井购物中心，将推动拉萨商业进一步提档升级。项目的成功与否，会在一段时间内影响着高端、时尚品牌在拉萨的扩张节奏与战略选择。

拉萨3大商圈

各有style

从具体项目到城市商圈，会发现经过20余年沉淀，目前拉萨商业的商圈聚集形态已然成型。

赢商tech-城市商业地图显示，当前拉萨已形成3个商圈，分布为：八廓街商圈、东城新区商圈、拉萨火车站商圈，特征各异。

//八廓街商圈：拉萨客流聚集地，商业最密集的商圈

“不论世界如何更替，拉萨就是拉萨，八廓街磕长头的人依然每天熙熙攘攘。”

八廓街相传建于唐朝，距今已有上千年历史，是拉萨最繁华的街区、著名的转经道和商业中心。这里交通便利，集宗教、观光、民俗、文化、购物于一身，商业气息浓厚，同时汇集了古刹旧殿、客栈商铺、贵族豪宅、活佛拉章 、祈福经杆等藏式建筑，较完整地保存了古城的传统面貌和居住方式。

图片来源：摄图网

商圈内的拉萨神力时代广场，2012年开业，体量4.3万㎡，是拉萨最早开业的一站式综合型购物中心。拉萨神力时代广场业态品牌丰富，既有雪·巴扎酸奶、青啡藏啡、玛雅藏餐吧这类当地特色餐饮品牌，也不乏必胜客、肯德基、DQ、书亦烧仙草、池奈·日式咖喱蛋包饭、凯乐石、木九十、名创优品、MLB等各品类知名连锁品牌。

另一典型项目是八廓商城，主打各式藏元素小商品，配套不同地域风格的美食、酒馆，不仅是游客必去消费地，当地人亦经常在此购买日用品。

八廓街距离布达拉宫约2.4公里，而布达拉宫周边则聚集了1999年开业的拉萨老牌百货“拉萨百货大楼”、拥有始祖鸟门店的拉萨百益百货、2万㎡的社区型购物中心“拉萨GIS购物广场”、近期新开业的天海国际广场等商业项目。

//东城新区商圈：城市新贵聚集地，城关万达独领风骚

近10余年以来，拉萨城市空间布局日趋完善，按照“东延西扩、跨河发展”发展战略，市政府、市直单位纷纷东迁。一幢幢高层住宅拔地而起，造型前卫的西藏自然科学博物馆也落于此，东城新区成了新的人气聚集地。

2020年8月，拉萨城关万达广场开业，总建筑面积13.5万平方米，填补了西藏自治区缺乏大型现代化商业中心的空白，为拉萨规模最大、业态最丰富、品牌数量最多、配套最齐全的商业中心。

开业之初，项目共引进195个国内外知名品牌，其中75个品牌首次入驻拉萨；三年来，项目还陆续带来更多西藏首店品牌，如西藏首家NAUTICA专卖店、西藏首家FILA专卖店、西藏首家乐高授权专卖店。

//拉萨火车站商圈：商业氛围待提升，王府井或带来“质的飞跃”

拉萨火车站于2006年竣工，周边有数家存量商业，但经营状况整体不佳。据大众点评，火车站对面的拉萨万裕城现在处于停业状态，只有零星店铺在营业；曾号称拉萨首个国际标准综合商业体的中太·城市广场也“查无此Mall”；花样世界奥特莱斯，亦是部分商铺营业状态，前途难测。

值得期待的是，该商圈商业相对空白的现状将在今年底得到改变——重磅项目拉萨王府井购物中心将于12月30日开业。该项目由王府井集团携手拉萨高新控股合力打造，可辐射全藏及全国近4000万旅游客群。

据8月报道，拉萨王府井购物中心目前招商品牌已达280个，招商率达92%以上。其中，首进拉萨的品牌占比20%至30%，包括睿锦尚品、CAOCH、UGG、Emporio Armani 7、Aquascutum、VGRASS、Whoo等。

拉萨王府井购物中心业态规划示意图

按照规划，项目将聚合国际高端化妆品、国际奢侈品等重点零售，并引入运动体育、跨界体验、夜店、主题酒吧、轰趴馆、时尚桌游、兴趣培训等体验业态，全力打造“拉萨24小时不夜城”。开业后，其将刷新拉萨城市商业新高度，促进当地消费提档升级。

除上述三大商圈外，其余板块商业项目较少。拉萨第二座万达广场——柳梧万达广场，业态齐全，位处堆龙德庆区，项目临近拉萨顿珠金融产业园，其功能定位为“辐射南亚地区的现代金融服务基地，服务西藏地区的现代高端商务休闲示范区”。但由于该产业园仍处于建设状态、整个行政区常住人口较少，目前商场人气有待提升。

另一代表项目是2016年开业的文旅综合体“藏游坛城”，位于拉萨西郊核心，是唯一入选第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区的项目。建筑造型独特，源自中国历史“城”的概念和“方圆”文化，兼具汉、藏、尼三种独特建筑风格，涵盖演艺剧场、啤酒广场、儿童乐园、藏药博物馆、唐卡博物馆、蜡像馆、电影院等多元业态。

//连锁品牌占比超8成，高奢玩家探路试水

据赢商大数据不完全统计，拉萨购物中心品牌中，超过80%为全国连锁品牌；但品牌级次方面，S级、A级品牌占比较低，不足20%。

其中，拉萨城关万达广场、拉萨天海国际广场品牌号召力较强，吸引了较多高级次品牌及品牌首店入驻。

从新进驻品牌业态来看，餐饮热度高，尤其是咖啡、茶饮类，如%Arabica、库迪咖啡、霸王茶姬、茉酸奶等全国知名连锁品牌首店均在今年进驻，其中库迪咖啡更是火速开出9家，来自成都的网红ELK咖啡已开3家；火锅烧烤、东南亚菜亦受青睐，如来自重庆的厂花素芬九宫格火锅、近年扩张较快的迷你椰·泰式大排档。

零售首店相对较少，户外运动品牌较为抢眼，如始祖鸟、凯乐石、挪客Naturehike均在近几年进驻，甚至有小红书用户称“拉萨果然是户外天堂，试试试买买买”。货量齐全、高海拔环境、人少带来的舒适购买体验，让拉萨成为户外运动“尖货”的最佳购买及体验地。

此外，拉萨消费时尚度亦在逐渐与其他城市接轨，TOP TOY、X11等潮流集合店已经进驻。其中，TOP TOY西藏首店今年8月19日于拉萨城关万达广场正式开业，充分融入当地特色文化元素，产品上定制了拉萨限定产品，营销上融合当地非遗节日雪顿节举行“海报最高的气球雨活动”，引发6000+人参与，开业首日业绩排名达到全国前列。

相较之下，拉萨的高端零售品牌整体处于“稀缺”状态，尤其奢侈品、轻奢、美妆。有钱的拉萨人民要买大牌，只能网购或是打飞的去隔壁的成都。

何以改变？外界将其押注在年底入市的拉萨王府井购物中心身上。不过是，一个mall带来的改变终究存在局限性。

于拉萨而言，在为更多高端零售品牌入局铺路的同时，发力的重心亦可集中在引入更多头部流量型全国连锁品牌，如海底捞、喜茶、奈雪的茶、星巴克、瑞幸咖啡、lululemon、优衣库、泡泡玛特等，以及培育壮大本土特色品牌。

于外地旅游者，传递当地民族特色的品牌更具魅力，如被称作“西藏茶饮之光”的阿刁，是“去西藏、必打卡”的一个存在，在大昭寺广场、八廓街等位置均有开店，使用当地特有的牦牛鲜奶做茶底，青稞、高原土豆做小料，包装上也印着藏式风情手绘场景。

小红书@一个橙子

多向出动，拉萨商业的进化不再是暗戳戳，而是明晃晃。这个主动进击的雪域之城，不再是商业圈的“时尚荒漠”，而成了各路项目、品牌争抢的“新鲜淘金地”。