IPO不是终点站！自然堂“爱上”流量明星，伽蓝绕不过国货美妆成长之痛

本报记者周梦婷 黄兴利 北京报道

曾经一句“你本来就很美”让自然堂火遍大江南北。但后续在国际大牌的压制下，众多国产护肤品牌受到了较大冲击，包括自然堂在内的老牌国货护肤品牌，也早已不复往年荣光。直到近两年随着国货崛起，珀莱雅、薇诺娜等品牌才有了些声量，但这背后离不开国货品牌们拼广告拼推广的大手笔投入。自然堂同样毫不手软，去年一口气官宣赵露思、王一博、虞书欣三位当红流量明星当其代言人。

值得注意的是，自然堂母公司伽蓝股份有限公司未来或将在资本市场占据一席之地。近日，伽蓝集团计划赴港IPO传的沸沸扬扬。在业内专家看来，通过上市可以帮助企业获得资金、资源等各方面的支持。不可否认的是，当前的伽蓝集团旗下虽然拥有众多品牌，但除了自然堂其他并不知名，而已走过20多年的自然堂也在激烈的市场竞争中亟待激活新的生命力。

IPO风声四起

一则上市传闻，使伽蓝集团受到了众多瞩目。近日有市场消息称，伽蓝集团正与华泰国际、瑞银就IPO进行合作，正考虑最早于明年在香港上市进行首次募股，可能筹集至5亿美元的资金，目前该动作还处于初步审议阶段。

对于伽蓝集团上市传闻，品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为，企业打造品牌、建立品牌缺不了资本的助力，所以一些老牌企业现在思维也会发生一些变化，他们想通过上市获取一些资金、资源等各方面的支持，如果实现上市，可以帮助公司品牌做大做强。

根据官网得知，伽蓝集团成立于2001年，发展20多年来，当前其已打造出美素、自然堂、植物智慧、珀芙研、春夏、ASSASSINA莎辛那等品牌，产品涵盖护肤品、彩妆品、香水等。虽然一直以来没有上市，但其实力不容小觑。根据胡润研究院发布的《2023家大业大酒·胡润全球富豪榜》显示，其董事长郑春颖以170亿元身价，一举超过丸美股份、上美股份等上市公司董事长/实际控制人的身价，与贝泰妮董事长郭振宇基本持平。

同时，今年4月份WWD BeautyInc按销售额公布排名的2022年度全球美妆企业百强名单中，共有十家中国企业上榜，其中，伽蓝集团与贝泰妮并列56名，次于珀莱雅、华熙生物、上海家化和水羊股份，高于逸仙电商、上美股份、丸美股份等。

但不可否认的是，作为一家老牌国货护肤企业，伽蓝集团近些年的发展有些沉寂。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对本报记者分析认为，当前伽蓝集团存在的主要问题是定位不准；伍岱麒对本报记者表示，当前该公司面临的主要困境就是核心品牌自然堂在品牌更迭过程中，有一定的品牌老化现象。

国货还需时间

近些年在化妆品领域，国货品牌一直在遭受国际大牌的压制。西南证券6月29日发布的研报显示，据Euromonitor数据统计，我国化妆品市场中国货品牌市场占有率不断提升，其中国货护肤市占率自2012年24.8%提升至2018年峰值34.3%，最后下降至2021年27.7%，主要因为更多国际大牌开始进入中国市场，并且在高端护肤领域具备显著优势，导致定位大众护肤的国货发展受阻。

而国货品牌为应对竞争，也不断在销售费用层面下功夫。像珀莱雅、贝泰妮、丸美股份、水羊股份在2020年至2022年，其销售费用一直处于增长状态，2023年上半年，这几家销售费用率分别达到了43.56%、46.34%、48.48%、40.48%。销售费用中，都是宣传推广类费用占大头。

没有上市的伽蓝集团尚未披露广告支出，但从公开信息可知，去年，自然堂一口气宣布三位流量当红明星做代言人，2022年7月，官宣赵露思担任其洗护发全球代言人；8月官宣品牌面膜全球代言人王一博；12月又宣布全球护肤代言人虞书欣。而在此之前，古力娜扎、罗云熙等明星都曾代言过自然堂。

在国货品牌的不懈努力下，近些年来一些国货品牌也取得了一定成绩，尤其珀莱雅、贝泰妮在短短几年内成功突围一跃成为国货龙头。业绩层面，这两家公司无论营收还是净利润一直处于较高的增长状态。同时随着今年消费复苏，业绩都取得了较为良好的表现，即便是丸美股份，在此前三年净利润连续下滑后，也于今年上半年获得了11.63%的增长，营收也获得了近30%的增长。

但不可否认的是，当前的国货品牌距离国际大牌依旧有很长的路要走。根据10月8日银河证券发布的零售&化妆品行业研报显示，2022年中国化妆品市占率前10榜单中，前7位都来自国际化妆品公司，其中欧莱雅和宝洁分别以13.4%、9.3%的市占率位列第一、第二名，远超其他公司；本土公司中，百雀羚、伽蓝集团、珀莱雅市占率水平分别为1.9%、1.8%、1.5%，分列为第8、9、10位。

此外，上述研报还表示，收入较高的群体经常采用出国旅游和代购的方式购买国际化妆品，这部分销售额并没有计入国内化妆品市场，因而从中国消费者消费的角度上看，国产化妆品真实的占比会更低。

10月9日，关于伽蓝集团IPO消息是否属实，以及今年以来业绩表现情况等问题，记者向伽蓝集团发去了邮件，但截至发稿并未收到相关回复。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰