本报记者方凤娇 胡金华 上海报道
国货品牌毛戈平IPO再度折戟。
近日，据上交所官网披露，毛戈平化妆品股份有限公司的IPO状态目前已经显示为“中止”。
上交所称，毛戈平因发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，需要补充提交。根据《上海证券交易所股票发行上市审核规则》第六十条有关规定，中止其发行上市审核。
而这也是毛戈平第三次冲击IPO未果。
对于此次IPO中止的具体原因，一位不具姓名的业内知情人士告诉《华夏时报》记者，可能和公司外部股东九鼎投资有关。九鼎投资去年12月1日公告，收到证监会的行政处罚及市场禁入事先告知书。他认为，后续想要成功上市，最关键或在于“去九鼎化”。对于相关事宜，截至发稿，毛戈平方面尚未回复本报记者的采访函。
上市再度中止，祸起“九鼎系”？
上市可谓毛戈平的“夙愿”。
2016年年底，毛戈平首度披露招股书，成为首个推动A股主板上市的彩妆企业，然而其上市流程却一度搁置。2021年10月，毛戈平的首发上市申请终于通过发审委会议，而后也不了了之。直至今年3月，毛戈平更新招股书，重启IPO，半年后的如今，再一次中止。
由于7年征战上市，却3度意外暂停，毛戈平甚至获得了“IPO钉子户”的外号。
对于此次上市中止的原因，上述知情人士对本报记者透露，是因为其外部股东九鼎的事情。
毛戈平主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。公司第四大股东为浦申九鼎，浦申九鼎持有10.00%的股权，是毛戈平最大的外部股东。
2021年9月，吴刚因涉嫌违反基金相关法律法规而被中国证监会立案调查。去年12月1日，九鼎投资披露了一则行政处罚及市场禁入事先告知书。九鼎投资及旗下九泰基金实控人吴刚因干预公募基金经营活动被处100万元的罚款，并被采取证券市场5年禁入措施。“九鼎系”处罚落地。
自2021年以来，至少有包括毛戈平在内的5家九鼎系持股企业的IPO进程受阻。
“毛戈平后续想要成功上市，关键在于处理好和九鼎相关事宜。”上述知情人士说。
重销售轻研发，毛戈平很赚钱
毛戈平主要从事 MAOGEPING 与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务，旗下还有毛戈平专业形象设计艺术学校。其中，主品牌MAOGEPING定位于中高端，以百货专柜直营模式和电商销售为主。
近年来，伴随着再度掀起的美妆热潮，作为当下美妆领头人，毛戈平旗下公司主营业收入也逐年增长。虽然毛戈平业务过分依赖单一品牌，但从公司经营业绩来看，毛戈平并不差，可以说很赚钱。
据最新招股书，2020年至2022年，毛戈平营收分别为8.82亿元、14.31亿元、16.82亿元；净利润分别为1.98亿元、3.27亿元、3.49亿元。其中，MAOGEPING品牌贡献了绝大多数营收。贡献占比从2020年度的87.57%上涨至2022年度的95.24%。至爱终生营业收入分别为3965.94万元、5045.52万元和2899.25万元，占公司总营业收入的4.60%、3.59%和1.76%。
公司在报告期内的毛利率水平分别为81.20%、80.54%和81.17%%，稳定在80%以上，而2020年和2021年，其同行业可比公司毛利率均值水平在70%左右，毛戈平毛利率明显比同行业可比公司均值水平高不少，甚至高于欧莱雅、资生堂等国际一线品牌。
上述知情人士对本报记者表示，美妆行业毛利率普遍较高，但是净利率相对较低，一般在10％左右。
此外，虽然国货美妆品牌普遍重销售轻研发，但从数据上看，毛戈平的厚此薄彼显得尤为明显。其2020年至2022年的销售费用分别为3.71亿、6.02亿、7.86亿，其占营收依次为42.09%、42.07%、46.74%。对比来看，同行业可比企业珀莱雅同期的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元和27.86亿元，销售费用率分别达到39.9%、42.98%和43.63%。
毛戈平在招股书中指出，公司品牌推广费、试用装费用占百货专柜及经销模式产品销售收入的比例整体呈上升趋势，主要原因是公司2019年开始加大宣传、推广力度，因此相关投入增加。并且，报告期内，公司不断开拓电商渠道销售，为维护天猫旗舰店等的正常运营及扩大电商渠道的销售收入，电商运营和推广费有较大幅度提升，占电商自营渠道产品销售收入的比例随之上升。
但报告期内，公司研发费用占营业收入比例分别为0.87%、0.96%和1.21%。2020年和2021年研发率甚至不足1%。
多位受访者认为，依靠营销推广带动业绩增长不是长久之计，面对日益加剧的市场竞争，产品创新力很大程度上决定公司核心竞争力。
国潮如何面对“退潮”？
近年来，国货美妆品牌迅速崛起，且植物类成分风头正盛。凭借“国潮风”及平价路线迅速增长，国货品牌也初步具备了与国际品牌抗衡的规模。
上述受访人士认为，作为国潮美妆里的老国潮，毛戈平的产品给予消费者的体验感较好，产品具有一定的竞争力。
但随着国际大牌纷纷推出平价品牌打入中低端市场，国产品牌价格优势减弱，化妆品市场竞争将进一步加剧。国潮美妆乃至整个国货品牌不得不思考，当流量效应退潮，如何应对？
贝恩公司全球高级顾问潘俊对《华夏时报》记者表示，当前，美妆市场竞争激烈，美妆行业存在很多同质化的产品和品牌，企业需要具备独特的竞争优势才能在市场中脱颖而出。企业需要不断创新和提高产品品质，精准定位做细分市场的第一或唯一，以满足消费者需求。同时，消费者对产品安全性和环保性的要求提高，企业需要加强产品研发和生产环节的质量控制。
从营销策略角度来看，随着渠道变革和电商的崛起，传统的销售渠道面临挑战，企业需要积极拓展线上销售渠道，提升电商运营能力。
潘俊看来，国潮美妆发展前景值得期待。国潮美妆以中国文化和传统元素为创作灵感，注重产品的研发创新和品质提升，具有独特的品牌魅力和市场竞争力。随着国内消费者对本土品牌的认可度提高和对高品质产品的需求增加，国潮美妆有望在市场中获得更大的份额和影响力。同时，随着中国经济的快速发展和中产阶级人群的增加，消费能力和消费需求也将进一步提升，为国潮美妆的发展提供了有利条件。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
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