专访仲量联行张雨放：推进区域消费中心建设的模式与施策重点

21世纪经济报道记者 李果 湖南衡阳报道

9月27日，2023湖南首店经济发展论坛暨主题招商大会在衡阳举行。作为省域经济副中心城市，衡阳正在谋划建设区域消费中心。在此背景下，21世纪经济报道记者专访了仲量联行中国区城市更新创新业务负责人张雨放，作为首店与城市消费行业的资深专家，张雨放从多个维度解读了区域消费中心城市的建设模式与发力方向。

建设区域消费中心的三要素

21世纪经济报道：与国际消费中心城市相比，区域消费中心城市的内涵是什么？

张雨放：2023年国家发改委发布的《关于恢复和扩大消费措施》提出，“加快培育多层级消费中心。深化国际消费中心城市建设，科学布局、培育发展一批区域消费中心和地方特色消费中心”。这其中提出了由三个层级组成的消费中心体系。国际消费中心城市位于上述三个层级的顶层，突出国际影响力，主要指部分消费实力突出的省会城市。区域性消费中心位于第二层，主要是部分省会城市和综合实力比较强的地级市，主要的指标包括当地的消费服务体系比较健全，部分标准达到国内外先进水平，同时能够对周边地区的消费业产生较强的辐射和带动能力，是区域性的消费高地或者是集聚区地方特色消费中心，从这一角度看，如湖南省衡阳市是比较符合这一标准的。地方特色的消费中心是第三层级，如一线县域经济发达的地区，可能综合实力并不突出，但某一类的消费资源具备较强竞争力，如一些特色文化旅游县等。

21世纪：进一步讲，成为区域消费中心的城市，需要具备哪些条件？

张雨放：我认为包含三个方面。第一是区位，这座城市要具备一定地理空间范围内的消费辐射能力，比如能吸引都市圈和城市群内的消费者。其中也包括交通可达性，如拥有机场和高铁。第二是要有相对引领性的商业载体和消费场景，这是吸引消费品牌、挖掘潜力消费的关键。第三是能将本地特色文化和先进的消费场景有机的融合。很多城市都拥有独特的文化特色，如衡阳拥有南岳衡山，那么当地就需要具备将这一文化资源转化为消费资源的能力。

21世纪：消费竞争力可以和经济竞争力分离吗？所谓的区域消费中心城市，是否都是省域经济副中心城市？

张雨放：现代城市的发展强调产城一体化，因此消费竞争力和经济不可分割。过去容易把消费和产业分开看待，但一系列的探索经验已经表明，商业消费要和产业联动发展，这是未来的消费趋势。如衡阳提出制造业立城，文旅兴城，也正是强调产城融合发展。产业发展带动经济增长和人口聚集，而消费发展则是为留住人，满足其对美好生活的向往。

21世纪：商圈是一座城市消费竞争力的聚集体现地，如北上广等城市都明确提出要建设世界级的商圈。对于区域消费中心城市而言，其商圈建设的着力点在哪里？

张雨放：目前国内很多城市的商圈都是自发形成的，缺乏统一的规划和打造，我认为区域消费中心城市的商圈建设，应该满足三大要素：高密度，多形态，全业态。从品类来讲，要做到“人无我有，人有我优”；从体验性来讲，要做到既有本地特色独特的民族文化自信，还要有中西合璧，兼容并包的胸怀，内外兼具的便捷交通；从猎奇性+仪式感来讲，商圈应该带着营城的思路打造区域消费中心城市。

首店经济赋能区域消费中心建设

21世纪：区域消费中心城市应该去争取哪类的首店？因为和一线城市、省会城市相比，消费品牌并不倾向于将首店开设在副中心城市。

张雨放：外地品牌对区域消费中心的带动作用很强，但关键是如何能吸引这些品牌，我认为第一是要有好的载体和营商环境，地方政府要做的不仅是给这些品牌的落地减免租金或提供装修补贴，更重要的是需要能给予这些品牌长期的发展支持，让这些品牌不仅愿意来，更能获得长久的发展机遇。第二方面是要加强本地品牌首店的培育，相对于引进外地首店，我认为强化本地品牌的孵化应该是更重要的课题。

21世纪：争取首店品牌的落户，是城市消费品更新的过程。您认为首店对区域消费中心城市的意义在哪里？

张雨放：品牌的聚集是塑造城市商圈格局的过程。以成都为例，成都交子商圈的崛起和首店数量的增长是相互影响的，当这些首店的聚集到一定规模后，这个商圈的吸引力也逐渐凸显。对于区域消费中心城市而言，要营造更好的商业载体和商圈的规划，去吸引首店的落户。

21世纪：对于衡阳这座城市有什么感受？能否给衡阳去招引首店品牌提出建议？

张雨放：目前衡阳还需要进一步统筹推进现代商圈的打造。从经济规模和人口总量看，衡阳具备省域副中心城市的实力，这说明衡阳是有消费基础的，但短板在于本地的消费供给力不够，消费的潜力仍未充分激发。为此，我建议衡阳加强对消费业发展的顶层设计，并通过优质物业项目的引入培育现代化商圈，此外是帮助优质品牌落户衡阳。

21世纪：除外引首店品牌外，内育自己特色的品牌也是很关键一步。对此您的建议是什么？

张雨放：仲量联行的统计显示，上海、北京和成都等地都发布了与首店经济发展相关的规划，自2019年首店经济进入跃升期后，首店落户多的城市，本地品牌比例在40%-55%之间，因此本地品牌一定是城市首店发展非常重要的部分。此外本地品牌需要孵化机制和培育机制，一些城市为本地品牌的孵化提供资金支持或出台专项规划，或带着这些品牌到其他城市举行招商大会。此外，地方政府还需要为本地品牌的发展提供适配的场景，尤其是具备低租金成本、高客流量的场景，如城市公园、绿道等，都是本地品牌发展的适宜场景。