信用卡的中场战事

题图 | 视觉中国

2023年第三季度，疫情的阴影逐渐消散，不论是线上的电商平台数据，还是线下商场餐馆的火爆排队场面，亦或是节假日期间显著增长的机票和住宿费，无不显示中国消费市场正在迅速复苏。

其中明星演唱会带动城市文旅消费增长，成为了市场回暖的显著表征。数据统计显示，2023年上半年有超19万场演出，除了能带来近170亿元的票房收入，大规模的人群流动对于地方文旅的创收也帮助巨大。

当然，抛开明面上的繁荣复苏，一些更深层次的领域，也在暗流涌动。作为促进文旅消费，加大金融助力“扩内需”的重要帮手，信用卡不仅是居民消费生活和热点的“晴雨表”之一，也是趋向消费复苏的重要阵地。而这个相对“隐匿”的行业，诉说的却是不一样的故事。

存量时代，信用卡的一场“苦旅”

近十年，在中国居民消费爆发的趋势下，中国信用卡市场一路高歌猛进，一直保持两位数的增速，最高达到58%的年度增长率，最低时也有12%左右。

彼时，不论是线下银行网点，超市电影院门口，还是企业所在的商业大楼，推广信用卡的销售们都能吃到“时代的红利”——拉杆行李箱、洗衣粉，甚至一盒鸡蛋都能轻松获得一批新客户，完成月度开卡KPI。

而在移动支付普及后，招商银行、平安银行、兴业银行、民生银行等商业银行，通过银行和信用卡APP等平台，与线上线下各种用卡场景相链接，实现了规模和利润的双重扩张。最重要的是，通过沉淀了大量的用户消费数据，商业股份制银行在发卡量、消费总额、月活等方面，实现了和国有银行齐头并进，把握住了时代发展的机遇。

与此同时，硬币的另一面正逐渐浮出水面。在疫情和监管的双重影响下，传统依靠流量和人口红利的简单粗暴式增长逻辑已现疲态。行业数据也开始持续走低。

根据央行数据披露，从2022年第四季度开始，信用卡市场已经连续三个季度发卡量下降。2022年末，信用卡和借贷合一卡在用发卡总量为7.98亿张，同比下降0.28%。到了2023年二季度末，全国在用发卡总量7.86亿张，环比下降0.59%，人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张。

虽然疫情后消费复苏来势汹汹，但因为宏观经济环境下行的压力，人们的消费习惯不可避免地趋向保守。年轻人纷纷“断舍离”，开启“低欲望”生活。

作为昔日银行零售业务的赚钱利器，信用卡发卡数量和交易金额的持续下跌，使得银行获客焦虑与日俱增，不得不通过更加“内卷”的方式来争夺存量用户。一时之间，办信用卡送山地车，办卡请喝酱香拿铁，办卡当场返现金等活动此起彼伏。

“找到好客户难，留住好客户更难”。信用卡销售人员抱怨，大家都想留住高价值的用户，但现在开卡已经不再靠“扫楼”和“地推”，用户对自身需求非常明确，即使有超值礼物也未必能打动他们。

种种数据和现状表明，信用卡已经从增量时代进入了存量时代。这一时代的核心不再一味追求“数量”、而是放弃“规模情结”，追求“质量”。在新的发展逻辑和增长方式还未完全塑造成型，市场环境趋于严峻的背景下，信用卡从业者们纷纷开始采取更加“佛系”的生存策略。

在营销动作的力度和声量上，各大品牌较往年均有明显的收缩。过往花样频出的营销运营玩法，如今也转变为偏保守的求稳经营方式。

当然，并不是赛道上的每一位玩家都在墨守陈规。在存量时代，也有许多不同的声音出现。

今年平安信用卡除了延续演唱会跨界联动营销的动作之外，在产品和活动升级、重点客群经营、一站式综合服务以及品牌建设上，都展现出了足够高的声量。招行信用卡也借助与“酱香拿铁”的营销合作以及“金九银十”主题营销活动积极推动消费潜力释放、努力扩充品牌影响力。中信银行和建设银行则选择与互联网平台合作，扩充受众群体。

这些不一样的声音，也让处在迷雾中的信用卡行业赛道，增添了许多光亮。

不一样的声音

演唱会和信用卡的结合，是信用卡赛道近年来在存量求稳环境下，较为吸晴的营销之举。而平安信用卡与陈奕迅世界巡回演唱会的跨界联动就是其中的代表。

在2023年消费复苏的过程中，演出市场对消费展现出了强劲的增长动力。大型演唱会、户外音乐节成为今年节假日的热门选择。据有关部门数据分析，2023年全国营业性演出与去年同比增长400.86%，演出票房收同比增673.49%，观众人数同比增长10倍。

这也导致很多大型演唱会一票难求。此次陈奕迅Fear and Dreams世界巡回演唱会，从2022年12月开始，跨越疫情在全球各地公演。上海成为Eason阔别多年在内地巡演的首站，8月29日平安银行信用卡官宣独家冠名此站演唱会。9月3日官方售票平台公开发售当天，开票即售罄。很多歌迷售罄后仍通过其他渠道持续抢票。

作为今年消费复苏的重要表征，明星演唱会的相关话题在C端有着极高的讨论热度。借助此次合作契机，平安银行面向银联卡用户，以办指定卡、推荐好友办卡、消费达标/资产提升、网点打卡、好友助力等5种玩法，通过抽奖释放出数千个购票机会。

不止于此，围绕寻找金融和文旅领域的突破口上，平安信用卡无疑是赛道上起跑最早的玩家之一。

在去年中秋节，线下经济还未完全复苏之时，平安信用卡通过冠名周华健“朋友”线上演唱会的方式，为8967万人献上了一场久违的视听盛宴。今年上半年，平安信用卡也借着北京区域在地化营销，全程冠名陈佩斯主创的原创话剧《惊梦》全国巡演。同样是在今年9月，平安集团成为了张学友"60+"巡回演唱会广州站的特约赞助商。

从线上到线下，一年之内三次冠名，平安信用卡不仅在品质客户、大众消费者和行业中打出声势，彰显出品牌的战略底气和实力，也是平安信用卡以开放包容的心态一步一步触及各个领域，探索出更多与消费群体的沟通方式，从根源上助力提振行业生态。

文娱行业营销的频频出圈，实际上只是平安信用卡今年高声量、高质量经营的一个缩影。

今年1月，平安信用卡以卡面设计焕新开启了逆行反击的号角。两个月后，六大类营销活动一并推出，A+进阶升级更进一步，今年7月，权益服务的升级，则让平安信用卡完成了围绕品牌、活动、产品的蝶变升级。而生活消费场景的拓展和产品权益的升级，也给予平安信用卡在客群精细化经营上更大的想象空间。

不论是“A+进阶”升级还是冠名话剧、演唱会，平安信用卡一直有一条内在核心逻辑——即通过精准、高质量的营销活动，在加强品牌建设的同时，深化与用户在不同场景的连接，后续再通过高质量的客户运营，增加客群粘性，优化客户结构，实现高价值用户的长期增长。这一系列举措，成为了开拓信用卡业务的第二增长曲线的有效路径。

近几年来，各种互联网借贷产品的低门槛，外加手机支付的便捷性，都让更加“传统”的信用卡有被冷落的迹象。2023年上半年的发卡量同比就足足下降了2100万张。更加严峻的市场环境下，高标准、精细化的客群经营无疑是创造赛道新故事的源头。无论是客户忠诚度的提升、品牌影响力的扩张，乃至业务条线的良性循环都源自于此。从这一点出发，在客群上深化精细化经营，以及存量时代保持高声量的平安信用卡，则更有希望为行业缔造更多增长的源动力。

逆行的孤勇者

一个公认的事实是，目前的信用卡市场，正在经历一场转型的战役：一边是行业下行压力下所带来的生存空间被压缩，另一边是市场愈发强烈的“扫沉疴、去泡沫”的呼声。机遇与挑战并存下，逆行的道路，也逐渐有了更多光亮。

而勇于求变的基因，早在7年前，就在平安信用卡内部种下。2016年首次明确了向智能化零售银行转型的战略目标后，平安银行仅用四年就掀起了一场未雨绸缪的颠覆性变革，形成围绕开放银行、AI银行、远程银行、线下银行、综合化银行相互衔接并有机融合的零售转型新模式，以及“智能化银行3.0”的成功打造，为零售业务持续发展注入新动能。

从更细致的角度出发，在金融服务领域，消费者对于效率、集约性、协同性的要求越来越高。一站式金融综合服务，逐渐成为了存量竞争的核心逻辑。

借助平安集团的生态资源，平安信用卡为客户提供保险、投资、理财、贷款、健康医疗等“金融+生活”一站式综合金融服务，并成为机构和客户之间在消费场景、产业生态、异业联动上的连接器。

而这种区别于其他玩家的差异化优势也带来肉眼可见的良性循环：信用卡业务一边发挥着促进整体零售业务的“价值担当”，一边又成为品牌链接客户、商户、场景，实现心智卡位的“流量担当”。而冠名演唱会正是起到了这样“支点”的角色：提供流量入口的同时，还能联动借记卡、理财等关联业务，发挥事半功倍的效果。

金融服务不断扩充自身触达外界的途径，与此同时，科技赋能的价值也正在被放大。尤其在同质化竞争泛滥的背景下，数字化转型的成功与否也被视为信用卡下一场战争站位的关键。

如同综合金融，科技赋能正是平安信用卡坚持孤勇行进的另一个指路标。从前期的获客、办卡激活、支付、后端的风控......科技、数字化，对于信用卡全流程业务都有着强覆盖作用。借助“智能化银行3.0”构建的科技底座，平安银行业务部门能够实现精细化用户画像，通过大数据分析和人工智能，反复提纯并标签化用户数据，设置超五千个用户标签，使用户画像颗粒度更为精细。

除此之外，一站式激活、“一键即享”等服务、“个性化智能推荐平台”的构建，以及在关键风控方面，首创的LEO实时交易风险评估系统，都是平安信用卡以客户旅程为视角，将极致服务全方位、无缝融入客户信用卡全生命周期的各个环节的表征。

再次回溯整个信用卡行业，和四处潜伏的挑战相对的是，机遇也在应运而生。国家大力实施扩大内需战略，信用卡作为链接消费者和商家的纽带，是促消费扩内需的有力工具。作为银行触达零售客户最直接的渠道，信用卡业务仍旧是银行最为器重的零售阵地。

从优化客户结构，到精细化运营提升服务体验，再到协同集团优势打造一站式金融服务和坚实科技底座，平安信用卡看似“另类”和“有违常理”的打法，实际上能够从品牌15年发展的长河中寻觅到蛛丝马迹。

四年前，Eason将脑海中突然浮现的两个单词“Fear”和“Dreams”定为巡回演唱会的主题。这一主题同样适合形容如今的信用卡市场，尽管“零售之刃”有短暂失色的迹象，但在更多玩家共同逆势而为之下，信用卡行业终将渡过这段寒冬。