信用卡的中场战事

信用卡的中场战事题图 | 视觉中国

2023年第三季度,疫情的阴影逐渐消散,不论是线上的电商平台数据,还是线下商场餐馆的火爆排队场面,亦或是节假日期间显著增长的机票和住宿费,无不显示中国消费市场正在迅速复苏。

其中明星演唱会带动城市文旅消费增长,成为了市场回暖的显著表征。数据统计显示,2023年上半年有超19万场演出,除了能带来近170亿元的票房收入,大规模的人群流动对于地方文旅的创收也帮助巨大。

当然,抛开明面上的繁荣复苏,一些更深层次的领域,也在暗流涌动。作为促进文旅消费,加大金融助力“扩内需”的重要帮手,信用卡不仅是居民消费生活和热点的“晴雨表”之一,也是趋向消费复苏的重要阵地。而这个相对“隐匿”的行业,诉说的却是不一样的故事。

存量时代,信用卡的一场“苦旅”

近十年,在中国居民消费爆发的趋势下,中国信用卡市场一路高歌猛进,一直保持两位数的增速,最高达到58%的年度增长率,最低时也有12%左右。

彼时,不论是线下银行网点,超市电影院门口,还是企业所在的商业大楼,推广信用卡的销售们都能吃到“时代的红利”——拉杆行李箱、洗衣粉,甚至一盒鸡蛋都能轻松获得一批新客户,完成月度开卡KPI。

而在移动支付普及后,招商银行、平安银行、兴业银行、民生银行等商业银行,通过银行和信用卡APP等平台,与线上线下各种用卡场景相链接,实现了规模和利润的双重扩张。最重要的是,通过沉淀了大量的用户消费数据,商业股份制银行在发卡量、消费总额、月活等方面,实现了和国有银行齐头并进,把握住了时代发展的机遇。

信用卡的中场战事

与此同时,硬币的另一面正逐渐浮出水面。在疫情和监管的双重影响下,传统依靠流量和人口红利的简单粗暴式增长逻辑已现疲态。行业数据也开始持续走低。

根据央行数据披露,从2022年第四季度开始,信用卡市场已经连续三个季度发卡量下降。2022年末,信用卡和借贷合一卡在用发卡总量为7.98亿张,同比下降0.28%。到了2023年二季度末,全国在用发卡总量7.86亿张,环比下降0.59%,人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张。

虽然疫情后消费复苏来势汹汹,但因为宏观经济环境下行的压力,人们的消费习惯不可避免地趋向保守。年轻人纷纷“断舍离”,开启“低欲望”生活。

作为昔日银行零售业务的赚钱利器,信用卡发卡数量和交易金额的持续下跌,使得银行获客焦虑与日俱增,不得不通过更加“内卷”的方式来争夺存量用户。一时之间,办信用卡送山地车,办卡请喝酱香拿铁,办卡当场返现金等活动此起彼伏。

“找到好客户难,留住好客户更难”。信用卡销售人员抱怨,大家都想留住高价值的用户,但现在开卡已经不再靠“扫楼”和“地推”,用户对自身需求非常明确,即使有超值礼物也未必能打动他们。

种种数据和现状表明,信用卡已经从增量时代进入了存量时代。这一时代的核心不再一味追求“数量”、而是放弃“规模情结”,追求“质量”。在新的发展逻辑和增长方式还未完全塑造成型,市场环境趋于严峻的背景下,信用卡从业者们纷纷开始采取更加“佛系”的生存策略。

在营销动作的力度和声量上,各大品牌较往年均有明显的收缩。过往花样频出的营销运营玩法,如今也转变为偏保守的求稳经营方式。

当然,并不是赛道上的每一位玩家都在墨守陈规。在存量时代,也有许多不同的声音出现。

今年平安信用卡除了延续演唱会跨界联动营销的动作之外,在产品和活动升级、重点客群经营、一站式综合服务以及品牌建设上,都展现出了足够高的声量。招行信用卡也借助与“酱香拿铁”的营销合作以及“金九银十”主题营销活动积极推动消费潜力释放、努力扩充品牌影响力。中信银行和建设银行则选择与互联网平台合作,扩充受众群体。

这些不一样的声音,也让处在迷雾中的信用卡行业赛道,增添了许多光亮。

不一样的声音

演唱会和信用卡的结合,是信用卡赛道近年来在存量求稳环境下,较为吸晴的营销之举。而平安信用卡与陈奕迅世界巡回演唱会的跨界联动就是其中的代表。

在2023年消费复苏的过程中,演出市场对消费展现出了强劲的增长动力。大型演唱会、户外音乐节成为今年节假日的热门选择。据有关部门数据分析,2023年全国营业性演出与去年同比增长400.86%,演出票房收同比增673.49%,观众人数同比增长10倍。

这也导致很多大型演唱会一票难求。此次陈奕迅Fear and Dreams世界巡回演唱会,从2022年12月开始,跨越疫情在全球各地公演。上海成为Eason阔别多年在内地巡演的首站,8月29日平安银行信用卡官宣独家冠名此站演唱会。9月3日官方售票平台公开发售当天,开票即售罄。很多歌迷售罄后仍通过其他渠道持续抢票。

作为今年消费复苏的重要表征,明星演唱会的相关话题在C端有着极高的讨论热度。借助此次合作契机,平安银行面向银联卡用户,以办指定卡、推荐好友办卡、消费达标/资产提升、网点打卡、好友助力等5种玩法,通过抽奖释放出数千个购票机会。

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不止于此,围绕寻找金融和文旅领域的突破口上,平安信用卡无疑是赛道上起跑最早的玩家之一。

在去年中秋节,线下经济还未完全复苏之时,平安信用卡通过冠名周华健“朋友”线上演唱会的方式,为8967万人献上了一场久违的视听盛宴。今年上半年,平安信用卡也借着北京区域在地化营销,全程冠名陈佩斯主创的原创话剧《惊梦》全国巡演。同样是在今年9月,平安集团成为了张学友"60+"巡回演唱会广州站的特约赞助商。

从线上到线下,一年之内三次冠名,平安信用卡不仅在品质客户、大众消费者和行业中打出声势,彰显出品牌的战略底气和实力,也是平安信用卡以开放包容的心态一步一步触及各个领域,探索出更多与消费群体的沟通方式,从根源上助力提振行业生态。

文娱行业营销的频频出圈,实际上只是平安信用卡今年高声量、高质量经营的一个缩影。

今年1月,平安信用卡以卡面设计焕新开启了逆行反击的号角。两个月后,六大类营销活动一并推出,A+进阶升级更进一步,今年7月,权益服务的升级,则让平安信用卡完成了围绕品牌、活动、产品的蝶变升级。而生活消费场景的拓展和产品权益的升级,也给予平安信用卡在客群精细化经营上更大的想象空间。

不论是“A+进阶”升级还是冠名话剧、演唱会,平安信用卡一直有一条内在核心逻辑——即通过精准、高质量的营销活动,在加强品牌建设的同时,深化与用户在不同场景的连接,后续再通过高质量的客户运营,增加客群粘性,优化客户结构,实现高价值用户的长期增长。这一系列举措,成为了开拓信用卡业务的第二增长曲线的有效路径。

近几年来,各种互联网借贷产品的低门槛,外加手机支付的便捷性,都让更加“传统”的信用卡有被冷落的迹象。2023年上半年的发卡量同比就足足下降了2100万张。更加严峻的市场环境下,高标准、精细化的客群经营无疑是创造赛道新故事的源头。无论是客户忠诚度的提升、品牌影响力的扩张,乃至业务条线的良性循环都源自于此。从这一点出发,在客群上深化精细化经营,以及存量时代保持高声量的平安信用卡,则更有希望为行业缔造更多增长的源动力。

逆行的孤勇者

一个公认的事实是,目前的信用卡市场,正在经历一场转型的战役:一边是行业下行压力下所带来的生存空间被压缩,另一边是市场愈发强烈的“扫沉疴、去泡沫”的呼声。机遇与挑战并存下,逆行的道路,也逐渐有了更多光亮。

而勇于求变的基因,早在7年前,就在平安信用卡内部种下。2016年首次明确了向智能化零售银行转型的战略目标后,平安银行仅用四年就掀起了一场未雨绸缪的颠覆性变革,形成围绕开放银行、AI银行、远程银行、线下银行、综合化银行相互衔接并有机融合的零售转型新模式,以及“智能化银行3.0”的成功打造,为零售业务持续发展注入新动能。

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从更细致的角度出发,在金融服务领域,消费者对于效率、集约性、协同性的要求越来越高。一站式金融综合服务,逐渐成为了存量竞争的核心逻辑。

借助平安集团的生态资源,平安信用卡为客户提供保险、投资、理财、贷款、健康医疗等“金融+生活”一站式综合金融服务,并成为机构和客户之间在消费场景、产业生态、异业联动上的连接器。

而这种区别于其他玩家的差异化优势也带来肉眼可见的良性循环:信用卡业务一边发挥着促进整体零售业务的“价值担当”,一边又成为品牌链接客户、商户、场景,实现心智卡位的“流量担当”。而冠名演唱会正是起到了这样“支点”的角色:提供流量入口的同时,还能联动借记卡、理财等关联业务,发挥事半功倍的效果。

金融服务不断扩充自身触达外界的途径,与此同时,科技赋能的价值也正在被放大。尤其在同质化竞争泛滥的背景下,数字化转型的成功与否也被视为信用卡下一场战争站位的关键。

如同综合金融,科技赋能正是平安信用卡坚持孤勇行进的另一个指路标。从前期的获客、办卡激活、支付、后端的风控......科技、数字化,对于信用卡全流程业务都有着强覆盖作用。借助“智能化银行3.0”构建的科技底座,平安银行业务部门能够实现精细化用户画像,通过大数据分析和人工智能,反复提纯并标签化用户数据,设置超五千个用户标签,使用户画像颗粒度更为精细。

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除此之外,一站式激活、“一键即享”等服务、“个性化智能推荐平台”的构建,以及在关键风控方面,首创的LEO实时交易风险评估系统,都是平安信用卡以客户旅程为视角,将极致服务全方位、无缝融入客户信用卡全生命周期的各个环节的表征。

再次回溯整个信用卡行业,和四处潜伏的挑战相对的是,机遇也在应运而生。国家大力实施扩大内需战略,信用卡作为链接消费者和商家的纽带,是促消费扩内需的有力工具。作为银行触达零售客户最直接的渠道,信用卡业务仍旧是银行最为器重的零售阵地。

从优化客户结构,到精细化运营提升服务体验,再到协同集团优势打造一站式金融服务和坚实科技底座,平安信用卡看似“另类”和“有违常理”的打法,实际上能够从品牌15年发展的长河中寻觅到蛛丝马迹。

四年前,Eason将脑海中突然浮现的两个单词“Fear”和“Dreams”定为巡回演唱会的主题。这一主题同样适合形容如今的信用卡市场,尽管“零售之刃”有短暂失色的迹象,但在更多玩家共同逆势而为之下,信用卡行业终将渡过这段寒冬。

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上一篇 2023-09-28
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