财富新国潮奔涌：中信银行APP的看见、读懂与行动

真正以客户为中心，这是中信银行财富管理服务的温度，亦是态度。

——馨金融

洪偌馨/文

「很多时候，用户不知道他们想要什么，除非你将这个东西展示给他们」。苹果公司创始人乔布斯关于用户需求的这一观点，几乎重新定义了这个时代对于产品创新和用户体验的理解。

充分地了解客户并敏锐洞察他们的需求，甚至包括那些潜在的、客户自己尚未意识到的需求，然后将其融入到产品和服务的创新当中，提供卓越的用户体验。

这一逻辑在移动互联网时代被反复验证，其实放在财富管理领域也同样适用。

尤其当下，面对市场上1万多只基金和3万多只理财产品，投资者已经越来越难以做出合适的选择，这还没算上因财务状况、认知水平、人生阶段等差异而带来的对于财富管理更复杂且多元的需求。

因此，如何更好地「看见」客户需求，不仅是财富管理机构的首要命题，也是一切客户服务的开端。

在最近举行的中信银行App秋季财富大会上，中信银行就分享了他们所洞察到的财富「新国潮」——「攒钱风潮」盛行、「小样经济美学」崛起、专业「理财搭子」正当时、90后开始抢跑「养老规划」……

在万物归「移」的时代，App不仅是商业银行连接用户的主要门户，更是理解并服务用户的重要渠道。所以这几年基于对客户需求的深入洞察，中信银行App在产品、服务和运营等层面进行了多次升级。

「中信银行要做的就是跟着人们对美好生活的新需求、新定义，成为一股强劲的助力」，中信银行财富管理部副总经理袁东宁在秋季财富大会直播中总结道。

1、财富新国潮：看见投资者的真实诉求

数据显示，截至2022年底，中国居民个人金融资产已接近250万亿，成为全球第二大财富管理市场。再从客户维度来看，目前国内已有超过7亿基民、1亿多理财用户，这还没算上购买过保险、定期存款等产品的人。

面对这样一个潜力巨大的、快速变化的市场，能否敏锐洞察客户需求并提供适合的产品和服务已成为财富管理机构的一项长期课题。

典型如去年以来，受内外部市场环境变化、全球资本市场持续震荡等因素影响，居民投资情绪低迷，且避险意愿明显上升，若不能及时「看见」客户需求，就难以为之提供适合的产品。

作为一家拥有1.32亿客户的头部股份行，中信银行覆盖着各行各业、不同年龄、不同需求的客群，并为之提供多样化的财富管理服务。庞大的客群基础和深度的数据分析让其得以捕捉客户需求的变化，并且「看见」他们的真实诉求。

近日，中信银行就在App秋季财富大会上分享了最新的四大客户洞察：

1、「攒钱正当潮」。如果按照总人口14亿来计算，2022年每个中国人比前一年多存了1.2万元。那么下一步，如何把攒下来的钱转化为财富、如何满足客户的期许，从「局部」有钱升级到「全面」有钱，则是财富管理机构的价值所在。

2、财富管理世界里的「小样经济」。通过提供「小样」让客户先低成本、低门槛地体验某个产品、某项服务，再转化为忠实客户、长期客户，在消费市场这样的做法并不鲜见。

其实，「小样经济」在财富管理领域也同样适用。即通过一款简单、易懂、好入门的「小样型产品」让客户得以迈出理财的第一步。就像中国基金行业的这一轮大爆发始于「宝宝类」产品的出现，而在理财净值化的新阶段也需要「小样」开路。

3、万物皆可搭，「理财搭子」很重要。随着大众理财意识的觉醒和理财需求的升级，财富管理已经成为人们的一种生活方式、一项「终身事业」。而在这段漫长的财富旅程中，一位专业而有温度的「理财搭子」就变得格外重要了。

与美食搭子、旅行搭子相似，理财也需要志同道合的伙伴和恰到好处的陪伴。在市场震荡时，安抚我们的焦虑；在需求变化时，提供专业的意见……好的「理财搭子」可以让投资事半功倍。

4、从25岁开始，和80岁的自己「双向奔富」。长寿时代到来，百岁人生的平安喜乐需要做好与生命等长的现金流规划，品质养老受到越来越多的关注，甚至90后、00后的年轻人也开始有了「养老焦虑」。

如何尽早地规划养老生活，充分享受时间的「复利」，成为了当代年轻人关注的热点，也是财富管理机构布局的重点。

2、共振新国潮：成为投资者的「终身伙伴」

在「看见」多样化的客户新需求之后，如何构建一套从入门到进阶的财富路径，助力他们实现「从0到1再到N」的财富升级呢？我们可以从产品体系和人生阶段两个维度来看。

从产品维度，中信银行先通过简单好用的「小样型产品」——「零钱+」和「活钱+」系列，锁定大众财富管理的入口，也是客户财富管理旅程的开端。这一系列的产品，具有低风险、灵活、稳健、决策门槛低等特征。

以「零钱+」产品为例，该产品不仅具有1分钱起购、随用随取等特征，还可以直接在消费场景中完成支付，兼具收益性、流动性和功能性三大特征。「活钱+」产品则可以提供大额快赎活钱管理服务，进一步实现功能和体验上的提升。

「让客户充分体验投资带来的价值感和获得感」，袁东宁认为，当体验到赚钱的快乐后，客户就会自发的开始投资进阶，倾向复杂程度更高、收益预期也更好的产品，并通过专业的资产配置服务，来追求风险承受范围内的投资收益最大化。

到攒钱的「进阶」阶段，在中信银行看来，打破刚性兑付、产品净值化以后，任何单一的理财产品都不再是保本保息的选择，因此投资者不但要选好产品，还要通过合理的资产配置降低投资组合整体的波动，这也导致投资门槛越来越高。

「当然，这也是专业财富管理机构的价值所在。」

在秋季财富大会直播中，袁东宁以财富管理的第一环「选好品」为例谈到，从2022年开始，中信金控财富委资产配置子委员会旗下的「优品工作室」，充分发挥中信集团各金融子公司的专业力量，联合构建了「中信优品」产品共享池。

这个好产品的「制造工厂」是中信银行的独特优势，也是其获取优质产品的重要渠道。

不过，对于很多普通投资者来说，即便有了专业机构的协助，要理解并选择合适的产品也并非易事。因此，中信银行也从最好理解的理财需求——期限出发，推出了信芯家族，包含日信芯、周信芯、月信芯、季信芯、半年芯和年信芯。

该系列是从全市场优选追求稳健低波动类型的理财产品，可以覆盖和适配从1周到1年以上不同周期的投资理财需求，帮助投资者减少「选择困难」和「收益磨损」。

当然，专业的产品力只是第一步，中信银行还会定期为客户进行全面的资产检视，输出资产配置建议书，并配合理财经理线上、线下提供专业解读，适配最新市场动态，为客户捕捉最新投资机遇，持续刷新投资体验。

除了产品和服务的维度外，还有另一个贯穿客户全生命周期的视角——年龄，中信银行搭建了一条从青年到老年的财富升级路径，真正成为投资者的「终身伙伴」。

据了解，为了陪国人提前开始养老筹划，中信银行构建了具有六大支撑力的「幸福+」养老金融服务体系，并提出了「一本科学的养老账本」理念：

一方面，打造与生命等长的财富现金流，既包括养老第一支柱、第二支柱和第三支柱，还包括商业养老保险等产品进行配置增强；同时在三支柱的基础上，对剩余可投资金进行投资规划，追求资产长期增值，以满足对高品质养老生活的追求。

3、发展新常态：坚守财富管理的「温度」

如果说好的产品力和服务力是一家优秀财富管理机构发展的底色和基础，那么浸润在这个终身陪伴过程中的态度和温度则是那条看不见的「护城河」。

去年，中信银行升级了品牌主张——让财富有温度。希望以「有温度」的服务提供客户全方位体验，以「有温度」的管理凝聚内部发展合力，以「有温度」的品牌塑造值得托付未来的价值银行。

那么，何为财富管理的温度？站在客户视角，这或许是一次对自己需求的提前洞察，市场变化时一份及时的持仓分析报告，亦或是客服交互过程中的每一个专业而贴心的建议……

正如中信银行财富管理部总经理王洪栋一直强调的，财富管理重塑的不是一种盈利模式，而是客户关系。

可以说，良好的客户关系是建立信任的基础，也是成为财富「终身伙伴」的必要条件。也是基于这样的洞察，中信银行把「有温度」作为了财富管理的一种新常态。

比如近期，中信银行推出了「理财夜市」——只要在当天24点前买入，第二天便可以开始计算收益。同样的情况，市面上大部分理财产品的要求是在当天3点半之前买入。

这个小小的变化，正是「让财富有温度」的一种具体呈现。因为中信银行发现，当代打工人加班已经成为一种常态，白天忙的脚不沾地，晚上才是处理生活问题的黄金时间。那么，从投资理财的角度，错过了当天的交易时间，就要多等一个工作日。一个贴心的举动就能让客户感受到财富管理的温度。

再比如，2022年面对疫情冲击和经济下行压力，以及股市债市的双双震荡，理财市场深受影响，历经了两次「破净」事件，引发投资者的不安情绪。当不安蔓延，投资者很难做到理性思考，也导致风险偏好的转变。

在此背景下，不少财富管理机构出于对业务规模、盈利空间等因素的判断，调整了产品供给的结构，放缓了推动理财产品转型发展的脚步。

但事实上，从客户利益和投资体验出发，在利率不断下降、长期收益下行的大趋势下，长期超配保本类投资品，并不利于家庭财富的增值，也会造成投资理财习惯的退步。

对此，中信银行财富管理部总经理王洪栋认为，中信银行需要勇敢地走入理财产品净值化的中心位置、陪伴客户走过理财产品转型的「第一段路」，积极地进行客户服务和配置方式的重构与升级。

就像今年很多指数增强类产品在券商渠道的增势迅猛，甚至不乏有的机构相关保有规模大增数百亿。这说明客户的需求并没有消失，有一部分只是发生了转移。而财富管理机构则需要率先看见这些需求，并做出相应的产品布局。

真正以客户为中心，这是中信银行财富管理服务的温度，亦是态度。

作为移动互联网时代触达和服务客户、落实大财富管理战略的主阵地，中信银行App的每一次迭代与革新也都以此为发心，陪伴和引导客户适应净值化时代，推动财富管理实现供给侧升级。

反过来，随着中国财富管理市场迈入新阶段，谁能最先看见和理解客户需求，并将之付诸于行动，谁才能率先占领客户的财富心智、赢得他们的信任，最终构建起最深的护城河。