逆周期调结构：信用卡「白银时代」的「反脆弱」能力

任何企业想要长久地发展，既要保持稳定的内核，又要能够适时调整战略以适应行业和市场的变化。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

眼下，信用卡行业的市场环境并不友好，在宏观经济修复尚未完成之时，规模收缩与风险攀升使得信用卡行业持续承压，不管是上市银行的半年报，还是人行披露的二季度支付数据，信用卡的这份「答卷」都写满压力。

信用卡「黄金时代」与「白银时代」的周期转换已经是不可逆的市场进程。

而在全球经济放缓趋势尚未见底的背景之下，相比追逐新的增量，如何增强「韧性」才是现在及未来的重点——无论面对怎样的市场环境和行业波动，机构都能实现从容的风险应对和业务的平稳发展，并为更长期的发展做好准备。

毕竟，如果无法穿越这场「风暴」，也就无法在下一个上行周期里再次扬帆。

金融本就是一个与风险相伴而生的强周期行业，市场参与者们并不是第一次面临挑战，也不会是最后一次。而在市场低潮期，我们反倒可以更好地观察到市场参与者们的战略选择与「反脆弱」能力到底如何。

《反脆弱》一书的作者纳西姆·塔勒布在定义这一概念时强调，它指的不是坚强，而是一种在变化和波动中成长、在遇到挫折时快速修复和调整的能力。

复盘信用卡行业甚至是整个金融市场的发展历程，在每一次危机爆发之后的市场低潮期，都有机构通过适时的经营策略调整实现「逆周期」突围，而每一个能够长期领跑市场的巨头也都有着极强的「反脆弱」能力。

从这个角度来看，无论当下市场参与者们是自顾不暇还是早有准备，新一轮的角力都已经开始。

1、「白银时代」：信用卡的新周期

从几年前开始，关于信用卡将步入「白银时代」周期的观点就已经出现。

一个可以参考的数据是，从2017年三季度开始，信用卡行业的发卡量增速陡然下降——从近7%的高位一路下跌至2019年的0.63%，市场红利期消逝的信号已然出现。

彼时就有市场观点指出，信用卡行业在经历了近20年的高速发展之后，「规模至上」的粗放型发展模式已是强弩之末，基于金融行业「风险后置」的特征，被规模和惯性掩盖的潜在风险也有随时走高的可能，放缓新增发卡的动作、提前调整经营模式可能是更加明智之举。

如今看来，随着社会经济发展迈入新阶段，行业调整的进程无疑被按下了加速键。

数据显示，2020-2022年，我国居民人均消费支出年均增长4.4%，较2017-2019年平均增速8%下降3.6个百分点。2022年，人均消费支出和社会消费品零售总额增速分别降至1.8%和-0.2%。

作为拉动经济「三驾马车」之一的消费尚未完全修复。居民不敢轻易负债，为自己和家庭「加杠杆」，这一点在提前还房贷的大潮中体现得更为直观。

在此背景下，作为一个具有「支付+信贷」双重属性的金融工具，信用卡必然首当其冲。而外部风险的叠加和传导，还在不断考验信用卡的发展空间和商业可持续能力。

各银行披露的半年报也直接反映了这种局面——多家银行信用卡消费交易规模出现明显下降，对手续费收入造成冲击；发卡和在贷余额增量困难的同时，即便加大力度进行资产管理，也依然难以遏制不良攀升的势头。

值得注意的是，在前所未有的变局之下，去年颁布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》为行业指明了清晰的发展方向——加强审慎经营、严控全流程风险、深耕精细化运营和消费者保护。

到今年7月，「信用卡新规」下发已满周年，各银行对于业务全流程的动作也不断提速——从清理睡眠卡到加强授信管理，再到严控资金流向。

典型如去年底以来，包括建行、广发等多家银行对信用卡资金用途规范进行明确。以广发银行信用卡的公告来看，信用卡资金不得用于房地产、投资理财、购买分红险、偿还债务、虚拟交易、购买彩票等七大领域。

这是信用卡业务转型的「分水岭」，也是信用卡必须经历的「生长痛」。

2、韧性之考：信用卡的「应变」之道

面对复杂的市场环境，许多市场参与者都根据自身的业务基础、资源禀赋做出了相应的战略调整。

其中，客群是信用卡业务发展的「基础」，它是机构制定风险策略、运营策略、盈利模式的根基。

一些金融机构可能会在风险上行时保持甚至提升获客力度，并通过加大分期推广力度等方式维持业务规模和商业可持续性。这会在短期之内减少外部环境变化带来的冲击，不过相对激进的策略也可能在更长周期里埋下「风险隐患」。

相较之下，也有机构会选择提前变奏，采取更高标准的获客、风控以及更审慎的经营策略。

典型如广发信用卡，从2021年开始主动调整客群结构和经营策略——维护高净值客户、引进新的优质客户、挤出高风险客户，并且通过场景和客群细分进一步聚焦到几大类客群——稳大众白领、抓年轻群体，挖商旅客群，拓中高端领域，从源头上减少风险。

数据显示，2023年上半年，广发信用卡客群结构优化再次提速，通过升级优质客群体系化举措，聚焦重点场景，1-6月优质客群占比达66.3%，学历客户占比43.9%，较年初分别增长6.4个百分点和8.0个百分点。

尤其是在信用卡行业「得年轻人者得天下」的背景之下，自2021年以来，广发信用卡「95后」客群占比持续提升，年轻客群专属的「广发有鱼卡」累计发行量已超过140万张。

而在风险表现方面，截至今年6月末，广发信用卡的累计不良率保持在1.60%，持续优于行业同期的平均水平。

当然，这样的战略选择不免会在短期之内影响机构的业绩，更何况，随着市场环境变化，对优质客群的争夺也愈发激烈。

立足于当下的市场环境，单纯采取利率「内卷」的方式也不具有可持续性。机构需要从客户的需求和消费习惯变化入手，通过为客户提供更好的体验、实现更大的价值创造与他们建立更紧密的链接。

而从长期来看，如果能够在客群结构调整的基础上提升运营效率和效果，则可以进一步提升商业可持续能力、实现短期效益与长期发展的再平衡，真正实现「韧性发展」，提升「反脆弱」能力。

以广发信用卡的实践来看，他们的探索也为整个行业提供了一个可供参考的思路——通过持续推进业务全流程的数字化，全面提升场景、流量和客户运营的质量与效率。

广发信用卡围绕自然人生命周期、消费偏好、用卡周期和产品选择等维度搭建了客户价值体系模型，通过数据洞察，关注用户「什么时间、什么地点，想要什么」，全方位地对客群实施分层，并将服务能力进行原子化的拆解，然后根据客户的个性化需求组合搭配，实现真正的差异化和精细化服务。

其中，作为当下信用卡触达和服务客户的「主阵地」，「发现精彩App」存量客群的布控覆盖已近500个，数千个标签和触点铺陈在信用卡用户的全生命周期中，推动业务访问短期内增近30%，月均活跃客户量约1800万人次。

此外，为了进一步提升数字化的渗透率和业务驱动力，广发信用卡率先在业内启动大私域层面的互联互通，将信用卡私域经营的重要渠道——官方微信、企业微信、App及微信小程序等原本「各自为营」的服务阵地打通，实现获客渠道、服务功能、优惠权益的统一布控和管理，为客户提供流畅、无间断、无信息差的用卡体验。

值得注意的是，2023年，在「消费提振年」基调下，我国明确了加快内需恢复等目标，国家出台相关政策的力度在加强、速度自加快、方向也更精准，消费市场新周期涌现出分化的结构性机会。

社会消费品零售数据显示，2023年以来，消费增速呈现急升缓降态势，不同类型消费恢复的程度差异较大，餐饮服务消费好于商品消费、可选消费修复优于必选消费、结构呈现分化态势。

作为连接B端与C端、生产经营与消费的纽带，信用卡行业本就肩负着拉动消费、服务实体经济的责任，在当下的市场下，市场参与者们更需要踏准节奏、把握机会，在实现自身高质量发展的同时，为社会经济发展提供助力。

今年上半年，广发银行信用卡也超前布局了餐饮、商旅、境外三大强劲复苏的消费板块，交易量较去年同期有了大幅增长，分别增长29%、79%、55%。线上交易占比更是进一步提升至48%。

金融业务的发展是一场「马拉松」。就像《基业长青》一书中提到的，「真正的基业长青并不取决于天赋，而是靠着一次次变革和选择进化而来」。

任何企业想要长久地发展，既要保持稳定的内核，又要能够适时调整战略以适应行业和市场的变化。

对于广发信用卡而言，从1995年率先走出贷记卡时代，发行中国第一张标准信用卡；到千禧年后通过产品创新和用户运营，保持了长达十多年的高速发展；再到几年前信用卡行业「大跃进」时，及时刹车放缓步调……在每一次行业转折之中，广发信用卡都实现了跨越与成长。

而在经历了30多年的发展、经历过数次周期考验之后，广发信用卡也始终保持着对市场最敏锐的洞察能力和响应速度，在行业低潮期继续探索与求变，以期在未来谋求更高和更大的价值创造。